COMPETITIVIDADE ORGANIZACIONAL NO NÍVEL SHOPPING

Esta fase da pesquisa contemplou apenas a competitividade organizacional dos shoppings participantes da rede. A competitividade organizacional das lojas integrantes dos shoppings foi identificada na segunda etapa da pesquisa, a etapa quantitativa descrita a seguir.

A pesquisa considerou a definição constitutiva de competitividade organizacional como a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, por meio da estratégia competitiva adotada, somado ao alcance dos fatores empresariais, estruturais e sistêmicos (FERRAZ, KUPFER, HAGUENAUER, 1997) e aspectos concorrenciais (MACHADO-DA-SILVA, BARBOSA, 2002) que permitam à organização ampliar e conservar, de maneira duradoura, uma posição sustentável no mercado, sendo mensurada pelo desempenho financeiro acima da média a longo prazo (PORTER, 1986).

Baseado nessa definição e nos indicadores levantados, aliado aos dados coletados, pode-se afirmar que os fatores que diferenciaram um shopping competitivo podem ser destacados como: qualidade dos produtos ofertados, mix de produto, variedade (modelos e tamanhos) dos produtos ofertados, preço, prazo de pagamento e agilidade. Esses aspectos podem ser descritos da seguinte forma:

- qualidade dos produtos: de acordo com os dados coletados a qualidade do produto de vestuário fabricado na região já é reconhecido pelos clientes. A qualidade está aliada ao valor agregado dos produtos que apesar de não serem de marcas reconhecidas nacionalmente possuem qualidade tanto no tecido como nos seus complementos: apliques, rendas, enfeites que diferenciam o produto.

Mas o que mais se procura é a qualidade do produto. Eles vem para o Paraná pela qualidade que tem os nossos produtos, podemos dizer que hoje fazemos moda e não apenas roupas como fazíamos algum tempo atrás. [Entrevistado]

Hoje o Paraná é reconhecido pelos outros estados como tendo produtos de qualidade, hoje tem grifes de outros estados querendo montar loja aqui, porque está passando essa imagem de produto de qualidade. Hoje só perdemos para São Paulo em questão de preço... [Entrevistado]

O cliente vai pela qualidade, algo bem feito, que quer um valor agregado na peça, peça exclusiva, com bordado, aplique, e não o que é importado e padronizado. [Entrevistado]

- mix de produtos: os shoppings de atacado de confecções buscam trabalhar com um mix de produtos que atenda todas as necessidades dos clientes que, como mencionado, são pequenos lojistas de cidades do interior, principalmente do próprio estado do Paraná e do Mato Grosso do Sul. Esses clientes geralmente revendem vários produtos de vestuário: moda feminina, masculina e infantil; por isso, a composição do mix desses shoppings é formada procurando atender essa necessidade de diversidade de produtos. Porém, é visível que a maioria das lojas trabalham, com maior intensidade com moda feminina.

- variedade: esse aspecto é mais visível nas lojas participantes de cada shopping e não no shopping em si, porém a composição do mix de produtos com lojas que possuem variedade torna-se característica do shopping como um todo. No entanto, no único shopping de calçados da rede, esse fator de competitividade é mais explícito, segundo os dados coletados, visto que o enfoque é dado a um único tipo de produto – o calçado – aliado ao enfoque inicial do shopping em clientes pessoa física, atuando no varejo. Sobrepondo o aspecto qualidade também está nesse sentido o aspecto preço.

[ questão sobre fatores de competitividade] A principal é a variedade, são mais de 100.000 pares de calçados. O preço, clientes levam dois pares pelo valor de um, procuram trabalhar com um preço bem acessível.

[Entrevistado]

- prazo de pagamento: o prazo de pagamento oferecido pelas lojas participantes dos shoppings aparece como um aspecto competitivo: apesar de estar mais relacionado as lojas e não ao shopping em si, esse aspecto torna-se característica do shopping também. Alinhado com as exigências do cliente final desse produto, os clientes dos lojistas que compram no atacado revelam que o prazo de pagamento é aspecto fundamental na hora da compra.

