Conceito de Marketing

Como se escreveu atrás, a rota pressupõe uma materialização, uma divulgação, uma construção narrativa que dê sentido às sensações materiais e imateriais. Assim, é imprescindível perceber o conceito de marketing, a sua evolução e funcionamento, de modo a criar-se um produto atrativo, que vá ao encontro das necessidades dos turistas.

A evolução da economia, como se verificará em seguida, gerou novas necessidades nos consumidores, e, principalmente, alterou a forma como as empresas produzem e divulgam os seus produtos e serviços. Aquela a que Philip Kotler (2003) se refere como

“antiga economia”47, baseada na Revolução Industrial (que trouxe a produção

massificada de bens) e na gestão de indústrias de transformação, que tinham como objetivos a standardização dos produtos de modo a reduzir custos e atingir economias

de escala48, foi substituída por uma “nova economia”49, baseada na Revolução Digital e

na gestão da informação (que pode, agora, ser diferenciada e personalizada, acedida por um maior número de pessoas a grandes velocidades).

Esta evolução proporcionou ao consumidor um acesso ao produto, eventualmente, mesmo, um maior poder de compra (ao facilitar a comparação dos produtos e serviços de diversas empresas), o acesso a uma maior variedade de bens e serviços, bem como às apreciações de outros consumidores de determinado bem ou serviço, uma maior facilidade de interagir com as empresas e o acesso a informação sobre, praticamente, todos os assuntos. (Kotler, 2003) Por seu lado, as empresas operam, agora, em canais de informação e vendas com maior abrangência geográfica, acedendo, assim, a um maior número de potenciais consumidores. Além disso, têm acesso a informações sobre o mercado, consumidores e concorrentes e a um meio de comunicação mais rápido e personalizado com os clientes (o que possibilita o envio de publicidade, cupões, amostras, etc. e a disponibilização de uma oferta mais personalizada). (Kotler, 2003)

47 _{Tradução própria. No original: “old economy” (Kotler, 2003).}

48 _{Economias de escala: Atingem-se economias de escala quando, ao aumentar a quantidade produzida, o}

custo de produção de cada unidade de produto diminui.

49

Com a evolução da economia, também o conceito de marketing sofreu mudanças. Visto, anteriormente, como uma forma de venda e promoção de produtos standardizados (Gilbert, 2008a; Serra Cantallops, 2002; Couto, Faias & Faias, 2009), emergiu na década de 1950

como um processo de

identificação e satisfação das necessidades dos consumidores potenciais, transformando-as em oportunidades de negócio (Kotler, 2003: 3 – 4).

Sobre a evolução do marketing, Couto, Faias e Faias (2009) afirmam que de um “marketing passivo”, no início do século XX, em que a procura excedia a oferta, evoluiu para um “marketing operacional”, no qual se destaca a orientação para as vendas e cuja “ […] missão [é] organizar e gerir o processo de comercialização dos produtos.” (Couto, Faias & Faias, 2009: 23) Por fim, o “marketing operacional” foi complementado pelo “marketing estratégico”, que aparece em meados dos anos 50 de século XX, aquando da desaceleração do crescimento das empresas, devido ao aumento da concorrência e à diversificação das necessidades dos consumidores, e que consiste na análise do mercado, orientada para a satisfação das necessidades dos clientes. (Couto, Faias & Faias, 2009; Kotler, 2003; Serra Cantallops, 2002; Gilbert, 2008a)

Antoni Serra Cantallops (2002: 36) afirma que o marketing se traduz em saber o que produzir e vender, mais do que saber vender aquilo que se produz. Ou seja, “é a arte de

Imagem 7 Marketing Estratégico e Marketing Operacional Fonte: Couto, Faias & Faias (2009: 22; adaptado de Kotler, 2003)

identificar e entender as necessidades dos clientes e encontrar soluções […] que os

satisfaçam e produzam benefícios para a empresa ou organização.”50

Philip Kotler (2003: 9) defende que o marketing pode ser visto por duas perspetivas: a social e a de gestão. Numa perspetiva social, é o processo pelo qual as pessoas obtêm aquilo de que necessitam ou desejam, através da criação e oferta de produtos e serviços. Numa perspetiva de gestão, o objetivo do marketing é a criação de um produto ou serviço que se adapte ao consumidor tão plenamente, que as suas características o vendem por si. (Kotler, 2003; Gilbert, 2008a) Então, uma gestão de marketing traduz-se em saber escolher os mercados-alvo e ganhar, manter e aumentar o número de compradores, através da criação, distribuição e comunicação de valor acrescentado. (Kotler, 2003: 9)

Em relação ao turismo, aspeto que aqui interessa, Antoni Serra Cantallops (2002) defende que a aplicação da filosofia de marketing na gestão de uma empresa turística, ou de um destino turístico, é um imperativo competitivo. De facto, focando-se no consumidor e nas suas necessidades, a empresa, ou destino, pode adaptar-se, de modo a se especializar num produto ou serviço de qualidade para um determinado segmento de mercado.

David Gilbert (2008a: 511) afirma que “o marketing turístico moderno emergiu como uma reação empresarial a mudanças no ambiente socioeconómico, com as empresas ou entidades turísticas de maior sucesso a proporcionarem a estrutura organizacional e a oferta de produtos correta para o consumidor ou visitante.”51 Ao referir-se a uma estrutura organizacional correta, Gilbert (2008a) alude ao facto de, para ser bem- sucedida, toda a empresa deve estar envolvida no planeamento de marketing, ou seja, o marketing – centrado na satisfação dos consumidores – deve ser a atividade principal da empresa. (Couto, Faias e Faias, 2009; Kotler, 2003) Assim, o principal fator de sucesso traduz-se, não só na identificação das necessidades dos consumidores, mas, principalmente, na oferta de um produto ou serviço que seja preferível ao dos concorrentes, ao menor custo possível. (Gilbert, 2008a: 514)

50 _{Tradução própria. No original: “Es el arte de identificar y entender las necessidades de los clientes y}

encontrar soluciones […] que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa u organización.” (Serra Cantallops, 2002: 36)

51 _{Tradução própria. No original: “Modern tourism marketing has emerged as a business reaction to}

changes in the social and economic environment, with the most successful companies or tourist bodies having provided the right organisational structure and product offering for the consumer or visitor.” (Gilbert, 2008a: 511)