A comunicação externa

As ações comunicativas que são dirigidas especificamente para os públicos externos têm, como função primordial, a construção da

“informação pertinente e ajustada aos propósitos da organização, divulgando o seu projecto e promovendo as suas performances, colocando-as, para apreciação e julgamento, ao alcance dos stakeholders, num processo de conquista de visibilidade e legitimidade” (Gonçalves, 2005, p. 507).

A partir do conjunto de informações que passam para o exterior, os públicos são capazes de construir uma imagem da organização, sendo que, a direção da mesma (positiva ou negativa) dependerá, quase na sua totalidade, da organização em questão, uma vez que a imagem depende da “associação de ideias, sobre as quais quanto mais se souber, mais eficazes se tornarão as relações de uma empresa com o público” (Lloyd & Lloyd, 1984, p. 25).

Desta forma, a comunicação externa deve ocupar-se de transmitir simultaneamente as mensagens certas que permitirão a construção de uma imagem positiva e sólida e que refletirão a diferença entre a organização a que respeita e a concorrência. Dirigida especificamente aos públicos externos, enfatiza “a divulgação dos produtos e da organização” (Kunsch, 2007, p. 43). O meio envolvente da organização molda, de uma forma indelével, a comunicação que é feita a partir dela para o exterior. A interdependência que existe entre a organização e o meio envolvente é um facto e um facto que tem muito peso na hora de decidir quais as políticas

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comunicacionais a adotar e qual a direção das mesmas, bem como, afeta, de forma contundente, a cooperação entre colaboradores e a coordenação das respetivas tarefas. Senão veja-se: a organização, sendo considerado, concomitantemente, como um sistema (estando as respetivas partes em cooperação e inter-relação contantes) e aberto (estando a organização e o meio ambiente em inter-relação e interdependência contantes), implica que a organização e o meio ambiente se influenciem e se moldem mutuamente. Neste sentido, Marín crê que a definição da organização como um sistema social aberto faz com que esta opere “num campo interorganizacional, e que deve coordenar, portanto, as suas atividades com outras entidades com quem compartilha algum tipo de interesse” (1997, p. 199). Um sistema social aberto faz com que a atividade de que uma organização se ocupe, dependa da atividade de outras, fazendo com que se crie um suprassistema que subsiste com outros suprassistemas, dentro e fora do ambiente organizacional, numa contante relação de interdependência. Claro está, a comunicação tem o papel primordial de fazer com que esta máquina organizacional se mantenha bem oleada, já que o ambiente envolvente de uma organização mais não é do que um “ambiente de informação” (Marín, 1997, p. 200).

Fisher corrobora esta relação de interdependência, ao afirmar que a comunicação externa mais não é do que o conjunto de “eventos e políticas comunicativos que envolvem uma interação bidirecional entre a organização e o seu ambiente” (1993, p. 125). No sentido de ser a ponte entre a organização e os seus públicos, a comunicação representa a concretização dos propósitos organizacionais no seu todo.

Kreps (1990, p. 229) considera que a comunicação externa tem apenas duas atividades, que estão interrelacionadas: o envio e busca de informação. O que torna a organização como recetora e emissora de informação, simultaneamente.

A comunicação externa tem, como destinatários, públicos diferentes, pelo que deve ser direcionada e planeada em função das características doa mesmos. Marín (1997, p. 204) considera que existe um grupo de intervenientes, que devem sempre ser levados em consideração quando se planeia a comunicação da organização: o departamento de comunicação; os clientes; a comunidade local; o governo central; o governo local; as instituições educativas; os fornecedores de bens e serviços; os grupos financeiros; os meios de comunicação social; outras instituições do ambiente envolvente; as ‘supraorganizações’ e a concorrência. Acrescente-se a esta lista os colaboradores diretos da organização, já que eles são (talvez sejam até os primeiros) uma fonte importante, no que respeita a disseminação da cultura

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organizacional – através das mensagens que são transmitidas a familiares e amigos, quer seja sobre a organização no seu modo de funcionamento, quer seja nos serviços que esta oferece. De uma forma ou de outra, todos estes grupos mencionados influenciam, de forma ativa, se bem que impercetível, a comunicação organizacional. Através do feedback (que pode ser obtido através de estudos de mercado, ou através de contacto direto), a organização explora todo o seu potencial comunicativo. Se algum destes grupos influenciar diretamente a sua atividade (por exemplo, através da criação de leis), essa ação e ‘imiscuição’ na vida organizacional já é bem mais visível e constrangedora.

Destaque-se o trabalho que os departamentos de comunicação têm nesta matéria (tão importante quanto o papel que têm na manutenção das estratégias de comunicação interna). Sendo a organização um sistema, cujas partes devem estar em perfeita consonância, a comunicação externa é, a par da comunicação interna, a forma de levar adiante a performance organizacional. Neste sentido, os departamentos de comunicação têm a suprema tarefa de tornar a comunicação externa mais um dos outputs que personificam a “coordenação de todos os esforços para conseguir uma maior eficácia na transferência de informação entre a organização e o ambiente” (Marín, 1997, p. 204).

Da mesma forma, as Relações Públicas desempenham um papel crucial na persecução da eficácia comunicacional. Marín aponta que as Relações Públicas, no que concerne à comunicação externa, têm como funções

“criação e manutenção da identidade e do prestígio mediante a informação ao público; ajudar a assegurar a sobrevivência da organização identificando ameaças potenciais e planeando estratégias para resistir a essas ameaças (…) e alcançar a cooperação dos agentes externos; e aumentar a efetividade da organização para melhorar a sua produtividade através da amplificação dos seus mercados” (1997, p. 210).

O autor aponta ainda que as Relações Públicas, no que concerne à comunicação externa, fazem bem mais do que um mero envio e procura de informação de e para o ambiente. Estas ocupam- se das relações com os acionistas e com os grupos financeiros, dos assuntos dos consumidores e do ambiente, das comunicações com sindicatos, das relações laborais, dos assuntos da comunidade, das relações com o Governo, da imagem e identidade organizacional, entre outros (Marín, 1997, p. 208).

Fisher (1993, p. 128) estabelece que a comunicação externa se faz quatro etapas distintas: análise do ambiente envolvente; interpretação da informação externa; formulação da estratégia e gestão do fluxo externo de comunicação.

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