COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO CONTEXTO DE SERVIÇOS

De acordo com Churchill e Peter (2012), sendo o consumidor a pessoa que compra bens e serviços, é de suma importância conhecer seu comportamento, ou seja, seus pensamentos, ações e sentimentos e de que forma são influenciados determinando alterações em tal comportamento.

O consumidor dentro de um contexto humano está propenso a uma série de variáveis em seu comportamento, o que influi na sua decisão de compra. Sendo assim, estudar o comportamento do consumidor, seus hábitos, culturas, formas de se organizar, são mecanismos para buscar a satisfação do cliente, melhorando ou lançando novos produtos e serviços (KOTLER e KELLER, 2013).

Um dos principais desafios para as empresas é identificar possíveis percepções de clientes que permitam às empresas antecipar as mudanças a estes, antes que descontentamentos ocorram, permitindo assim que as empresas desenvolvam ofertas para os clientes (KUMAR; LEMON; PARASURAMAN, 2006).

No campo de estudos do comportamento do consumidor, é analisado como os indivíduos (consumidores) selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Comportamento do consumidor não é de um entendimento simples, porque os clientes podem dizer uma coisa, mas fazem outra. Eles podem não estar em contato com as suas motivações mais profundas, e eles podem responder a influências e mudar as suas ideias no último minuto (KOTLER, 2000).

Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) e Kotler e Keller (3013) enfatizam que a compreensão do comportamento do consumidor (ilustrado na figura 11), é um dos pontos centrais do marketing, pois satisfazendo as necessidades dos consumidores e empresas, respeitando-se os limites do meio ambiente e sociedade, consegue-se uma cadeia de negócios com valor para ambas as partes. É necessário assim, dominar como os consumidores decidem a compra, o uso, e sua satisfação pós compra, sendo fator obrigatório se uma organização deseja a satisfação e fidelização de seus clientes.

Segundo Kotler e Keller (2013, p.164) “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.”.

Conforme Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) existem no campo do comportamento do consumidor, as chamadas: intenções comportamentais favoráveis. Certos comportamentos sinalizam que os clientes estão forjando laços com a empresa. Quando os clientes elogiam, aumentam o volume de suas compras, ou agradavelmente pagam por um preço, eles estão indicando um comportamento que eles estão em bom relacionamento com a empresa.

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Figura 11 – Modelo de comportamento do consumidor

Fonte: Kotler e Keller (2013, p.172).

Por outro lado, clientes percebendo o desempenho do serviço sendo inferior, tendem a apresentar comportamentos de intenções desfavoráveis, sinalizando que estão prestes a deixar a empresa ou gastar menos com a empresa. Esses comportamentos incluem reclamar, que é visto por muitos pesquisadores como uma combinação de respostas negativas que resultam da insatisfação, sendo o prelúdio da deserção, deixando de serem clientes desta empresa (ZEITHAML, BERRY, PARASURAMAN 1996).

Em essência, os clientes querem que as empresas sejam justas. Os clientes estão pagando um bom dinheiro e a empresa deve prestar um bom serviço em troca. Quando as empresas não são justas, o resultado é o ressentimento e a desconfiança do cliente (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML,1991).

2.2.1 O modelo de fases do consumo

Amplamente utilizado por profissionais de marketing, o chamado Modelo de Cinco Estágios que aborda o processo de decisão de compra, do seu início ao fim, visa reconhecer os fatores psicológicos de cada etapa que influenciam a decisão final (KOTLER e KELLER, 2013).

Lovelock (2011) adapta este modelo a uma realidade de serviços e afirma que de uma forma geral, o consumo de serviço complexo pode ser dividido em três fases principais: a) pré-compra, b) encontro de serviço e c) pós-encontro. A fase de pré-compra, subdivide-se em quatro: i) conscientização da necessidade, ii) busca de informações, iii) avaliação de alternativas e iv) tomada de decisão de compra.

