COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

De acordo com Solomon (2016), o comportamento do consumidor pauta-se no processo de seleção, compra, uso e descarte de serviços, produtos, ideias ou experiências que satisfazem necessidades e desejos.

Ainda, segundo Solomon (2016), a compreensão do processo supracitado torna-se essencial à medida que as empresas somente serão capazes de satisfazer tais necessidades quando compreenderem o público que consumirá os produtos e serviços que estão sendo ofertados. Por outro lado, conforme ilustra Blackwell et al (2005), o estudo sobre o comportamento do consumidor não limita-se apenas à compreensão das empresas a respeito de seus clientes, mas envolve questões sociais – como consumo excessivo, gastos exacerbados, vícios e inúmeros outros aspectos – e a compreensão de tais questões auxiliam grupos de interesses, tal como legisladores e empresas publicitárias, a desenvolverem os melhores métodos capazes de minimizar esses comportamentos.

Adiante, Kotler e Keller (2012) definem cinco etapas no processo de compra do consumidor. No entanto, nem sempre o comprador percorre todos os estágios ao adquirir um produto ou serviço – podendo pular ou inverter algumas etapas. Normalmente, na compra de produtos habituais, como creme dental, a pessoa pode optar em ir direto à decisão de compra, descartando a busca de informações e avaliação de alternativas.

Figura 3 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor.

Fonte: KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Person Prantice Hall, 2006. 4.1 RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

O processo de compra inicia-se quando o comprador reconhece a existência de uma necessidade ou problema. As necessidades básicas, como fome ou sede, configuram-se a partir de estímulos internos. Por outro lado, a ideia de adquirir um novo veículo após assistir a uma propaganda na televisão, por exemplo, é moldada por estímulos externos. (KOTLER, KELLER 2012)

Dessa forma, esta etapa pauta-se na percepção entre o que o indivíduo acredita ser o ideal e o seu estado atual. A identificação deste problema faz com que o profissional de marketing seja responsável por despertar desejos nos consumidores, de forma que suas necessidades sejam preenchidas.

consumidores, possibilitando o desenvolvimento de estratégias que despertem o interesse do público-alvo.

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 74) concluem destacando que “os consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de compra-lo, fazendo assim o reconhecimento de uma necessidade não satisfeita o primeiro passo da venda de um produto”. Os autores aludidos ainda ressaltam que as necessidades ou problemas podem sofrer mudanças, uma vez que os desejos e demandas que tínhamos na infância podem modificar-se com o passar do tempo.

4.2 BUSCA DE INFORMAÇÕES

O próximo passo é a busca por informações e soluções para satisfazer as necessidades não atendidas, podendo ser feita de maneira interna – recuperando informações e conhecimentos na memória – ou externa, a partir da coleta de informações advindas de familiares, mercado. (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL; 2005)

Kotler (2012, p.180) define quatro grupos de informações externas procuradas pelo consumidor, sendo estas:

• Fontes Pessoais: família, amigos, conhecidos, vizinhos.

• Fontes Comerciais: propagandas, sites, vendedores, representantes, embalagens, mostruários.

• Fontes Públicas: meios de comunicação de massa, organização de classificação de consumo.

• Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto.

Ainda, segundo Kotler e Keller (2012), cada fonte de informação exerce uma influência diferente no comprador, sendo as fontes comerciais responsáveis pela função informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de legitimação.

Adiante, dado o contexto digital no qual o consumidor está inserido, há cada vez mais a busca de informações na internet. A plataforma online permite a troca de informações entre milhões de usuários que, diariamente, relatam suas experiências com produtos e serviços. Igualmente, diversas empresas reservam espaços em seus sites para que o cliente seja capaz de avaliá-la, bem como avaliar os produtos que adquiriram, relatando sua satisfação ou insatisfação acerca de seus produtos. Portanto, observa-se que a internet facilita a disseminação da informação, conforme expõe Solomon (2016, p. 25):

Avançando um século: hoje a Internet é a espinha dorsal da nossa sociedade. O amplo acesso a dispositivos como computadores pessoais, gravadores de vídeo e áudio

pessoas por um clique em um teclado, de modo que a informação também flui entre as pessoas.

4.3 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Nesta etapa, o consumidor avalia as alternativas identificadas durante o processo de busca de informações, analisando e ponderando a melhor opção dentre a totalidade. O campo de alternativa estreita-se conforme o comprador inicia o processo de comparação entre o que conhece sobre diferentes produtos e marcas e o que considera mais importante. (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005)

Kotler e Keller (2012) complementam evidenciando que os consumidores irão concentrar-se em produtos com atributos que fornecem os benefícios buscados. Já Solomon (2013) classifica as alternativas do comprador em “Conjunto Evocado” – primeiras marcas que vêm à mente em uma situação particular, possivelmente capazes de solucionar o problema em questão - e “Conjunto de Considerações”, entendido como as marcas consideradas aceitáveis para análise futura, ou que são possíveis alternativas para o preenchimento da necessidade ou solução do problema.

