Comunicação Corporate

A diferenciação de termos no que respeita a Comunicação Corporativa ou Corporate, Comunicação Institucional e Relações Públicas não é consensual. Para alguns autores, não existe diferenciação de conceitos sendo Comunicação Corporativa e Institucional consideradas sinónimos de Relações Públicas (Cf: Tench & Yeomans, 2006).

Eiró-Gomes e Nunes (2013) diferenciam, em primeira instância, Comunicação Institucional / Corporativa da Comunicação Organizacional, definindo a segunda como:

“(...) a comunicação que ocorre no seio de uma organização”. (Eiró-Gomes e Nunes, 2013: 2).

Para as autoras, a comunicação Institucional / Corporativa deve tomar a definição da obra de Tench e Yomans que defendem este conceito como uma comunicação dos valores da instituição, não constituindo apenas uma mera promoção de produtos e serviços, função atribuída ao Marketing16. Assumem, desta forma, uma posição independente face às várias definições de Comunicação Organizacional, como as de Pace e Faules (1993)17, Andrews & Herschel (1996)18, Jablin & Putnam (2001)19 e Conrad & Poole (2002)20.

16 _{“According to this definition, marketing is communication aimed at consumers, and corporate communication is} communication directed at other publics and stakeholders. This approach links corporate communication to concepts of managing corporate reputation, corporate image and relationship management.”(Tench & Yeomans, 2006). 17 _{“Organizational communication may be defined as the display and interpretation of messages among} communication units that are part of a particular organization. (…) Organizational communication occurs whenever at least one person who occupies a position in an organization interprets some display.” (Pace & Faules, 1993). 18

“(…) organizational communication is that process wherein mutually interdependent human beings create and exchange messages, and interpret and negotiate meanings, while striving to articulate and realize mutually held visions, purposes, and goals.” (Andrews & Herschel, 1996).

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“Three very different ways of conceptualizing “organizational communication” are available. (…) First, the focus could be on the development of organizational communication as a speciality in departments of communication and communication associations. (…) A second approach to conceptualizing organizational communication focuses on communication as a phenomenon that exists in organizations. (…) A third way to approach the issue is to think of communication as a way to describe and explain organizations.” (Jablin & Putnam, 2001).

20 _{“The simplest definition of organizational communication is that it is communication that occurs within} organizations, but that definition is not very informative. Communication is generally defined as a process through which people, acting together, create, sustain, and manage meanings through the use of verbal and non-verbal signs and symbols within a particular context.” (Conrad & Poole, 2002).

40 As autoras associam os conceitos de imagem e reputação às funções da Comunicação Institucional / Corporativa, sendo da sua responsabilidade. Tench e Yeomans (2006) definem a imagem de uma organização como:

“(…) the impression perceived by an individual of an organisation at one moment in time. Organizational image can change from individual to individual and also through time.” (Tench & Yeomans, 2006: 253).

A imagem, é por isto, subjectiva, estando dependente dos julgamentos de cada indivíduo. Por sua vez, os mesmos autores defendem a reputação como sendo o resultado da soma de imagens que um indivíduo adquiriu ao longo de determinado período de tempo e que lhe permitem formular uma opinião acerca dessa organização:

“Organizational reputation is arrived at by considering the sum total of images an individual has accumulated over a period of time that help that individual form an opinion about an organization.” (Tench & Yeomans, 2006: 254).

Para além destes dois conceitos, surge-nos ainda o conceito de identidade que os autores definem como:

“(…) the sum total of proactive, reative and unintentional activities and messages of organizations.” (Tench & Yeomans, 2006: 255).

De acordo com Eiró-Gomes e Nunes (2013), a identidade de uma organização é-lhe inerente apenas pelo facto de existir uma vez que a organização emite mensagens que criam imagens sobre si. Mais ainda, as autoras defendem que a Comunicação Institucional / Corporativa é responsável pela construção de uma identidade organizacional na medida em que deve actuar proactivamente e a um nível estratégico sobre os elementos intencionais da criação dessa identidade:

“Comunicação Institucional / Corporativa surge, aqui, precisamente com a função da construção da identidade organizacional, não no que diz respeito aos elementos não intencionais da identidade, mas no que diz respeito aos proativos.” (Eiró-Gomes e Nunes, 2013: 4).

41 Quer Eiró-Gomes e Nunes, quer Tench e Yomans defendem a Comunicação Corporativa como função estratégica que implica um processo de negociação contínuo para com os diferentes

stakeholders no sentido de alcançar benefícios para ambas as partes. Devem por isto encontrar-se

junto dos mais altos quadros da organização no sentido de influenciar decisões e contribuir para o cumprimento dos objectivos. Consequentemente, o seu papel implica uma antecipação de acontecimentos de forma a predizer a resposta dos stakeholders:

“Ao estar atenta e analisar toda a envolvente e todos os públicos, a Comunicação Institucional / Corporativa surge numa organização como aquela capaz de prever reações por parte de todos os stakeholders, capaz de identificar quais as tendências da sociedade, da opinião pública e da agenda mediática e pública. A função do profissional de comunicação é, portanto, a de reduzir a incerteza nos processos de tomada de decisão e a de procurar que as decisões tomadas sigam uma linha de simetria, indo ao encontro não só dos interesses da organização, mas também dos interesses de todos os stakeholders.” (Eiró-Gomes e Nunes, 2013: 4).

Para efeitos do trabalho aqui desenvolvido, considera-se que a noção de RP se deixa entender como uma noção idêntica à de Comunicação Corporativa / Institucional.

Na realidade, o projecto aqui apresentado centra-se numa visão de Comunicação Corporativa ou

Corporate / Institucional em sentido estrito, uma vez que a grande preocupação, aqui, é a

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