2.2.1.1 Fase de pré-compra

i) Conscientização da necessidade

Nesta etapa, há o surgimento da necessidade, a partir de uma percepção geradas por pensamentos inconsistentes (vontades), sensações físicas, fontes externas (publicidade), gerando motivação para buscar o consumo e satisfazer sua necessidade agora materializada.

ii) Busca de informações

Agora que a necessidade está concretizada, os consumidores se sentem motivados a buscar soluções. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011,p.51) descrevem nesta etapa, que os

27 consumidores criam o “conjunto evocado (também conhecido como conjunto considerado), que é o conjunto de produtos ou marcas que um cliente pode levar em consideração em seu processo decisório.”

iii) Avaliação das alternativas

Tendo agora um pacote de opções, a melhor alternativa precisa ser escolhida. Mas, serviços muitas vezes são difíceis de avaliar antes da compra como alegam Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), pois este descreve que tal dificuldade advém de particularidades de serviços como:

a) Atributos de busca, que são características tangíveis de bens, tais como: cor, textura, sabor, tamanho, que facilitam a sua escolha em comparação à serviços. Apesar de o serviço poder não ser composto primordialmente por bens tangíveis, sempre haverá em maior ou menor grau itens tangíveis que materialize em algum aspecto o serviço e tal atributo, influencia a tomada de decisão do consumidor;

b) Atributos de experiência são atributos que não se pode medir sem que o serviço seja consumido, porém, podem ser promovidos reduzindo assim a incerteza do consumidor, por meio de canais de comunicação com mídias ilustrativas, por meio de recomendações;

c) Atributos de credibilidade também são atributos que não se pode comprovar sem que o serviço seja consumido e certos processos ficam, algumas vezes escondidos, como por exemplo, o preparo de um jantar na cozinha de um restaurante. Em geral “pouco importa para os clientes quando um serviço não é confiável” como definido por Berry, Parasuraman, e Zeithaml (1994, por p.34). Porém, tais serviços podem ser certificados reduzindo assim a incerteza do consumidor, por meio de contratos de garantia de prestação e ou satisfação sobre o serviço além de metodologias de gestão da qualidade.

Figura 12 – A avaliação das qualidades de produtos e serviços – Escala de avaliação de diferentes tipos de produtos.

28 A composição destes atributos dentro do produto (ilustrado na figura 12), seja de bens ou de serviços, ou até mesmo em produtos que misturem bom parcela de ambos confere um grau de avaliação por parte do consumidor mais variável, conferindo-lhe mais ou menos dificuldades na decisão de aquisição. (ZEITHAML; BERRY; GREMLER, 2014)

2.2.1.2 Fase de encontro de serviço

Nesta fase, conforme Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p.59), temos a “essência da experiência de serviço” ou como prefere Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p.93) “a hora da verdade”, onde o serviço desejado pelo consumidor é executado, porém há uma série de etapas até que o núcleo do serviço seja executado de fato. Neste encontro de serviço, os clientes passam a interagir diretamente com o fornecedor, através de funcionários, tanto de linha de frente como nos bastidores, ou por meio de sistemas de autoatendimento. Estes encontros de serviços, ou “hora da verdade” como descrevem Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), variam em vários fatores como baixo ou alto contato (relativo ao contato com pessoas que prestam o serviço), à distinção entre a parte visível (onde o serviço é entregue para o cliente, parte tangível) e o núcleo técnico (onde o serviço é processado, os bastidores não visíveis ao cliente), à teoria dos papeis e do roteiro (onde o funcionário assume um papel dentro de um roteiro que envolve o cliente na execução do serviço previsto).

Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) sintetizam os comportamentos de funcionários, os quais são fontes de satisfação ou insatisfação em encontros de serviço, com base em pesquisas com o consumidor, descrito no quadro 05.

Quadro 05 - Os comportamentos gerais do serviço com base nos temas de encontros de serviço – o certo e o errado

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2.2.1.3 Fase de pós-encontro

Nesta fase os clientes avaliam se suas expectativas foram atendidas e de forma geral, avalia-se o desempenho do serviço prestado. Labarbera e Mazursky (1983), neste aspecto, afirmam que as satisfações do cliente provem da relação entre suas expectativas e o desempenho do produto, onde não alcançando as expectativas, o cliente fica frustrado e se alcança, o cliente fica satisfeito. “Bitner (1990) em suas pesquisas descreve que clientes avaliam com mais tolerância as falhas nos serviço prestado, se tal falha foi atribuída a algo fora de controle da empresa ou se constatada que o fato é muito raro e não se repetiria, além do fato de como o cliente foi tratado, se obteve a percepção de justiça no tratamento. (OLIVER, 2014)

A satisfação do cliente e sua mensuração são abordadas com mais detalhes nos próximos capítulos.