Comerciais para meninos

Nos comerciais destinados aos meninos, os valores ressaltados são ligados a um espírito de aventura, com uma retórica da violência muito presente. O arquétipo mais presente é o do herói, que nos comerciais aparece tanto salvando o mundo de uma invasão de zumbis com suas armas, como libertando a cidade de seus inimigos e, ainda, sobrevivendo a uma pista cheia de desafios e inimigos. O slogan do boneco Max Steel, “o herói está em você”, resume essa ideia. A ideia do herói combatente necessita de inimigos e também do uso da violência para sair vencedor. Outra qualidade muito valorizada nos comerciais para meninos é a velocidade. O slogan das pistas de carros Hot Wheels enfatiza: “acelera”. Outro comercial – de armas de brinquedos – destaca: “velocidade, precisão e potência, isso é Nerf ou nada”. As características ligadas que aqui são valorizadas e ligadas a masculinidade são a de força, potência, agilidade, velocidade, as quais conduzem a um ideal de vencedor.

Para fins ilustrativos, as transcrições dos comerciais do SBT foram transformadas em nuvens de palavras, pois permitem visualizar as palavras mais usadas em maior tamanho. A primeira nuvem de palavra inclui os nomes das marcas, os nomes próprios e os termos em inglês (Figura 7). Na segunda nuvem, esses termos foram retirados para que as qualidades, expressas em adjetivos e verbos, valorizadas pela publicidade, fossem destacadas (Figura 8).

As imagens dos comerciais para meninos mostram em sua maioria meninos brincando com os brinquedos anunciados, enquanto a voz off do narrador descreve a história por trás da brincadeira. Esse é o caso dos anúncios da Hot Wheels, da Imaginext e da Nerf.

A linha de carrinhos de controle remoto Garagem SA., da marca Candide, mostra os meninos como executivos de uma montadora. O terno e gravata simbolizam o mundo adulto, assim como o mundo dos negócios. Em todos os anúncios, a narrativa segue a mesma linha. Em uma mesa de reunião, é apresentado um novo “desafio” que os executivos e engenheiros da empresa devem solucionar. Após algum tempo, o desafio é cumprido com a criação de um novo e inovador carro da linha Garagem SA. Os desafios ou demandas podem ser dados pelas próprias crianças, que representam a diretoria da empresa, ou por adultos que representariam os clientes. Um deles, um piloto de corrida, pede por carros mais resistentes. Em outro anúncio, o desafio ecológico é trazido à cena e a resposta para “um futuro mais verde” é dada por meio de baterias recarregáveis. Um terceiro comercial apresenta drones como a “melhor tecnologia em exploração”. Os carros têm nomes de fenômenos naturais como Terremoto, Avalanche, Tufão e Tornado, que remetem sempre à ideia de força incontrolável e arrasadora. Quando os produtos em si são mostrados, a publicidade recorre ao uso de animação via computação gráfica para representar os carros lutando contra forças da natureza, destruindo pedras, sobrevivendo a ventos, larva vulcânica e situações glaciais.

Figura 7 – Nuvem de palavras dos anúncios direcionados a meninos com todos os termos da transcrição. Figura 8 – Nuvem de palavras dos anúncios direcionados a meninos sem os termos em inglês e nomes de marcas. Desenvolvidas pelo site: http://www.wordle.net/ .

Outro produto que também recorre ao uso de animação via computação gráfica é o boneco Max Steel. A cada anúncio, o boneco deve vencer um novo inimigo – que também é um boneco à venda. O boneco representa um homem adulto, forte e musculoso, e cada nova versão apresenta armaduras e acessórios, alguns irremovíveis91.

Para críticos da publicidade infantil, o uso de efeitos especiais que mostram bonecos se movimentando sozinhos e com superpoderes serve para iludir a criança, levando-a a acreditar que o brinquedo faz muito mais do que ele de fato faz. De acordo com a resolução do CONANDA, esses efeitos estariam proibidos. No entanto, continuam sendo muito usados, muitas vezes apenas com um aviso pequeno na tela advertindo que aqueles são efeitos gerados por computador. O uso desse tipo de recurso fez com que estes comerciais da Candide fossem denunciados ao Procon do Ceará por parte do Instituto Alana, em função de serem vistos como publicidade abusiva e ilegal pelo denunciante (ALANA, 2016). A denúncia também fazia referência ao uso de jogos de simulação no site da empresa como parte da estratégia de marketing.

Completam os comerciais para meninos do SBT os anúncios dos Transformers, carros que “escondem” robôs, e dos veículos Ben 10. Este último também faz uso de computação gráfica para mostrar os brinquedos se movimentando sozinhos. Nele, os carrinhos anunciados são exibidos como método de fuga do personagem Ben 10 – desenho animado exibido no Bom dia & cia. Os anúncios dos Transformers alternam entre o uso de cenários e imagens animadas dos filmes e representações de crianças brincando com os bonecos.

No Gloob, os anúncios tinham o seu direcionamento para meninos mais implícito, sendo que nenhum deles utiliza atores. Os três comerciais que foram considerados como voltados para esse público foram o da pista de carrinhos Dican, o dos bonecos Playmobil Bombeiros e o comercial das Lojas Americanas que anunciava os super-heróis da Marvel.

Como os outros anúncios de carrinhos, o foco da Dican também é na velocidade, com frases como “é dia de corrida”, “vamos acelerar”, “Na sua marca: vai, rápido, mais rápido”. No entanto, o tom do anúncio é bem mais calmo do que os da linha Hot Wheels ou Garagem SA. Além disso, outras frases do comercial destacam a prudência, como “mas antes tem que abastecer”, “Oh não, emergência. Ah, ambulância” e “Ufa! Está tudo bem. Já para oficina”. A velocidade dos carrinhos também é menor e o anúncio não utiliza efeitos especiais. Essas diferenças provavelmente se devam ao posicionamento da marca, voltando-se para crianças menores, o que fica claro pelo nome da linha: “Pequenos motoristas”.

91 _{Os acessórios irremovíveis ajudam a incentivar o consumo de novos bonecos, uma vez que impedem a troca}

No anúncio do Playmobil, o apelo também é por aventura e desafio, com referências aos trabalhos dos bombeiros em situações de incêndio. Entretanto, assim como no caso da Dican, o anúncio não utiliza efeitos especiais e também apresenta um tom mais calmo e mais devagar, quando comparados aos anúncios do SBT.

A Playmobil, importada pela Sunny, também anunciou a sua linha de brinquedos para bebê: Playmobil 1, 2, 3. O anúncio era dirigido às mães, no entanto, apresentava também um menino de cerca de 2 anos como ator e todas as frases colocavam a criança no masculino, usando alguns aumentativos: “Eu dou 3 segundos para o seu filho abrir um sorrisão”, “Agora os pequenos também podem ter seu Playmobil” e “Não dou três segundos para você se orgulhar do seu filhão”. Mas como o apelo do comercial estava na interatividade do bebê com os bonecos e do bebê com a mãe, ele não foi considerado como direcionado para meninos.

O comercial das Lojas Americanas direcionado a meninos apresentou rapidamente diversos brinquedos licenciados de super-heróis que podiam ser encontrados na loja, na ocasião do Dia das Crianças. Seus apelos resumem os de comerciais de bonecos, como Max Steel, invocando sempre a ideia de confronto (“Prontos para batalha”) e de que o próprio menino pode se tornar o herói, nesse caso através de máscaras.