Comentários e publicações dos usuários

Como colocado por Carrera (2009), hoje o consumidor pode ser conhecido como prosumer, um misto entre consumidor e produtor. O monitoramento das fan pages permitiu identificar momentos em que o consumidor ativamente participava da produção da comunicação, como os comentários nas publicações e as postagens livres destes nas páginas.

Na primeira parte dos resultados observou-se que os comentários dos usuários correspondiam a uma média de 7% das interações entre usuários e empresas. Esse formato de interação, ao contrário dos outros dois (curtidas e compartilhamentos) pode assumir uma caráter positivo ou negativo, depende do assunto que o usuário aborda nele e consiste na interação mais livre dos usuários na fan page, onde ele escreve.

Em relação às empresas pesquisadas, nota-se que os comentários apresentam predominantemente retornos positivos (63%), que são caracterizados por elogios à coleção ou à marca, e ainda, aceitação das publicações, respostas de enquetes e batalhas de looks. Em segundo lugar, destacam-se os comentários onde os usuários marcam outros usuários para ver aquela publicação (15%), atraindo, consequentemente, mais usuários para a página.

Figura 14 - Gráfico com Assunto dos comentários dos usuários Fonte: A autora (2013).

Dentre os comentários dos usuários observam-se questões relacionadas a emprego, que não apresenta numericamente significância, são representados por usuários que comentam nas publicações se oferecendo para revender a marca ou até mesmo trabalhar para a empresa. Tem-se ainda as publicações das lojas revendedoras (1%), que aproveitam o espaço onde a empresa divulga o produto e o consumidor manifesta interesse para captar consumidores, como se nota na imagem que segue.

Retorno Positivo 63% Reclamações 3% Interesse pela compra 18% Lojas Revendedoras 1% Emprego 0% Marcando outros usuários 15%

Figura 15 - Comentário: lojas revendedoras

Fonte: https://www.facebook.com/ClaudiaRabeloJeans. Acesso em: 2013.

Em relação ao interesse pela compra, identificaram-se quatro maneiras que os usuários utilizavam para demonstrar:

(a) Questões relacionadas a como e onde adquirir o produto (36%); (b) Valor do produto (26%);

(c) Solicitação do produto (22%);

(d) Questionamentos acerca da disponibilidade do produto na loja física ou e-commerce (16%). Como observado nas imagens a seguir.

Figura 16 - Comentário: interesse em comprar (valor do produto)

Figura 17 - Comentário: interesse em comprar (disponibilidade do produto no site) Fonte: https://www.facebook.com/soulierrio. Acesso em: 2013.

Figura 18 - Comentário: interesse em comprar (solicitação do produto) Fonte: https://www.facebook.com/TRICOMIX. Acesso em: 2013.

As reclamações correspondem, nesta amostra de pesquisa, a 3% dos comentários dos usuários nas publicações das empresas, é importante destacar o cuidado que a empresa tem que ter ao lidar com comentários negativos, com o intuito de resolver a situação e não prolongar a insatisfação do consumidor. Lembrando que, como colocado por Levine e Locke (2000), na era digital a principal mudança é da velocidade pela qual as informações são

transmitidas, assim, a demora em resolver uma reclamação do consumidor pode gerar uma propagação desse comentário negativo em níveis que a empresa perde o controle.

As reclamações são direcionadas para diferentes pontos da empresa, com destaque para: entrega e disponibilidade do produto (36%), produto (21%) e atendimento (19%), como observado no gráfico que segue.

Figura 19 - Gráfico com Motivos de reclamações dos usuários Fonte: A autora (2013).

Como colocado por Araújo (2011), os consumidores querem apresentar suas opiniões e receber respostas, e esse diálogo que permitirá o desenvolvimento de relações mais íntimas entre consumidores e empresa (REBELLO, 2011). Em relação aos comentários, foram identificadas 185 respostas das marcas para questões levantadas pelos usuários, sendo que, algumas das empresas nem se manifestaram enquanto outras apresentaram um máximo de 49 respostas. Esse total representa 8,52% dos comentários, com base nesses dados pode-se perceber que a empresa realiza a publicação, mas nem sempre tem o comprometimento de responder ao consumidor, dificultando assim a construção do diálogo (KAPLAN; HAENLEIN, 2010).

Por outro lado, algumas empresas permitem que os usuários manifestem-se de maneira livre em suas fan pages, por meio das publicações iniciadas pelo usuário, ou seja, geradas (ANDRADE et al. 2006). Nesta

Atendimento 19% Compra Online 12% Entrega e disponibilidade de produto 36% Política de troca 5% Preço 7% Produto 21%

pesquisa, 74% das empresas apresentam um espaço para que o usuário inicie a conversa.

Das dezessete empresas que apresentam esse espaço, duas não tiveram publicações iniciadas pelos usuários no período da coleta de dados. A média de publicações foi de 5,86 no período total da pesquisa, e como assuntos destacaram-se: interesse de compra (39%) e reclamações (15%).

Figura 20 - Gráfico com Assuntos das publicações dos usuários Fonte: A autora (2013).

Destaca-se neste ambiente a questão da propaganda de outras empresas, tanto de lojas revendedoras do produto (10%) como propagandas de lojas que não estão diretamente relacionadas com aquela empresa (8%).

Elogio à marca 9% Propaganda 8% Interesse de compra 39% Reclamações 15% Trabalho 10% Lojas Revendedoras 10% Data de lançamento da coleção 3% Produtos 6%

Figura 21 - Publicação dos usuários: propaganda do blog Moda lá em Casa

Fonte: https://www.facebook.com/pages/nk3-moda-evangelica/115523425163172. Acesso em: 2013.

Assim, pode-se concluir que, neste estudo, a interação dos usuários com as empresas, por meio de comentários ou publicações livres, é de maioria positiva, através de retorno positivo, elogio à marca e interesse de compra. Porém, é importante observar que ainda não se percebe o diálogo entre empresa e consumidores como sugerido pela literatura (KAPLAN; HAENLEIN, 2010; SIMON, 2012), em especial ao observar o percentual de respostas das empresas aos comentários.