4.4 DECISÃO DE COMPRA

Após avaliar as alternativas, o consumidor cria preferências entre as opções disponíveis do conjunto de escolha. Dessa maneira, o comprador forma uma intenção em adquirir as marcas preferidas. (KOTLER, KELLER 2012)

Tratando-se, sobretudo, da aquisição de um produto que envolve alto dispêndio ou elevado risco de avaria, a decisão de compra implicará na avaliação simultânea tanto dos atributos do bem em questão quanto das características da empresa vendedora. (PINHEIRO, CASTRO, SILVA, NUNES, 2006)

Kotler e Keller (2012) discorrem que a decisão do consumidor pode sofrer modificação, bem como pode ser adiada ou rejeitada por conta do risco percebido, segmentado em cinco categorias, sendo eles:

1. Risco funcional: o produto não corresponde as expectativas.

2. Risco físico: o produto impõe uma ameaça ao bem-estar físico ou à saúde do usuário ou de outras pessoas.

3. Risco financeiro: o produto não vale o preço pago.

4. Risco psicológico: o produto afeta o bem-estar mental do usuário.

5. Risco de tempo: a ineficiência do produto resulta em um custo de oportunidade para encontrar um substituto satisfatório.

Pinheiro (2006) destaca que após a compra, o consumidor irá comparar o desempenho do bem com as expectativas anteriormente nutridas sobre ele, resultando em satisfação ou insatisfação. Kotler e Keller (2012) afirmam que o comprador poderá experimentar uma dissonância cognitiva 8caso perceba aspectos inquietantes ou seja exposto à comentários favoráveis sobre outras marcas. Portanto, a função do marketing é proporcionar crenças e avaliações que auxiliem o consumidor a sentir-se bem com sua escolha.

Segundo Pinheiro et al (2006) o nível de satisfação do cliente é de suma importância, uma vez que consumidores satisfeitos relatam sua experiência para um certo número de pessoas, enquanto compradores insatisfeitos compartilham suas frustações para o triplo de pessoas. 5. FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Diversos fatores externos e internos exercem influência sobre o processo de decisão de compra de um consumidor (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005)

Churchill e Peter (2000) determinam as influências sociais e influências situacionais no processo de compra do consumidor. Enquanto, Solomon (2013) e Kotler e Keller (2012) discorrem que, enquanto consumidor, o indivíduo sofre influências culturais, sociais, pessoais e psicológicos

5.1 FATORES CULTURAIS

São os fatores que exercem profunda influência no comportamento dos consumidores e são particularmente importantes no comportamento de compra (KOTTLER, KELLER, 2012) Blakewell et al (2005) define cultura como sendo o conjunto de “valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que auxiliam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade”.

De acordo com Solomon (2013) a cultura envolve o agrupamento de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de um grupo, sendo um conceito essencial para a compreensão do comportamento do consumidor, uma vez que representa a personalidade de uma sociedade, incluindo ideias, valores, ética e, além disso, serviços e bens tangíveis. Para Kotler e Keller (2012) a cultura é composta por conceitos como as subculturas – responsáveis pelo fornecimento de informações mais específicas sobre uma sociedade, tal como nacionalidade, religiões, grupos raciais e regiões geográficas – e as classes sociais, sendo estas “divisões relativamente homogêneas e duradoras de uma sociedade, que são hierarquicamente

ordenas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares”. Normalmente são classificadas em níveis de ascensão econômica: (1) baixa, (2) média, (3) média-alta, (4) alta.

5.2 FATORES SOCIAIS

Adiante, têm-se os fatores sociais constituídos pelos grupos de referência, família, papéis sociais e status (KOTTLER; KELLER, 2012).

Pinheiro et al (2006) discorre evidenciando que “neste segundo nível, o consumidor não é mais visto como um indivíduo isolado, mas um ser social que reage e é transformado pelo contexto no qual está inserido”.

5.2.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA

Os grupos de referência exercem influência direta ou indireta na decisão do consumidor. Para Churchill e Peter (2000, p.160), “os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”.

Kottler e Keller (2012) subdividem os grupos de referências em: (1) grupos de afinidade, cujos membros exercem influência direta (face a face) sobre o consumidor; (2) grupos primários, formado por família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com quem interagimos de maneira contínua e informal; (3) grupos secundários, composto por grupos religiosos e profissionais, onde a interação consiste em contato mais formal e menos contínuo.

O comprador também poderá ser influenciado por grupos aos quais não faz parte, tal como os grupos aspiracionais – os quais o indivíduo deseja pertencer – e os grupos dissociativos, onde os valores e comportamentos compartilhados pelos membros são rejeitados (KOTTLER; KELLER, 2012).

