Comparativos

podem ter de 1s a 15s de duração. Considerando que tiveram 15s, por ser a prática mais comum de uso, ao coletarmos 1.601 stories, tivemos um volume de 24.015 segundos de conteúdo, somente dessas três marcas, dando 400 minutos. Essa duração resulta em 6,5 minutos por dia.

A constatação levanta um questionamento: quanto vale mais de 6 minutos diários de atenção do público consumidor dessas marcas? Se o mercado dependesse das fórmulas tradicionais de mídia (TV, rádio, cinema), seriam gastos milhões em publicidade para e ter esse espaço, tornando a ação de marketing inviável. As mídias sociais digitais democratizaram o espaço de comunicação, não somente para que as pessoas pudessem publicar conteúdo, mas também para que as marcas tivessem como se infiltrar nestes espaços, para usufruírem das mesmas ferramentas e pudessem postar conteúdo gratuito, como parte de suas estratégias.

Nas comparações realizadas entre as marcas, para compreender o conteúdo veiculado nos stories, houve reconhecimento de padrões que motivou a criação de 6 categorias bem identificadas, retratadas nas seções individuais das marcas. Reunindo-as, temos as categorias de: (i) Produto, cujo foco é falar sobre novidades das peças de roupa ou promover enquetes como as “batalhas de looks”; (ii) Varejo, ressaltando as demandas das marcas em promoverem quando oferecem descontos, falarem de seus pontos de venda ou anunciarem campanhas de liquidação; (iii) Parcerias, reunindo stories que anunciaram coleções cápsula em colaboração com outras marcas ou conteúdo de influenciadores digitais; (iv) Estilo de vida, cujas pautas não se relacionam diretamente ao produto que as marcas vendem, mas tratam de assuntos variados que sua audiência possa se interessar, como receitas gastronômicas e dicas de passeios; (v) Clientes, como o #TôNoAdoroFarm e o #ReservaPorAí, que reúnem stories de seus clientes, usando suas peças, e divulgam em seus perfis; e, por fim, (vi) Compromissos, dando visibilidade aos compromissos socioambientais que as marcas possuem em seus negócios, mostrando o impacto que geram no mundo e como a audiência pode ser parte desse movimento.

A Tabela 1 elenca a quantidade total de stories⁵³ por categoria, por marca:

53 Stories que não foram classificados em uma categoria, chamado de “outros”, somaram 170 stories, e não entraram na contagem da tabela.

Tabela 1 - Distribuição dos stories por categorias Total de

stories

Ranking FARM RESERVA MELISSA

Produto 442 31% 284 135 23

Varejo 327 23% 136 154 37

Parcerias 272 19% 23 234 15

Estilo de vida 204 14% 49 146 9

Clientes 96 7% 69 27 0

Compromissos 90 6% 67 23 0

Fonte: elaborado pela autora.

As primeiras categorias, Produto e Varejo, somadas, representam mais da metade de toda a produção de stories pelas marcas, com 54% de representatividade. São categorias mais vinculadas às demandas comerciais, responsáveis por chamar atenção do interagente para que se concretize como consumidor de alguma forma, seja acessando ao site, recebendo conteúdo sobre as lojas físicas, conhecendo as novas coleções etc.

Por serem marcas relevantes no cenário do mercado nacional de moda, acreditou-se que elaborariam uma boa estratégia de vender mais que os produtos que comercializavam, oferecendo também um estilo de vida, uma associação direta de valores intangíveis conectados aos seus produtos, para gerar uma aura, que ressalta seu valor agregado e incentiva seu consumo, dentro do nicho de mercado que pretendiam atingir. Esta estratégia foi vista nas categorias de Parcerias e Estilo de Vida, que ficaram em terceira e quarta posição, conforme apresentado na tabela.

A categoria Parcerias, além de retratar ações entre marcas que firmaram parcerias e lançaram coleções cápsula em conjunto, desenvolvidas pontualmente, também agregou stories que se referiram a produções de influenciadores digitais. A aposta em conteúdos produzidos por tais celebridades digitais, que influenciam na decisão de compra de sua audiência específica, não tomou protagonismo nas estratégias de comunicação das marcas analisadas, em geral, estando muito associada ao estilo de vida que tanto a marca e o influenciador possuem em comum.

