Componentes e atributos da formação da imagem de destino

De acordo com Gartner (1993), a teoria da formação da imagem turística implica três componentes. A componente cognitiva e a afetiva, referidas anteriormente, e ainda a conativa/comportamental, relativa às ações e comportamento após avaliações cognitivas e afetivas (Gartner, 1993).

A componente cognitiva indica-nos a imagem percebida através dos atributos do destino. Beerli e Martín (2004) recolheram uma lista de atributos e atrações através de uma análise detalhada de diversas metodologias desenvolvidas no âmbito do estudo da formação de imagem de destino. Contudo, a utilização destes atributos e atrações para medição da imagem cognitiva dependem do tipo de destino, e de quais os objetivos específicos para cada estudo (tabela 1).

Tabela 1- Atributos da imagem de destino percebida. Fonte: Beerlin & Martín (2004)

Recursos naturais Lazer e recreio Ambiente natural

Clima, praias, qualidade do campo, variedade de flora e fauna.

Parques temáticos,

atividades de entretenimento e desportivas.

Beleza da paisagem,

atratividade cénica, ambiente limpo, congestionamento, poluição sonora e do ar, tráfego.

Infraestruturas gerais Cultura, história e arte Ambiente social

Qualidade das estradas, aeroportos, portos, facilidade de transportes privados e públicos, serviços de saúde, telecomunicações, comércio, edifícios.

Museus, edifícios históricos, monumentos, festivais, concertos, artesanato, gastronomia, folclore, religião, tradições.

Hospitalidade, empatia com os locais, pobreza, qualidade de vida, barreiras linguísticas.

Infraestruturas turísticas Fatores políticos e económicos

Atmosfera do lugar

Hotéis, restaurantes, bares, discotecas, fácil acesso ao destino, excursões, centros

turísticos, redes de informação turística. Estabilidade política, tendências políticas, desenvolvimento económico, segurança, preços.

Luxuoso, fashion, reputação, familiaridade, exótico,

místico, relaxante,

stressante, agradável, aborrecido, atrativo, interessante.

24 Através de uma análise de clusters, num estudo realizado sobre a imagem do destino ao Norte de Portugal (descrita também na secção 2.3.1), conclui-se que o mercado do turismo rural em Portugal é diferenciado por características demográficas e comportamentais, e verificou-se também alguns aspetos mais importantes, e outros contrários, sobre a imagem do destino (Kastenholz, 2002).

Os aspetos considerados mais relevantes e simultaneamente mais presentes no Norte de Portugal foram a paisagem, a natureza, a paz e sossego e a simpatia da população. Por sua vez, os aspetos percebidos como menos presentes foram a sinalização e a informação turística. A autora considerou os primeiros como os pontos fortes do destino, e os segundos como pontos fracos, e ao comparar a importância da sua avaliação, identificou como aspetos sub-optimais do destino, o

clima e o ambiente não poluído.

Através da análise dos questionários realizados aos turistas no Norte de Portugal, Kastenholz (2002) conseguiu chegar a um número de atributos cognitivos do destino: paisagem, contato

próximo com a natureza, paz e sossego, simpatia da população, história e cultura interessante, ambiente não poluído/danificado, arquitetura e monumentos, bom clima, qualidade da gastronomia, bons preços qualidade de alojamento e facilidade de comunicação. Os atributos

nomeados têm a capacidade de criar a imagem percebida de um destino que dependerá da perceção dos indivíduos que, por sua vez, diferem de acordo com: a sub-região visitada, a estação

do ano, o motivo principal da visita, os benefícios procurados, a duração da estadia, a familiaridade com o destino, a nacionalidade, a faixa etária, o género, e a educação.

Estas variáveis têm um impacto específico na imagem global do destino, contudo a autora conclui que a imagem do destino assume um papel importante, sobretudo para a probabilidade de recomendar e regressar aquele lugar.

Os atributos da imagem, as perceções individuais e as diferentes fontes de informação, conduzem o indivíduo a uma construção mental de impressões, auras e sentimentos que incorporam a definição de representações, ou conceptualizações holísticas da imagem (Echtner & Ritchie, 1991). A componente holística da imagem de destino corresponde à impressão total que um individuo tem em relação a um lugar. Para além de poder ser uma determinada imagem mental baseada nas suas características individualizadas, é também influenciada pela publicidade criada sobre o destino.

Echtner e Ritchie (1991) basearam-se no destino Nepal como um exemplo para explicar as componentes da imagem de destino (figura 1). Neste exemplo, a imagem do Nepal como um destino turístico não se baseia apenas em perceções e atributos funcionais e psicológicos, mas também na imagem mental holística que o destino evoca. Um destino turístico pode ser reconhecido por diferentes aspetos, como por exemplo por características funcionais como o nível dos preços, as infraestruturas de transportes, o clima, entre outros. Como também podemos verificar neste exemplo, características psicológicas como a hospitalidade dos locais e a segurança.

25

Figura 1- Exemplo de quatro componentes da imagem de destino do Nepal. Fonte: Echtner and Ritchie (1991)

Echtner e Ritchie abordam ainda a unicidade de cada destino. Estes aspetos únicos podem ser infraestruturas arquitetónicas históricas, eventos, sentimentos e auras. A título de exemplo, a India evoca a imagem do Taj Mahal, o Brasil a selva Amazónica ou o carnaval no Rio de Janeiro, o exemplo do Nepal o Monte Everest. Estes são alguns dos exemplos do mundo que evocam uma imagem de unicidade e que são considerados atrações must see (idem).

A imagem de destino baseia-se em diferentes componentes, cognitivas, afetivas e percetivas. Cada uma apresenta uma função seja tangível ou intangível, i.e. desde componentes físicas como a arquitetura ou outras infraestruturas, à perceção da capacidade do destino satisfazer as principais motivações. As imagens também podem ser influenciadas por aspetos distintivos como eventos, emoções ou auras. Para além das componentes, alguns autores dão ainda elevada importância aos agentes do processo de formação da imagem de destino.