Compra

Kotler (2000) afirma que o consumidor passa por cinco subdecisões de compra: a decisão pela marca, onde após o consumidor avaliar as alternativas e ser influenciado ou não, elege a marca a ser adquirida, decisão por fornecedor, optando por um dentre o conjunto existente no mercado, decisão por quantidade, após a negociação, o consumidor decide a quantidade a ser adquirida, decisão por ocasião, analisando qual será o melhor momento para efetuar a compra e decisão pela forma de pagamento, definindo qual será a maneira com que irá comprar o produto.

Kotler (2000) ressalta também que o consumidor desempenha cinco papéis em uma decisão de compra, o indicador, sendo a pessoa que sugere a ideia de comprar o produto, o influenciador, pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia a decisão, o decisor, pessoa que decide os componentes de uma decisão de compra, o comprador, o indivíduo que efetivamente realiza a compra e por fim o usuário, quem usa ou consome o produto.

Após formar uma intenção de compra entre as marcas do conjunto de escolha, ainda existem dois fatores que podem interferir na decisão. O primeiro fator vem a ser a atitude dos outros, ou seja, quando uma pessoa próxima do comprador tiver uma opinião negativa sobre a marca escolhida o processo pode vir a ser interrompido, onde a intenção de compra se ajustará ainda mais. Também, de forma inversa, quando uma pessoa a qual o comprador respeita tiver positividade perante a marca a preferência pela opção aumenta. O segundo fator seria algum imprevisto como: determinado cliente pode perder o emprego ou ainda haver a necessidade emergencial de realizar outra compra, levando assim, a compra atual ser interrompida. A decisão de um consumidor adiar, mudar ou rejeitar uma compra se dá pelo risco percebido,

onde o grau de risco é medido através do montante de dinheiro envolvido na compra e também pela incerteza quanto aos atributos e benefícios do produto.

Sheth, Mittal e Newman (2001) subdividem o ato da compra em três fases para melhor explicá-lo. A primeira fase seria a identificação da alternativa preferida, quando o cliente sabe qual é o produto que ele quer. Na segunda fase, o cliente precisa criar uma intenção de compra, ou seja, estar determinado a realizar a compra na primeira oportunidade que surgir. O terceiro e último passo seria efetuar a compra, obter através do vendedor a transferência de direito, pagar o produto e se apossar do mesmo.

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a compra pode ser:

a) Compra totalmente planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos com antecedência; é o resultado de alto envolvimento e solução de problema ampliada, o comprador sabe exatamente o que quer e está disposto a procurar até encontrar.

b) Compra parcialmente planejada: há a intenção de comprar certo produto, mas a escolha da marca é adiada até o momento da compra ser completada.

c) Compra não planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto de venda.

“A compra é o momento da troca de valor, quando duas pessoas negociam a satisfação de suas expectativas” (GIGLIO, 1996, p.78). Asseal (1987 apud Kotler e Armstrong, 2000) destaca quatro tipos de comportamento de compra do consumidor baseado no grau de envolvimento e o grau de diferenças entre as marcas.

Comportamento de compra complexo: Envolve três etapas: Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto. Segundo, desenvolve atitudes sobre o produto. Terceiro, ele faz uma escolha refletida. Comportamento complexo ocorre quando há um alto envolvimento em uma compra e também devido à diferença das marcas. Ocorre normalmente em produtos de alto valor em que a compra acontece com pouca frequência e apresenta riscos. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: Comprador altamente envolvido, mas vê pouca diferença entre as marcas, devido, a um bom preço. Após a compra a

dissonância cognitiva corresponde ao fato de perceber certos aspectos inquietantes ou de ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas.

Comportamento habitual: Baixo envolvimento e ausência de diferenciação entre as marcas. Exemplo o sal. Os consumidores têm pouco envolvimento com a categoria destes produtos, assim, escolhem uma marca na hora da compra, voltando a comprar a mesma marca será criado um habito e não uma fidelidade àquela marca.

Comportamento de compra em busca de variedades: Baixo envolvimento com diferenciação significativa entre as marcas. Se o consumidor tem alguma crença sobre algum produto, escolhe uma marca e só avalia na hora do consumo, na próxima pode escolher outra marca somente para provar outro produto. Essa troca ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação.

A decisão de não comprar também é uma alternativa. Segundo Schiffman e Kanuk (2000) considera-se que para um consumidor tomar uma decisão, é preciso que mais de uma alternativa esteja disponível, e será neste estágio que o consumidor cria preferências entre atributos de escolha e forme uma intenção de comprar o seu produto preferido.

Na visão de Engel, Blakwell e Miniard (2000) nem todas as intenções de compra são consumadas, pois o consumidor enfrenta a opção de abortar o processo neste ponto e um grande número de fatores pode intervir, como por exemplo:

a) Mudanças de motivações: A necessidade ativada é atendida de outras maneiras;

b) Mudança de circunstância: Considerações econômicas;

c) Nova informação: A avaliação da alternativa anterior mostrou-se deficiente;

d) Alternativas desejadas não estão disponíveis: Escassez.

Sabendo que a decisão da compra ocorre no ato da aquisição do produto, esta se dá após a avaliação das alternativas e de elencar a que teve maior peso, lembrando que o cliente pode mudar de opinião no momento de passar no caixa; portanto, as organizações devem estar preparadas para ofertar outro tipo de mercadoria ou até mesmo aceitar a devolução. A compra só se realiza no momento do pagamento ou do acerto das condições de pagamento. Levy e Weitz (2000 apud ZAMBERLAN et al., 2009).