Comunicação institucional e administrativa

O departamento de “Comunicação Corporativa e Sustentabilidade” é aquele responsável pelas relações institucionais da empresa, que envolve desde a comunicação com os funcionários, até a comunicação com a imprensa e com a comunidade. São onze profissionais ao todo, estando um deles situado em João Pessoa (PE). Entre as atribuições desses profissionais estão: produzir conteúdos para os canais TV Luiza, Rádio Luiza, Portal Luiza; realizar campanhas internas de mobilização; manter a assessoria de imprensa, terceirizada, informada todo o tempo; relacionamento com instituições sociais; desenvolver e atualizar os textos do tópico “Quem somos” do site da empresa; administrar toda a parte de Premiações e Reconhecimentos, com a produção de relatórios, como é o caso dos arquivos enviados aos rankings “melhores empresas para se trabalhar”; produzir o relatório social anual; analisar todos os textos de balanços do setor de R.I (relações com investidores); promover o “Programa de Inclusão de Deficientes”, o projeto de voluntariado “Rede do Bem” e o núcleo “Gestão de Crises”, que envolve a administração de casos que repercutiram na imprensa.

A equipe, também chamada “grupo dos 11”, é considerada de “alta performance”, por sua capacidade produtiva. Em outras palavras, são realizados diferentes e múltiplos trabalhos com poucos funcionários. Além de especialistas e analistas, há também um coordenador de comunicação. As diversas tarefas a serem desempenhadas são possibilitadas em razão das parcerias estabelecidas com empresas terceirizadas, como é o caso da assessoria de imprensa e da produtora de TV.

Dessa maneira, a função do setor de comunicação corporativa e sustentabilidade seria, além de levar informações aos públicos internos, a de mobilizar e ampliar a consciência deles.

E essa comunicação está disponível a todos: Da TV Luiza à intranet, todos têm acesso às informações da empresa, sem distinção hierárquica. Esses canais estão disponíveis para todos e a mesma mensagem que chega à diretoria-executiva por meio desses canais, é aquela que chega ao vendedor ou à faxineira. De acordo com as entrevistas, não há responsáveis nessa empresa por outras competências comunicacionais como Eventos ou Relações Públicas. Não há setores ou núcleos especializados nisso.

O setor de comunicação, da maneira como é hoje, foi estruturado em 2005. Havia, outrora, uma iniciativa de jornal impresso e a televisão corporativa funcionava por meio de fitas gravadas e não a partir de programas ao vivo como é hoje. Doravante, passara por um período no departamento de marketing, com objetivo macro no endomarketing, para disseminar as estratégias de negócios para o público interno. A iniciativa, porém, não funcionava, pois excluía a comunicação institucional, necessária em prol de uma relação dialógica com os funcionários, a fim de abordar aspectos como a cultura organizacional.

Em razão do plano de expansão da empresa, focado em negócios, que objetivava ampliar consideravelmente o número de lojas e de funcionários, em 2005, a liderança identificou a necessidade de criar um setor de comunicação como uma estratégia para alinhar e promover a integração de cultura.

Assim, o setor, que passou a se chamar “Relações Institucionais”, voltou para o departamento de Gestão de Pessoas e passou a ter foco na implantação de canais internos de relacionamento com os funcionários, como a TV Corporativa, a Rádio Corporativa e a intranet. Assim explica a gerente de Gestão de Pessoas, na entrevista:

(...) Aí ela (a comunicação) voltou para RH e não perdeu o foco no endomarketing, não perdeu o foco nas ações do negócio. Ela incorporou. Antes ela tinha um viés só para falar com a equipe sobre a cultura da companhia. Depois, ela foi para o endomarketing. Quando voltou, voltou também com endomarketing.

Assim, embora haja uma gerência de comunicação, cuja profissional tem formação em jornalismo, esse setor, de acordo com o organograma da empresa, é um dos braços do departamento de Gestão de Pessoas. Porém, a gerente de comunicação afirma que responde diretamente à Presidência e, por isso, a área de comunicação tem certa independência em relação ao de Gestão de Pessoas: “A maioria das ações a gente se reporta diretamente à Presidência ou à Superintendência, a maior parte. São poucas as vezes que a gente, acho que nenhuma, se reporta diretamente à diretoria de RH”.

Com a observação direta e a realização das entrevistas, identificamos que é real uma regra que se repete na fala de todos: os funcionários têm de ser avisados antecipadamente sobre qualquer decisão da empresa. Nunca é a mídia a saber, nunca o público externo, mas, antes, o interno, geralmente por meio da TV corporativa.