- agilidade: o aspecto de agilidade também foi ressaltado nos dados coletados. A agilidade nos shoppings de atacado se referem, principalmente, à estrutura, localização, estacionamento, corredores internos. A administração do atendimento, ou seja, a habilitação do cartão do cliente que existe em alguns shoppings é realizada pela administração, cadastro e regularização de cadastro (que é independente da rede, cada shopping tem o seu cadastro).

Os compradores exigem agilidade, pois eles tem um dia, no máximo dois pra fazer as compras, assim precisam de agilidade... [Entrevistado]

- preço final baixo.

Quanto as ações organizacionais, os shopping trabalham direcionados à área de marketing, pois as outras áreas funcionais estão mais voltadas a manutenção do shopping.

A competitividade como ex post – como desempenho - no caso dos shoppings envolvidos na pesquisa poderia ser avaliada como desempenho financeiro – faturamento total das lojas e também pela movimentação de clientes, por exemplo, pela habilitação de cartões durante determinando período.

O faturamento das lojas em alguns shoppings é desconhecido, em outros o valor não é divulgado, sendo considerado informação estratégica e de conhecimento apenas da administração. No caso da movimentação de clientes que efetuam compras nos shopping em determinado período existe uma sazonalidade em termos de meses do ano e de dias da semana.

Hoje temos três dias fortes (terça-feira, quarta-feira e quinta-feira), um dia médio (segunda-feira) e a sexta-feira que é um dia fraco. A gente entende que esse é um dia fraco, pois se os compradores vierem na sexta, provavelmente vão chegar em casa no sábado ou no domingo, e o objetivo é que saia com a mercadoria na prateleira para no domingo estarem no shopping de varejo. É por isso que temos um fluxo grande até quinta-feira.

[Entrevistado]

Como os shoppings possuem quantidades diferentes de lojas a quantidade de clientes também varia consideravelmente, por exemplo;

- Shopping A - 165 lojas – em média de 12.000 a 15.000 mês.

- Shopping B – 176 lojas – 8 meses de alta movimentação – em média de 2.000 clientes ao mês, em meses de maior movimentação podendo chegar a 5.000 clientes mês.

- Shopping C – 44 lojas – dados não disponibilizados

- Shopping D – 140 lojas – média de 200 a 300 clientes por dia, podendo alcançar 500 até 1.000, com média mensal de 5.000 clientes mês.

- Shopping E – 65 lojas – média de clientes de atacado 1.200 mês, clientes pessoa física que efetuam compras no varejo não há informações.

Os dados coletados apontam para uma capacidade de atendimento bem maior dos shoppings, em alguns casos até o dobro da quantidade atual. O que está ligado aos objetivos a curto prazo e longo prazo dos shoppings que pretendem

aumentar as vendas principalmente por meio da captação de novos clientes.

Hoje o que o shopping busca é a captação de clientes, porque o setor expandiu muito e cresceu a oferta. Então todo shopping cresceu e quer crescer, mas o principal é estar buscando mais clientes...agora o objetivo principal é a busca de clientes. [Entrevistado]

Como foi revelado na caracterização dos shoppings, alguns deles ainda são recentes, 3 anos por exemplo, e muitos deles aumentaram sua capacidade, alguns até dobraram a quantidade de lojas que possuíam. Porém, o número de clientes não aumentou proporcionalmente, levando a uma divisão da mesma base de clientes aos novos lojistas e conseqüentemente uma redução das vendas para os lojistas e uma certa estabilidade, considerando nesse caso o shopping e a rede como um todo.

Na verdade, a gente gosta de dizer, por causa que as pessoas acham que estamos em um período de retração, assim dizemos que estamos em um período de acomodação, o que aconteceu foi o que nós não mudamos do Shopping, os outros sabem que os shopping ampliaram, dobraram o seu tamanho, a oferta de lojas, o que aconteceu foi que teve muita oferta e não tanta procura, isso pra loja e conseqüentemente para o cliente, o que acontece é que o número continua estável, ainda que sua compra tenha aumentado, então é uma acomodação, pois vendemos mais que o ano passado, até 30% a mais, assim não podemos chamar de um período de retração, e nem de crescimento, porque temos lojas fechadas no outro shopping. Então chamamos de acomodação, enquanto ficamos sabendo quais são as lojas que vão ficar, e as que vão sair, os produtos que vão sobressair, e a captação de nossos clientes, para poder se acomodar, temos no geram muitas lojas desocupadas. [Entrevistado]