COMPORTAMENTO DE APROXIMAÇÃO E AFASTAMENTO

As pesquisas científicas, nas últimas décadas, têm dado uma ênfase à área relacionada ao comportamento de consumo e alguns destes estudos revelaram que

estímulos ambientais que rodeiam o indivíduo no cenário de consumo são capazes de influenciar o comportamento deste indivíduo em nível emocional e sensorial, de tal forma que estes estímulos são capazes de gerar influência em atitudes de aproximação e afastamento do consumidor para com o produto (MARCELINO et al., 2011).

O primeiro estudo acerca deste tema de estímulos ambientais em atmosfera de consumo data de 1966, trata-se do artigo Arousal hypothesis and effects of music on

purchasing behavior, de Smith e Curnow. Este estudo tratava dos efeitos que a música,

no ambiente de consumo, poderia causar no consumidor.

A partir deste, outros estudos foram sendo feitos e consolidados na área da psicologia ambiental, tendo sido a partir de An approah to environmental psychology (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974) que o tema ganhou maior força e notoriedade científica com a definição de que estes estímulos existem em três situações emocionais: Prazer (Pleasure), Ativação (Arousal) e Dominância (Dominance), o modelo de mensuração emocional que ficou conhecido como Modelo PAD.

Farias (2007) descreve que estes três estados emocionais, que atuam como mediadores deste comportamento de aproximação e afastamento, implicam em todos os ambientes, sejam eles tradicionais ou virtuais.

Para a construção deste modelo, Mehrabian e Russel (1974) utilizaram como base o paradigma SRO (Stimulud-Response-Organism), da psicologia ambiental, traduzido para o português como E-O-R (Estímulo-Organismo-Resposta), cuja ideia central é de observar se o organismo responde a determinada situação quando estimulado (SANTOS, 2016).

Para Jacoby (2002), o paradigma do EOR já sugeria que estímulos ambientais resultavam em comportamento de aproximação e afastamento, pois: o Estímulo seria tudo o que interage com o consumidor no ambiente (produto, marca, logo, preço, embalagem, anúncios); o Organismo estaria relacionado ao estado emocional do indivíduo perante o ambiente e, assim, esse aspecto inclui questões como a avaliação de experiências anteriores, as crenças, as motivações, aspectos da personalidade e as expectativas; por fim, a Resposta, consciente ou inconsciente, seria o resultado da avaliação do indivíduo ao estímulo recebido transformando-o em aproximação ou afastamento do mesmo à mercadoria.

Dessa forma, ao construírem o Modelo PAD, Mehrabian e Russel (1974) buscaram descrever os ambientes e as variáveis intervenientes no comportamento, relevantes para os varejistas, e a partir das respostas dadas foram classificados os

comportamentos de aproximação e afastamento a partir de quatro categorias principais que retratavam as antagonias, são elas: o desejo de permanecer ou de sair, explorar o ambiente ou evitar movimentar-se, comunicar-se com os outros ou ficar quieto evitando interações, e o grau de aperfeiçoamento ou degradação da tarefa e satisfação com o desempenho da tarefa (FARIAS, 2007).

O modelo PAD foi o responsável por revelar que características como o som, a cor e o layout do ambiente, por exemplo, são capazes de gerar sensações e emoções no consumidor, retratando se eles se sentiam bem ou mal, alegre ou triste (Prazer); disposto ou indisposto, estimulado ou relaxado (Ativação); dominado ou livre no momento do consumo (Dominância) (FARIAS, 2007; SANTOS, 2016).

O PAD foi testado por Donovan e Rossiter (1982), os quais concluíram que o comportamento de aproximação do indivíduo refere-se à vontade do consumidor em continuar no ambiente da loja, ter alta intenção de comprar o produto ou querer conhecer mais daquele local. Enquanto que o comportamento de afastamento está relacionado ao descontentamento do consumidor, a vontade de permanecer pouco tempo, a baixa intenção de compra e, em alguns casos, o desejo de não retornar mais àquele local.

Em seu estudo, Donovan e Rossiter (1982) constataram ainda que pode haver uma interação condicional entre prazer e ativação em ambientes neutros e que, em geral, estando em nível agradável, quanto maior a ativação, maior será o comportamento de aproximação; sendo o contrário verdadeiro, ou seja, quanto em um ambiente não agradável, quanto maior a ativação, maior será o comportamento de afastamento.

Estes resultados ajudam na compreensão de situações de compra por impulso, por exemplo, que nada mais são do que situações em que o consumidor identifica o ambiente como agradável, observa estímulos positivos e, assim, raciocina menos sobre a sua compra. É visando este tipo de comportamento que trabalham muitos profissionais da área de marketing (SANTOS, 2016).

Apesar de compreender que os principais canais sensoriais capazes de influenciar a intenção de compra, sejam a visão, a audição, o olfato e o tato (FARIAS, 2007), não foi encontrado na literatura acadêmica um número substancial de pesquisas que dessem ênfase na categoria visual e que tratassem dos elementos promocionais (tais como: banners, fotos, vitrines ou manequins), sendo os poucos trabalhos até então ligados à questão do layout e cores da loja, por exemplo. Além disso, a maioria dos estudos que analisam os estímulos para o comportamento de aproximação e afastamento

parece compreender apenas ao aspecto auditivo, tratando da influência das músicas no ambiente como um fator influenciador no comportamento e intenção de compra.

Inclusive, sendo um dos poucos estudos que tratam do aspecto visual, Gomes (2009) considera que os elementos visuais, como a vitrine, são os primeiros responsáveis por atrair o consumidor e promover a compra por impulso. Para o autor, o produto de moda exposto é percebido pelos consumidores por suas características de saliência, vivacidade ou por seu aspecto de cor, modelo ou características têxteis, ao mesmo tempo em é percebido o valor simbólico do produto.

Outro ponto necessário de discussão versa sobre a influência que outros consumidores também exercem na ativação deste comportamento de aproximação ou afastamento do indivíduo. Aguiar e Farias (2015) apresentam esta questão, em seu estudo, e relatam que, no varejo tradicional, os clientes compartilham o mesmo espaço onde os produtos são ofertados e consumidos e isso influencia nas atitudes e comportamentos dos consumidores.

Tanto que, traçando um paralelo com a literatura que aborda o tema do consumo

plus size, fica mais compreensível entender o motivo pelo qual os consumidores gordos

(em nível de sobrepeso ou obesidade) sintam-se melhores e mais dispostos a comprar ao frequentarem lojas especializadas por não haver olhares de julgamento ou desdém dos outros consumidores que não se identificam similares â este tipo de consumidor.

Visando uma maior compreensão e discussão acerca do tema do consumo plus

size, é apresentado o próximo tópico deste capítulo.