Comportamento

Por fim o comportamento seria a resposta observada a todos os estímulos vistos anteriormente. Ajzen (2006), afirma que um Comportamento positivo irá depender não apenas de uma intenção favorável, como também de um bom nível de controle comportamental. Assim como a compatibilidade entre as variáveis que levam a intenção. A atitude, norma subjetiva e o controle de comportamento percebido precisam obrigatoriamente avaliar os mesmos elementos, para evitar discrepâncias dentro do modelo (AJZEN, 2005).

Para a TCP o comportamento deve ser analisado segundo quatro elementos; o primeiro seria o alvo; o qual trata do objeto de estudo, sobre o que se pretende observar determinado comportamento. O segundo é a ação; o tipo de ação a ser estudada, como correr, comprar, comer. Em terceiro vem o contexto em que o alvo está inserido e por fim o tempo em que a ação será executada (AJZEN, 2005). Por exemplo, considere um caso de estudo sobre a compra de cosméticos sustentáveis, o alvo seriam os cosméticos, a ação a compra, o contexto a sustentabilidade e por fim quando a ação ocorreu, o tempo.

O valor preditivo da Teoria do Comportamento Planejado, assim como a sua adesão ao tema da sustentabilidade, já comprovado em outras pesquisas (SÀNCHEZ et al., 2017; AERTSENS et

al., 2011; BISSONNETTE e CONTENTO, 2001; CHIN et al., 2018; KIM, NJITE e HANCER,

2013; UHLANER et al., 2011; BIRGELEN, SEMEIJN e KEICHER, 2009), ancora sua utilização no presente estudo.

2.2.6 Engajamento ambiental

Dentro da TCP encontra-se a Teoria Estendida do Comportamento Planejado, que nada mais é que uma versão adaptada do modelo, o qual permite incluir novas variáveis de análise (SÀNCHEZ et al., 2017), essa adaptabilidade permite o alcance de um maior poder preditivo, o qual já foi comprovado quanto a compra de produtos verdes e orgânicos (SOON e WALLACE, 2018). Desta forma optou-se pela extensão da teoria, adicionando ao modelo a variável: Engajamento ambiental. A inclusão foi realizada para testar se o engajamento em comportamentos sustentáveis ou ecologicamente conscientes influenciaria as intenções de compras cosméticas.

A intenção de um comportamento pode ser afetada pelas experiências de vida do indivíduo, sendo capazes de modificar tanto as atitudes, quando a norma subjetiva e o controle

comportamental (AJZEN, 2005). Como é possível observar na Figura 5, fatores como conhecimento, experiência e educação são capazes de influenciar as crenças.

Figura 5 - Influência dos fatores de experiência

Fonte: AJZEN, 2005, p. 135.

Afirmando que o ser humano é uma criatura de hábitos, Ajzen (2005), ainda aponta a importância das experiências passadas. Segundo o autor, quanto mais vezes um comportamento foi executado no passado, maiores as chances de ele ser repetido no futuro, e menor será também o controle consciente desempenhado pelo indivíduo. Além disso, quando observado em um comportamento de compra genérico, o consumidor toma decisões segundo benefícios meramente pessoais, em contra partida, indivíduos com comportamentos pró-ambientais tendem primeiramente a fazer avaliações dos ganhos para o meio ambiente e sociedade em geral (MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; XU, PRYBUTOK e BLANKSON, 2019). Os consumidores que realizam compras de produtos ecológicos ou naturais em qualquer setor apresentam uma tendência maior a repetir tal comportamento de compra (ASKADILLA e KRISJANTI, 2017). Sujeitos com consciência ambiental estariam preocupados com as implicações de seus hábitos de consumo sobre si mesmos, terceiros e o meio ambiente. Evitando, então, produtos e serviços que comprometam a saúde humana ou animal, que ameacem a fauna ou flora, ou que utilizem quantidades desproporcionais de recursos naturais (LEE, 2008).

Quanto maior for a atitude ambiental apresentada pelo indivíduo maior será a sua predisposição a comportamentos de consumo sustentáveis (RADONS, BATTISTELLA e GROHMANN, 2016; SILVA, LIMA FILHO e FREIRE, 2015). Além disso, o nível de preocupação

Crenças comportamentais

Atitude em relação ao comportamento

Crenças

normativas ^{Norma subjetiva}

Crenças de controle Controle comportamental percebido Fatores de Experiência De informação: Experiência,

conhecimento, exposição a mídia.

Social: Idade, gênero, raça, etnia,

educação, religião, renda.

Pessoal: Atitudes gerais, valores,

personalidade, emoções,

e engajamento ambiental está diretamente ligado as informações que o consumidor dispõe sobre o tema (SILVA, LIMA FILHO e FREIRE, 2015; XU, PRYBUTOK e BLANKSON, 2019), é improvável que o comportamento ambiental de um consumidor seja consciente quando o mesmo desconhece os problemas e as soluções possíveis (GIFFORD e NILSSON, 2014).