A comunicação com os funcionários é valorizada e os diferentes canais disponíveis demonstram essa preocupação. Na teoria, discutimos sobre isso no segundo capítulo. Quando Bueno (2009) fala em públicos internos, no plural, ele ressalta que, mesmo compartilhando dos mesmos valores, os públicos apresentam perfis diferentes e por isso um único canal de comunicação não seria capaz de atender a necessidade de todos.

Vejamos como funcionam esses três principais canais que estão sob responsabilidade do departamento de “comunicação corporativa e sustentabilidade”:

5.3.2.1 TV Luiza

É o principal canal de comunicação interna da empresa. Trata-se de um programa televisivo, com 30 minutos de duração, ao vivo, exibido às quintas-feiras, às 8 horas. Vai ao ar semanalmente em todas as unidades do Magazine Luiza espalhadas pelo país. Foi a maneira encontrada pela empresa de alinhar sua comunicação, ou seja, fazer com que todos, simultaneamente, tivessem conhecimento sobre planejamento, objetivos, metas e novidades, sem privilegiar nenhuma hierarquia, já que a comunicação via televisão chega da diretoria até a base.

A apresentação é conduzida pela liderança, como a superintendência, ou a própria presidente. Não há repórteres contratados, são os próprios funcionários que entrevistam e respondem as questões, sendo que cada semana é um grupo diferente participando. Essa transmissão, que é ao vivo, ocorre por meio de uma gravação no estúdio do Magazine Luiza, no escritório de São Paulo.

No quadro Repórter por um Dia, por exemplo, os funcionários apresentam uma área diferente da empresa, para que todos tenham conhecimento sobre o que é realizado lá. No quadro “Sou Eficiente”, funcionários com deficiência mostram como estão crescendo na empresa. No “ML Acontece” há informações sobre as lideranças; se participaram de palestras e reuniões importantes, se foram fonte de informação na grande mídia, além de grandes treinamentos realizados pela companhia.

Todavia, o conteúdo da TV está focado principalmente no setor de vendas. A programação objetiva motivar os vendedores, criando promoções e premiações aos que se

destacarem, compartilhando experiências, por exemplo: se há um vendedor se destacando muito em alguma região do país, ele conta seu segredo e passo a passo sobre como realiza o trabalho.

Ao mesmo tempo em que apresenta um aspecto institucional, o programa televisivo se mostra como importante ferramenta de endomarketing, contribuindo para o aumento das vendas, não apenas por exibir os próximos lançamentos e promoções antes que essas informações cheguem ao público externo, mas, ainda, por promover treinamento para os vendedores, fornecer dicas de como realizar um bom atendimento, esclarecer dúvidas, conforme explica uma das responsáveis pela produção de conteúdo da TV Luiza, a analista de comunicação:

É uma empresa de varejo e a gente precisa de forma direta, vamos dizer assim, ter algum tipo de participação na melhoria de vendas da empresa, porque o objetivo da empresa é sempre crescer as vendas, crescer as vendas. E é claro que, como a gente é uma área que está dentro de Gestão de Pessoas, um dos nossos deveres também é a disseminação da cultura, ajudar o clima da empresa. Então, a TV Luiza é muito completa hoje exatamente por isso, porque, além de manter todo esse alinhamento com os princípios da empresa, a metodologia que a empresa tem de administração, ela tem também que manter a parte comercial sempre viva para os colaboradores melhorarem cada vez mais o lucro da empresa. Até porque é uma empresa de capital aberto, e tudo mais, então o lucro tem que ser certo, independente de qualquer coisa. Então hoje eu diria que de 70% a 80% do conteúdo da TV Luiza é voltado para o comercial, para vendas mesmo.

Para desenvolver esse trabalho, o Magazine Luiza conta com uma equipe interna de jornalistas e técnicos na área de comunicação e tem parceria com as empresas Touareg (produtora que ajuda na formação dos conteúdos) e Atmo (que oferece infraestrutura para a transmissão).

Assim, o programa televisivo não é uma produção inteiramente dos funcionários do setor de comunicação corporativa do Magazine Luiza, mas, uma soma de esforços, com diretor de TV, roteiristas e produtores terceirizados.

Embora assistir à TV Luiza seja uma atividade obrigatória, como os funcionários chegam 30 minutos mais cedo na loja, às quintas-feiras, recebem hora-extra por isso. A empresa acredita que, se é essa uma ferramenta de trabalho, que gera informação e treinamento ao funcionário, é importante para que ele seja capaz de desempenhar melhor suas funções.