5.2.2 FAMÍLIA

Segundo Kotler e Keller (2012, p.166), “a família é a mais importante organização de compra (primário mais influente”. Podem distinguir-se em “família de orientação”, composta pelos pais e irmãos, e “família de procriação”, formada pelo cônjuge e filhos.

Pinheiro et al (2006) conclui que a influência da família na decisão do consumidor, torna o processo de compra um procedimento coletivo, constituído pelos diversos interesses dos membros do grupo.

5.2.3 PAPÉIS SOCIAIS E STATUS

Haja vista a quantidade de grupos que participamos no decorrer da vida, é imprescindível, como afirmam Kotler e Keller (2012), que os indivíduos selecionem produtos ou serviços que se encaixem aos papeis que desempenham e ao status que ocupam.

Churchill e Peter (2000, p.160) complementam ao afirmarem que “as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”.

5.3 FATORES PESSOAIS

Os fatores pessoais são o conjunto de características individuais, elencadas em idade e estágio no ciclo da vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores (KOTTLER; KELLER, 2012).

Uma vez que hábitos de consumo também são moldados por nossos interesses de acordo com cada idade, a fase da vida em que nos encontramos tornam-se importantes influenciadores nos hábitos e decisões de consumo. Churchill e Peter (2000, p.162) definem o ciclo da vida como sendo o “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas

necessidades e a capacidade de satisfazê-las”.

Ademais, Kotler (2000) define que a ocupação também influenciará o padrão de consumo de um indivíduo à medida que exemplifica que o CEO de uma empresa poderá optar por ternos ou passagens aéreas mais caros, ressaltando a importante atuação do cargo profissional do consumidor sobre seus padrões de consumo.

Kottler e Keller (2012) evidenciam que a decisão de compra de um produto ou serviço também sofre influências econômicas, caracterizadas, dentre outros fatores, pela renda estabilidade financeira e atitude em relação a gastos.

Adiante, destaca-se que cada indivíduo é detentor de características que originam sua personalidade. Para Kotler e Keller (2012) a personalidade refere-se a “um conjunto de traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente (inclusive o comportamento de compra)”. Dessa forma, conclui-se que o conceito envolve características relacionadas a autonomia, autoconfiança, sociabilidade.

Richers (1984, p.49) conclui que “a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais”.

Kottler e Keller (2012) ainda destacam que “é comum o consumidor escolher e usar marcas com personalidades coerentes com sua autoimagem (como essa pessoa se vê), embora em alguns casos a personalidade possa corresponder a sua autoimagem ideal9 [...]”

Finalmente, indivíduos que compartilham similaridades no que diz respeito à classe social, ocupação profissional ou subculturas podem possuir estilos de vida diferentes, posto que o estilo de vida está relacionado as atividades, opiniões e interesses de uma pessoa (KOTTLER; KELLER, 2012).

5.4 FATORES PSICOLÓGICOS

Pinheiro et al (2006) define os fatores psicológicos como o “conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo da compra [...]”.

De acordo com Kottler e Keller (2012), existem quatro fatores psicológicos que influenciam a decisão de compra do consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e emoções.

Para Solomon (2013) a motivação surge do ímpeto ou desejo do consumidor em satisfazer uma necessidade. Portanto, quando uma necessidade é despertada, o indivíduo empreenderá uma ação a fim de satisfazê-la por intermédio do consumo (PINHEIRO; CASTRO; SILVA; NUNES, 2006).

No que diz respeito a percepção, Sternberg (2000) a define como um conjunto de processos que permite ao indivíduo reconhecer, organizar, sintetizar e entender os significados e sensações recebidas através dos estímulos ambientais, cuja captação ocorre por meio dos órgãos do sistema sensorial, responsáveis pela visão, audição, paladar, tato e olfato.

Além disso, Kottler (2000) identifica três processos de percepção: atenção seletiva, entendida como a capacidade do ser humano em perceber estímulos atrelados à uma necessidade atual; distorção seletiva, tendência de as pessoas interpretarem as informações atribuindo-lhes significados ou intenções pessoais, de forma a reforçar seus julgamentos prévios; e retenção seletiva, isto é, a tendência em reter informações que reforcem suas crenças e valores.

Adiante, Kottler e Keller (2012) definem aprendizagem como a mudança no comportamento que um indivíduo experimenta decorrente de experiências vivenciadas. Por outro lado, Pinheiro et al (2006) declara que a aprendizagem conduz o consumidor ao desenvolvimento de hábitos de consumo.

Por fim, ressalta-se que nem sempre o comportamento do consumidor, bem como suas decisões, são totalmente racionais. Portanto, produtos e serviços podem provocar e despertar diversas emoções no comprador, fazendo-o sentir-se orgulhoso, animado ou confiante (KOTLER; KELLER, 2012).