Comportamento do consumidor verde

Em um conceito amplo, relacionado ao marketing, o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (Solomon, 2011). Seguindo essa linha de raciocínio, Solomon (2011) conceitua a necessidade como um motivo biológico básico e o desejo como o modo que nos foi ensinado pela sociedade para satisfazer essa necessidade.

Kotler e Keller (2012) veem o estudo do comportamento do consumidor como o entendimento da perceção do consumidor, para que com tais informações, os profissionais do marketing consigam influenciar as compras. Na visão destes autores, uma pessoa motivada está pronta para agir e a influência da perceção que ela tem da situação é o ponto inicial (Kotler & Keller, 2012).

Sheth, Mittal e Newman dividem a motivação em dois componentes: a excitação e o objeto alvo. Definindo uma excitação como um estado interno de tensão que produz ações que visam reduzir esta tensão. E, o objeto alvo como algo que existe no mundo externo e cuja aquisição pode reduzir a tensão (Sheth et al., 2001).

Solomon (2011) ressalta ainda que a perceção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as sensações, que são as reações imediatas dos nossos recetores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. De acordo com Kotler e Keller (2012), além dos estímulos físicos, a perceção do consumidor depende também da relação desses estímulos com o ambiente e a condição interior da pessoa; mas como é impossível para um indivíduo prestar atenção a todos os estímulos, a maioria é selecionada e filtrada pelo cérebro. Este processo de filtragem seletiva denomina-se atenção seletiva, e esta é a área onde os profissionais do marketing devem voltar os seus esforços para entender a decisão de compra dos consumidores (Kotler & Keller, 2012).

No caso do consumidor ecológico em específico, tanto para Makower (1993), quanto para Portilho (2005), este seria aquele que, além de considerar a qualidade e o preço, no momento da escolha por um produto, tende a considerar também a variável da preservação ambiental, optando assim por produtos que não agridam ou que sejam entendidos como não agressivos ao meio ambiente. Hartmann e Ibáñes (2006) acrescentam que este tipo de consumidor é aquele que diariamente considera as preocupações ambientais em sua decisão de escolha e compra de produtos. Neste sentido, Brochado et al. (2015) acreditam que estes consumidores têm consciência de que o seu comportamento pode influenciar o meio ambiente, começando a ter uma maior preocupação em relação a escolha dos produtos que adquirem e consomem. Para estes autores, o comportamento de compra verde é um fator importante na medida em que pode encorajar, futuramente, o comportamento de compra verde de outros consumidores (Brochado et al., 2015).

Por sua vez, Moisander e Pesonen (2002) conceituam o comportamento verde como uma forma de comportamento eticamente orientada que é motivada pela preocupação dos consumidores com o bem-estar da sociedade em geral, para além de suas necessidades pessoais. Partindo desta interpretação, entende-se que somente a consciência ecológica não é suficiente para suscitar um comportamento ecológico. É preciso que tais indivíduos tenham

uma preocupação ambiental ou comprometimento com as questões ecológicas e que ajam em conformidade. A este propósito, Chan e Lau (2000) referem que a consciência ecológica e a preocupação ambiental seriam apenas alguns dos componentes do comportamento verde. Isto porque, para estes autores, mais fatores podem também constituir este tipo de comportamento. Por sua vez, Carvalho, Salgueiro e Rita (2015) num recente estudo, verificaram que há diferentes maneiras utilizadas pelos consumidores para “ganhar” a consciência necessária para a escolha de produtos verdes ou socialmente responsáveis, demonstrando que o comportamento sustentável está relacionado a múltiplos fatores determinantes (Carvalho et al., 2015).

Em termos de influências, Carrero, Valor e Redondo (2015) mencionam como fatores influenciadores do comportamento de compra verde: o reconhecimento (notoriedade), o conhecimento (medido por exemplo, pela quantidade de rótulos que o consumidor conhece), o interesse em informações de rotulagem, a importância dada ao valor da rotulagem, e a importância dada ao preço do produto.

Outro ponto que merece ressalva é que os consumidores ecológicos se mostram dispostos a pagar mais por produtos ambientalmente corretos, o que pode levar parte dos clientes a acreditarem que estes produtos possam ser mais caros (Peattie e Crane, 2005). Sendo que os problemas econômicos e financeiros se refletem no ato de compra, e criam tensões na decisão entre o bem-estar familiar e a aquisição de produtos sustentáveis, em tempos de crise, parte dos consumidores ecológicos pode vir a deixar de lado a preocupação ambiental (Vermillion, 2010).

Se, na conclusão de Gruère (2014) os consumidores estão cada vez mais interessados em aspetos éticos dos produtos e como eles foram produzidos, já na visão de Vermillion (2010), o fato de os consumidores se mostrarem preocupados com o ambiente depende da obtenção de um benefício imediato, para além do argumento da proteção ambiental.

Em estudos citados por Chan e Lau (2000), os dados indicavam que muitos indivíduos, embora pouco conhecedores da realidade ecológica, demonstravam ligação emocional com o ambiente, tornando o envolvimento emocional com o ambiente mais relevante do que o conhecimento sobre o tema ambiental.

Os resultados, por vezes contraditórios de estudos anteriores, deixam assim margem para uma investigação específica acerca do comportamento dos consumidores, envolvendo a análise das caraterísticas dos consumidores, dos critérios de compra e a forma como o processo de decisão ocorre, em particular em relação aos produtos que utilizam rótulos ecológicos. Sendo assim, com vista a proceder a essa pesquisa, ir-se-á contextualizar a segmentação do mercado consumidor verde.