Comunicação da obra Maria de Lourdes Pintasilgo

Universitária Católica Feminina

Por razões que se prendem com questões de natureza pessoal, afectiva e ideológica,47

tomei a iniciativa de propor ao departamento editorial a minha colaboração no trabalho de comunicação a desenvolver para este título biográfico sobre Maria de Lourdes Pintasilgo. A minha experiência profissional anterior, no Graal, enriquecera-me com uma rede de contactos que constituía, certamente, um dos públicos potenciais desta obra. Poderia, pois, capitalizar para a sua divulgação a minha familiaridade com alguns dos círculos próximos da personali- dade biografada.

Assim, elaborei uma base de dados com contactos específicos para a comunicação deste título, incluindo pessoas e organizações próximas de Maria de Lourdes Pintasilgo e que – estava convicta – poderiam funcionar com um efeito multiplicador para a divulgação, na medida em que algumas certamente se encarregariam de difundir a informação pelas suas

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Nomeadamente uma admiração de longa data pela figura e trabalho de Maria de Lourdes Pintasilgo, reforçada por um ano de estágio profissional no Graal (movimento internacional de mulheres por ela trazido para Portugal), onde colaborei, já depois da sua morte, em vários projectos cuja iniciativa partira do seu entusiasmo pela construção de um mundo melhor.

próprias mailinglists. No fundo, a ideia era tirar partido de canais de comunicação pessoal com vista à disseminação de uma estratégia de word-of-mouth influence.48

Optou-se, pois, por uma estratégia de marketingdirecto, tendo sido enviada a newsletter para o público-alvo seleccionado e para uma rede de contactos pessoais. Posteriormente, foi enviado também, por e-mail, o convite para a sessão de apresentação, que haveria de decorrer em Coimbra. Para a divulgação deste evento, contámos ainda com uma rede de contactos disponibilizada pela autora. A apresentação do livro, a cargo de José Manuel Pureza, viria a ser noticiada pela agência Lusa, com eco nos sites dos seguintes meios de comunicação: 49

• RTP: “Tese de mestrado revela primeiros anos de vida pública de Maria de Lourdes Pintasilgo”: http://tv1.rtp.pt/noticias/?article=62887&visual=3&layout=10

• SIC: “Portugal tem ‘dívida por saldar’ com Maria de Lourdes Pintasilgo – sociólogo José Manuel Pureza”: http://sic.sapo.pt/online/noticias/ultimas/2009/05/15/portugal-tem- divida-por-saldar-com-maria-de-lourdes-pintasilgo----sociologo-jose-manuel-pureza.htm • Expresso: “Portugal tem ‘dívida por saldar’ com Maria de Lourdes Pintasilgo – sociólogo José Manuel Pureza”: http://aeiou.expresso.pt/gen.pl?p=stories&op=view&fokey=ex. stories/514985

• Sol: “Tese de mestrado revela primeiros anos de vida pública de Maria de Lourdes

Pintassilgo”: http://sol.sapo.pt/PaginaInicial/Sociedade/Interior.aspx?content_id=96923 • Visão: “Portugal tem ‘dívida por saldar’ com Maria de Lourdes Pintasilgo – sociólogo José

Manuel Pureza”: http://aeiou.visao.pt/coimbra-portugal-tem-divida-por-saldar-com-maria- de-lourdes-pintasilgo-sociologo-jose-manuel-pureza=f508795

• O Mirante: “Portugal tem ‘dívida por saldar’ com Maria de Lourdes Pintasilgo”:

http://semanal.omirante.pt/noticia.asp?idEdicao=392&id=53955&idSeccao=5911&Actio n=noticia

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Cf. Kotler et al (1999: 768): “In personal communication channels, two or more people communicate directly with each other. They might communicate face to face, over the telephone, through the mail or even through an Internet ‘chat’. Personal communication channels are effective because they allow for personal addressing and feedback. […] Other personal communications about the product may reach buyers through channels not directly controlled by the company. These might include independent experts […] making statements to target buyers. Or they might be neighbours, friends, family members and associates talking to target buyers. This last channel, known as word-of-mouth influence, has considerable effect in many product areas.”

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A importância desta publicidade gratuita para conseguir alcançar um público muito mais vasto é sublinhada por Baverstock (2008: 171). Considerando o potencial deste livro para apostar em estratégias de free advertising, sugeri ao departamento editorial que um exemplar desta obra fosse enviado para o programa As Escolhas de Marcelo Rebelo de Sousa, onde viria a ser recomendada no programa de 26 de Maio de 2009.50 Pelo revelo político e cívico de que se

reveste a figura de Maria de Lourdes Pintasilgo, tinha a convicção de que este título atrairia a atenção de Marcelo Rebelo de Sousa. A oportunidade de alguns segundos de publicidade gratuita, num canal público de televisão e pela mão de um líder de opinião influente, seria, pois, uma estratégia eficaz – e de baixo custo – para alcançar um público muito mais alargado.

Aliás, ao contrário do que acontece com o público de uma obra como o Dicionário do

Livro, que interessa a segmentos de mercado muito específicos, esta obra sobre Maria de Lourdes Pintasilgo, ainda que cobrindo um período temporal muito circunstanciado da sua vida, tem potencial para interessar a um mercado generalizado, graças à dimensão nacional de que se reveste esta mulher, a primeira a assumir o cargo de primeira-ministra em Portugal e diversos outros cargos de alto nível na cena política internacional.51Assim, e considerando que

esta obra poderia interessar a um público bastante vasto, pareceu-me que fazia sentido incluir na loja on-line da Almedina um banner publicitário de promoção desta obra. A pedido do departamento editorial, o departamento de sistemas de informação colocou, em Maio, um

bannerque se manteve até meados de Setembro.

A concepção de planos de comunicação para obras de tipologia tão distinta – Dicionário do

Livro (uma obra de referência num domínio específico) e Maria de Lourdes Pintasilgo (uma biografia parcial) – constituíram um boa oportunidade para perceber, de forma concreta, como o mercado potencial de cada livro determina as estratégias de comunicação a adoptar e, ainda, o modo como o próprio conteúdo da obra pode ser capitalizado, de forma diferenciada para cada livro, para acções de comunicação geradoras de efeitos multiplicadores na disseminação da informação, alcançando públicos para lá da intervenção da própria editora.

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http://ww1.rtp.pt/blogs/programas/escolhasmarcelo/?k=Livros-recomendados-no-programa-de-26042009.rtp&post=1537.

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Convém recordar que Maria de Lourdes Pintasilgo foi uma das cem personalidades eleitas (em 36.º lugar) no concurso “Grandes Portugueses”, promovido pela RTP entre final de 2006 e início de 2007.