5.3.2.2 Rádio Luiza

A rádio funciona em todas as lojas, com uma programação própria. Pode ser ouvida por todos os clientes que entram no ambiente, com conteúdo focado em ofertas, lançamentos e entretenimento. Assim, esse é o único canal de comunicação interna que chega ao público externo também.

A rádio apresenta, pois, uma intensa programação musical, além de quadros institucionais e comerciais. A escolha das músicas possui uma base comum, isto é, uma mesma programação para todo o país, todavia outra parte é regionalizada, porque foi constatado que há diferenças de gostos musicais do sul ao nordeste do país.

Em entrevista, a analista de comunicação ressalta uma preocupação da empresa em relação ao conteúdo da programação: “(...) porque talvez não seja interessante para o cliente ouvir alguma coisa motivando os vendedores a venderem. O cliente não vai se sentir bem ouvindo isso”.

Nos quadros institucionais, há uma preocupação em abordar assuntos relacionados à cidadania, como estatuto da criança e do adolescente e inclusão de pessoas com deficiência. Toda manhã, por meio do quadro “Bom Dia Luiza”, uma liderança da empresa passa uma mensagem, muitas vezes relacionada à motivação. Entre os quadros interativos, existe a possibilidade de um funcionário de uma loja enviar uma música para o funcionário de outra.

O conteúdo da rádio pode ser customizado pela gerência da loja, que escolhe as promoções a serem veiculadas, bem como o estilo musical. É produzido pela equipe interna de profissionais do Magazine Luiza, com auxílio das empresas terceirizadas Touareg e Netrádio. Entre os quadros fixos estão: Previsão do Tempo, Bom Dia Luiza, Palavra da Liderança e Comunicados Internos.

5.3.3.3 Portal Luiza

É uma intranet, ou seja, um portal de uso interno, por meio do qual os funcionários têm acesso aos comunicados, às listas e contatos e podem dar opinião sobre diferentes assuntos através das enquetes, chats e fóruns. É por meio da intranet que eles opinam sobre o conteúdo da TV Luiza, oferecem sugestões, comentam ou criticam os quadros apresentados.

Em um aspecto institucional, a intranet traz notícias e recados da empresa. São realizadas as enquetes e as avaliações diversas da empresa, nas quais os funcionários indicam e dão notas do grau de satisfação com os veículos de comunicação.

Já enquanto canal de comunicação administrativa, a intranet dá acesso a ferramentas de vendas, a holerite, lista de contato de ramais e e-mails, e permite abrir chamados no helpdesk, um setor de ajuda. Em sua terceira versão, o Portal Luiza está mais interativo: Reúne chats e fóruns de discussões, com um formato parecido com o bate-papo do UOL. Dessa forma, esse canal de comunicação também permite a realização de treinamentos entre os funcionários.

Todavia, é a comunicação mercadológica o ponto forte desse canal de comunicação, que é utilizado principalmente nas lojas, dando acesso às promoções dos produtos, entre outras informações de vendas. O responsável, o especialista em comunicação, afirma durante a entrevista uma característica da linguagem desse canal: “Lógico que se o foco da empresa é vendas, a intranet hoje é muito voltada a vendas, a cara dela é pra vendas (...), todas as ofertas estão lá, você consegue baixar áudio ou vídeo para uma rádio local, então está bem lincado mesmo com as vendas”.

5.3.2.4 Canal 900

Presente apenas no escritório de São Paulo, é a comunicação feita por um circuito de TV instalado pelos corredores da empresa. Traz notícias como: inaugurações, novidades, clipping, dicas de saúde e informações culturais sobre lançamentos de livros e peças de teatro, por exemplo, como salienta a analista de comunicação:

A gente procura buscar o maior tipo de conteúdo interessante de São Paulo, até porque a gente tem um público muito grande que não é daqui ainda, muita gente que veio de fora, muita gente de Franca principalmente, então a gente busca fazer com que as pessoas se integrem tanto com o escritório quanto com a cidade.

O canal também promove interação. Na chamada “Jornada Fotográfica”, a equipe de comunicação lança um tema, como “infância”, e os funcionários enviam fotos, que ficam sendo exibidas durante aquela semana e os demais funcionários podem visualizar enquanto passam pelo local ou estão no café.

Há uma proposta de desenvolver essa comunicação também no escritório de Franca e, em um segundo momento, no de João Pessoa (PE), de tal modo que seja utilizada nos três grandes escritórios administrativos da empresa.