Levando em conta a flexibilidade do modelo em agregar novas variáveis de análise (SÀNCHEZ et al., 2017), assim como a influência que essas experiências anteriores podem apresentar ao modelo (AJZEN, 2005), inclui-se a variável engajamento ambiental. Essa variável busca observar se o indivíduo que apresenta um comportamento proativo em questões ambientais estaria mais disposto a comprar cosméticos sustentáveis do que os não engajados. Apresentando a seguinte estrutura:

Figura 6 -Framework da TCP

Fonte: adaptação realizada pela autora com base em Ajzen, p. 135, 2005.

O comportamento pró ambiental é um direto resultado da consciência ambiental, logo, torna-se de suma importância a medição desta consciência (FREIRE et al., 2013). Para medir o nível de consciência ambiental dos consumidores foi utilizada uma adaptação da escala do Comportamento do Consumidor Ecologicamente Consciente, a qual será abordada com maior detalhamento na metodologia. Com base em estudos anteriores, os quais também abordaram a temática da sustentabilidade, foram desenvolvidas as seguintes hipóteses para esta pesquisa:

Crenças comportamentais

Atitude em relação ao comportamento

Crenças

normativas ^{Norma subjetiva}

Crenças de controle Controle comportamental percebido Comportamento Engajamento Ambiental ^Intenção

H4: O engajamento ambiental afeta positivamente as crenças comportamentais (YUN e LEE, 2015; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).

H5: O engajamento ambiental afeta positivamente as crenças normativas (YUN e LEE, 2015; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).

H6: O engajamento ambiental afeta positivamente as crenças de controle (YUN e LEE, 2015; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).

Tendo em vista que o presente estudo aplica a TCP ao cenário de compra de cosméticos sustentáveis, a revisão de literatura apresenta como última seção alguns estudos com este mesmo objeto de análise.

2.3 CONSUMO DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS

Produtos de beleza são utilizados em quantidade imensas ao redor do mundo, e como resultado, suas substâncias são liberadas no meio ambiente, causando diversos problemas ecológicos (JULIANO e MAGRINI, 2017). O reconhecimento desses impactos vem motivando consumidores ao uso de cosméticos verdes (CHIN et al., 2018) e passa a englobar tanto problemas ambientais quanto éticos (LIN et al., 2018).

Só no mercado nacional, o setor de produtos orgânicos cresceu cerca de 20% e movimentou mais de 3 bilhões em 2017. Enquanto no de produtos vegetarianos o crescimento chegou a 40%, segundo dados da Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB) (GAMA, 2018). Mesmo sendo possível observar o aumento no consumo de produtos orgânicos em geral, não há pesquisas que demonstrem a representatividade deste nicho dentro do mercado de cosméticos (JULIANO e MAGRINI, 2017). Na academia, porém, é possível encontrar pesquisas que apresentam seu foco no consumo de cosméticos denominados verdes ou naturais (ASKADILLA e KRISJANTI, 2017; CHIN et al., 2018; FONSECA-SANTOS, CORRÊA e CHORILLI, 2015; JULIANO e MAGRINI, 2017; LIOBIKIENÈ e BERNATONIENÈ, 2017; PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015; TAMASHIRO, SILVEIRA e MADEIRA, 2012; VEIGA, SANTOS e LACERDA, 2006).

No Brasil, Tamashiro, Silveira e Madeira (2012), abordam a relação entre a preocupação e o afeto ecológico como fatores motivacionais sobre o comportamento de compra de cosméticos verdes. Veiga, Santos e Lacerda (2006) utilizam a TCP para prever a intenção de compra de cosméticos sustentáveis em dois diferentes grupos de consumidores. O primeiro grupo formado por

membros de uma organização não governamental (Ong) que apoia causas ambientais, e o segundo por membros de uma comunidade acadêmica (tais como alunos e professores de pós-graduação), como resultado foi percebido que os representantes da Ong tinham uma intenção de compra maior, além de serem significativamente mais afetados pela norma subjetiva.

Embora os cosméticos verdes venham crescendo ao gosto do consumidor (PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015), alguns fatores dificultam sua aquisição. Lin et al. (20018) afirmam que entre os principais desmotivadores está a falta de regulamentação e as propagandas dúbias ou enganosas, que podem levar até mesmo ao descrédito desses produtos. Além disso, embora a percepção do consumidor venha trazendo os cosméticos naturais como sendo mais saudáveis e de melhor qualidade (PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015), a opinião das indústrias e da mídia tende a deixá-los em dúvida. Se por um lado a mídia apresenta os produtos verdes como mais saudáveis, a indústria argumenta que nem sempre este é o caso e defende ferozmente a segurança no uso dos produtos sintéticos (LIN et al., 2018). A falta de informação e dados contraditórios (PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015), assim como o foco voltado para a composição do produto ao invés de para seus benefícios acaba por dificultar a decisão de compra (LIN et al., 2018).