Comportamento do Consumidor: Teoria, contexto, origem e definições

No começo do século XIX, nos Estados Unidos, surgia o marketing na área de negócios, em especial na área de distribuição, tendo em vista a melhoraria da eficiência do escoamento de alimentos. Posteriormente com a industrialização, além dos bens de primeira necessidade, torna-se necessário distribuir os bens de consumo duráveis e não-duráveis, como no caso dos produtos manufaturados. Com o aumento do comércio interno e o avanço para outros mercados, os norte-americanos começaram a dar importância ao marketing (Maynard, 1941; Bartels, 1976; Shaw et al., 2010).

As universidades americanas começaram a incluir, nos seus currículos, a disciplina de marketing, a qual iniciava com uma abordagem económica, derivada da microeconomia (Sheth et al., 1988), e incluia também alguns tópicos da sociologia, que complementavam o conteúdo das aulas de marketing. O aumento da população mundial e o consumo cada vez mais importante no equilíbrio das contas do Estado, foram aspetos que tornaram o marketing, um conteúdo obrigatório nas aulas de business.

Uma das escolas mais estudadas em marketing e que forma neste trabalho o principal referencial teórico, é a escola do comportamento do consumidor, a qual tem origem no começo da década de 1950, sendo os principais autores - Katona (1953) e Festinger (1957).

Estes autores destacaram o comportamento do consumidor tendo em vista as impactantes transformações dos mercados no pós-Segunda Guerra Mundial.

As empresas multinacionais, principalmente europeias e norte-americanas, nas décadas de 1950 e 1960, expandiram os seus negócios, visto que o processo de internacionalização de mercados começou a exigir maiores estudos sobre os consumidores dos diferentes países.

Atualmente, a teoria do comportamento do consumidor é uma das que mais consegue reunir pesquisadores de marketing pelo mundo. Hoje é imperativo estudar o consumo das famílias, empresas e Estados. O crescimento demográfico de países emergentes e pobres e o comportamento consciente de consumidores ao redor do mundo alertam para que se desenvolvam mais pesquisas e estudos na área do comportamento do consumidor.

O comportamento do consumidor assume uma importância tanto para a academia como para os negócios com e sem fins lucrativos. Investigado por diferentes ciências, o comportamento do consumidor tornou-se, portanto, uma área multidisciplinar de conhecimento. Gestores, psicólogos, sociólogos, estatísticos, economistas, entre outros, passam, então, a pesquisar o indivíduo e o seu comportamento, na pré-compra, compra e pós- compra. O consumidor tem sido cada vez mais o foco das estratégias das organizações, uma vez que as alterações do comportamento de consumo em todo o mundo afetam diretamente as intenções de compra e as compras propriamente ditas (Baker e Saren, 2010).

Como prever a demanda se o consumidor, a cada dia, decide trocar um produto simplesmente por este ser mais útil ou menos poluente? Como dizer que se conhece o consumidor, se este a cada dia decide por um produto com design mais atraente do que outro que tinha o costume de comprar? De que forma as organizações devem estabelecer estratégias de marketing em diferentes países e continentes tendo em vista a cultura dos países? Estas e outras questões levam a crer que o comportamento do consumidor é um assunto complexo e que exige uma investigação apurada por parte de estudiosos e gestores.

Segundo Schiffman et al. (2012) a teoria do comportamento do consumidor começa a surgir no início da década de 1960, vindo principalmente da teoria económica. Com a evolução dos estudos e dos mercados, o comportamento do consumidor passou a ser visto,

internas e externas, a que os indivíduos são suscetíveis. Neste campo, o comportamento do consumidor obteve contribuições principalmente da psicologia e sociologia.

Para sintetizar o contexto de como planear ações e estratégias de marketing, Solomon et al. (2016) argumentam que o comportamento do consumidor varia como um processo contínuo, e, por essa razão, é necessário compreender o consumidor antes, durante e após o processo de compra. Para os autores, o comportamento do consumidor envolve tanto o comprador quanto o usuário do produto ou serviço, sendo que, além daqueles, outros aspetos e indivíduos influenciam a compra, como os vendedores, a mídia, profissionais, entre outros. Segundo a American Marketing Association (AMA, 2018), associação que reúne pesquisadores e profissionais de marketing de vários países, o comportamento do consumidor pode ser definido como “(...) a interação dinâmica de afeto e cognição, comportamento e ambiente pelo qual os seres humanos conduzem os aspetos de troca de suas vidas” (AMA, 2018). Neste conceito observa-se que os sentimentos que envolvem o lado emocional da compra são aceites pelos pesquisadores em somatório à decisão racional. Tanto o envolvimento económico-racional como o emocional, acrescidos ao ambiental no qual os consumidores se encontram, levam ao processo de troca e compra.

Sheth et al. (1988) propuseram a divisão do marketing enquanto ciência em escolas, de acordo com uma matriz 2 x 2 com quatro perspetivas fundamentais. As perspetivas relacionam o fator “económico” com o fator “interatividade”. A escola do comportamento do consumidor é vista na perspetiva não-económica e não-interativa, conforme salientam Pinto e Lara (2008),

A dimensão interativa X não-interativa baseia-se em questões sobre o papel do marketing e seus objetivos. As escolas de pensamento baseadas em processos interativos incorporam o conceito de balanço de poder entre vendedores e compradores no mercado. Em contraste, isso não é assumido por escolas de pensamento que se baseiam na perspetiva não-interativa. Já a segunda dimensão se foca na orientação económica X não-económica das teorias e é utilizada para enfatizar as diferentes abordagens para atingir os objetivos de marketing, assim como os pontos de vista de vendedores e compradores. As escolas de perspetiva económica adotaram uma forte explicação económica nas ações dos atores de marketing, enquanto a perspetiva não-económica apoia-se no argumento de que as ações de produtores, membros dos canais de marketing e consumidores poderiam não ser explicadas somente por análises económicas (Pinto e Lara, 2008, pp. 87- 88).

A matriz de Sheth et al. (1988), como observada na Tabela 1, mostra a relação entre as perspetivas económica e não-económica, e outras duas perspetivas - não-interativa e interativa. Em destaque, apresenta-se a escola do comportamento do consumidor.

Tabela 1. As escolas de pensamento de marketing

Perspetiva não-interativa Perspetiva interativa Perspetiva económica Commodities Funcional Regional Institucional Funcionalista Gerencial Perspetiva não-económica *Comportamento do consumidor Ativista Macromarketing Dinâmica organizacional Sistemas Troca social Fonte: Sheth et al. (1988).

Como pode ser observado, a escola de pensamento de marketing do comportamento do consumidor não possui o pensamento económico-racional, bem como não estabelece o poder entre vendedores e compradores explicando assim a relação não interativa. O comportamento do consumidor é flexível e volátil, sendo, por isso, um campo de estudo de marketing extremamente complexo que necessita de constantes pesquisas para verificar as tendências de consumo nas diferentes culturas de consumo.

Tendo em vista a teoria do comportamento do consumidor, o seu contexto, origem e definições, é necessário apresentar, previamente, a teoria da cultura do consumo. Em seguida irá apresentar-se o entendimento mais específico dos modelos usuais de comportamento do consumidor aceites na área de gestão.