Os influenciadores digitais serviram para dar força à imagem que a marca desejou afirmar, como parte de seu estilo de vida. Segundo Terra (2021), nota-se que atualmente as marcas têm criado campanhas que equilibram a contratação de influenciadores digitais com a

ideia de que elas próprias podem ser “agentes de seus processos de impacto e influência junto às audiências de seus interesses” (TERRA, 2021, p.110).

Atualmente, para reforçar a experiência de uma marca, promovendo seu universo simbólico, conectando-se com sua audiência de uma forma mais genuína, uma das melhores estratégias é o Marketing de Conteúdo que, de acordo com Kotler:

Marketing de conteúdo virou um termo da moda nos últimos anos. Ele vem sendo promovido como uma alternativa mais sutil à publicidade na economia digital.

Conteúdo é considerado menos invasivo do que anúncios, e o marketing de conteúdo faz uso de um misto de entretenimento, educação e inspiração para atrair a atenção sem a pegada de vendas propriamente dita (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2021, p.154).

Tratou-se aqui de estratégias que envolvem outras áreas da vida, que não diretamente se relacionem com os produtos que uma marca vende, ficando subentendido que, quem usa seus produtos, tem aquele estilo de vida ou o encara como um desejo aspiracional de tê-lo.

Com isso, as três marcas se valeram dessa estratégia e ficou clara sua presença quando: a Farm conseguiu explorar referências cariocas e de natureza local, que são suas inspirações de marca, para dar dicas de passeios pela cidade; a Reserva abordou a conexão com música e estilo de vida urbano carioca; e a Melissa fez paralelos com música e situações em família no Natal.

São conteúdos que se relacionam com seus universos de marca, evidenciando a mercantilização de diversas instâncias da vida (ALMADA e MESQUITA, 2021), em que as marcas não se referem diretamente das roupas que vendem, chamando atenção de suas audiências, que podem segui-las não só por uma relação direta de consumo de roupas, mas de consumo de seu imaginário.

Pensando sobre a categoria Clientes, constatou-se que as marcas compartilharam stories de clientes em sua rede, usando suas roupas casualmente em seu cotidiano, como se fosse a lógica do clipping tradicional da imprensa. É possível relacionar esta dinâmica aos estudos sobre conteúdos mais compartilhados nas mídias sociais, elaborado por Berger (2014), defendendo que, além de compartilharem conteúdo que as façam parecer bem e alcançarem status social, as pessoas também compartilham conteúdo para comunicarem identidades específicas ao seu grupo de amigos, gerando pertencimento.

Ao postarem stories e marcarem o perfil da uma empresa, por exemplo, os clientes da marca estão chamando sua atenção. Ao repostar esse stories, a marca reforça esse relacionamento e, mais que isso, compartilha com sua audiência que presta atenção em seus clientes. A marca recebe endosso de seus clientes, como se por eles fosse prestigiada, em seus perfis, aumentando também sua visibilidade na rede, impactando novos e potenciais clientes.

Embora a Melissa tenha apresentado seus compromissos socioambientais na biografia do seu perfil no Instagram, não produziu stories no período sobre o tema. Também não promoveu seus clientes, compartilhando stories por eles produzidos, usando a marca.

Colocando essas duas categorias à parte, apresentou as mesmas categorias que a Farm e a Reserva. As duas primeiras marcas apresentaram as 6 categorias, com diferença na representatividade de cada uma delas.

Era esperado que as marcas produzissem bastante conteúdo para divulgação de seus compromissos socioambientais, consolidando sua presença como negócio que valorizasse a governança ambiental e social (em inglês, ESG, Environmental, Social and Governance), termo que tem ganhado visibilidade atualmente. Cada vez mais, o consumidor embasa sua decisão de compra na percepção de conduta ética das marcas, colocando as empresas em posição de ação constante (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2021). Contudo, ao somarem os stories que trataram desse tema, a categoria Compromissos ficou em último lugar, representando 6% das produções.