Conceito de Publicidade

Sendo alvo da atenção de inúmeros investigadores e legisladores, a fim de entender os seus mecanismos e evitar que estes prejudiquem de alguma forma a vida de alguém, interessa também, neste estudo, entendermos e definirmos o que se entende por publicidade no âmbito do quadro normativo.

Segundo o Código da Publicidade (Decreto-Lei 330/90 de 23 de Outubro, artigo 3.º) a publicidade é entendida como:

“1.Qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo directo ou indirecto de:

a)Promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços;

b)Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.

2.Considera-se, também, publicidade qualquer forma de comunicação de Administração Publica, não prevista no número anterior, que tenha por objectivo, directo ou indirecto, promover o fornecimento, de bens ou serviços”.

Há autores que adoptaram uma posição mais crítica em relação à publicidade, asseverando que a prática publicitária assume o consumo como

um jogo, pretendendo, através dos spots, induzir o consumo seja de que forma for, haja o que houver (Erausquin, Matilla e Vázquez, 1986).

Assim, o real interesse da prática publicitária será a venda do produto em causa, a todo o custo, recorrendo, para tal, a múltiplas e diversificadas estratégias que visam influenciar o consumidor. Esta interferência poderá ter que passar pela captação da atenção dos mais novos2 da família, para que estes também contribuam na indução ao consumo de determinado artigo - “a publicidade é, em si, o primeiro objecto de consumo” (Baudrillard, 1981 In Farinha, 2007:75).

Indo ao encontro de esta ideia, outros autores, como Lopèz (1998), discorrem nos seus argumentos, de forma mais veemente, o facto de a publicidade conjecturar uma falta de transparência, uma verdade parcial sobre o produto, os serviços ou a coisa publicitada, com intenções e interesses secundários, tornando-se pouco objectiva e até dissimulada.

Observando os spots publicitários, verifica-se que, muitas vezes, os produtos são embelezados e apresentados como algo quase perfeito, representando o “ideal”. Para tal, os publicitários socorrem-se das mais variadas técnicas, sempre com o intuito de dar a melhor imagem do produto, para que quem assiste ao spot se sinta atraído por ele e induzido a comprá-lo. Perante tal situação de embelezamento do produto, talvez as crianças sejam as mais susceptíveis de serem influenciadas, mesmo tendo uma visão crítica acerca da publicidade e dos produtos por esta divulgados, pois consoante Sonia Livingstone e Ellen Helsper (In Pereira, Pinto e Pereira, 2009:191), “o facto de alguém ser conhecedor ou crítico de um anúncio não significa que não seja influenciado por ele”.

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É de referir que relativamente aos mais novos o Código da Publicidade determina, na Secção II – Restrições ao Conteúdo da Publicidade, Artigo 14º – Menores, o seguinte:

“1- A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua vulnerabilidade psicológica, abstendo-se, nomeadamente, de:

a) Incitar directamente os menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a adquirir um determinado bem ou serviço;

b) Incitar directamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem os produtos ou serviços em questão;

c) Conter elementos susceptíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral, designadamente pelo incitamento à violência;

d) Explorar a confiança especial que os menores depositam nos seus pais, tutores ou professores. 2- Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação directa entre eles e o produto ou serviço veiculado”.

Para que esta influência seja real e eficaz recorre-se a técnicas específicas direccionadas às crianças, como salienta Kapferer (1978), na publicidade dirigida aos mais novos, é prática corrente recorrer-se a personagens conhecidas dos mesmos, com vista a promover-se a utilização do produto. Como salienta Farinha (2007:69) “A publicidade funciona per se, como fonte de socialização positiva pela familiarização com os objectos, por dar a conhecer os seus atributos, e os seus modos de utilização. Os seus efeitos são inegáveis na sociedade de consumo”.

Consoante Breton (2000) a publicidade tem um papel privilegiado na difusão de ideias, sendo um verdadeiro sistema de comunicação, de divulgação de mensagens, que possui um mecanismo indispensável às sociedades capitalistas de mercado. Como em qualquer sistema de comunicação deverá existir um emissor e um receptor, havendo a troca de mensagens entre ambos. Efectivamente só através da divulgação dos produtos que é feita, primordialmente, pela publicidade, é que os consumidores têm conhecimento do ingresso dos mesmos no mercado. Aquando da compra dos artigos publicitados por parte dos consumidores, está dado o feed-back ao spot publicitário e à intenção de venda do mesmo. A publicidade inscreve-se, assim, como um meio divulgador de informação e comunicação (emissor), capaz de estabelecer conexão com o consumidor (receptor), na medida em que apresenta produtos que possuem uma imagem que vai ao encontro das representações sociais e do imaginário dos indivíduos. Segundo Breton (idem) a publicidade propõe estilos de vida que têm em comum a adesão necessária àquilo que “Henri Lefebvre chamou a ideologia do consumo”. (idem:133)

Não sabemos o modo concreto como a publicidade influencia o desejo de aquisição das crianças. Porém, Gunter e Furnham (1998), nos seus estudos constataram que os anúncios publicitários atraem muito os mais novos, ao mesmo tempo que verificaram, igualmente, que estes solicitam produtos relacionados com os personagens que dão vida a determinados spots televisivos. Temos como certo que a publicidade pode causar diversos tipos de efeitos sobre as crianças. Consoante os autores (idem), esta poderá recrudescer a consciência dos produtos no jovem consumidor, as suas disposições e posturas no que refere a determinado produto, a sua propensão

para a compra, ou mesmo o seu comportamento de solicitação aquisitiva em relação aos pais, como realçam nas suas investigações.

Para autores como Farinha (2007), as mensagens publicitárias têm implícita uma lógica e função económica e de mercado, pretendendo uma indução ao consumo, será no entanto difícil definir qual a faixa etária em que as pessoas terão consciência deste facto. Para esta autora (2007:69), a publicidade é uma estratégica intrinsecamente relacionada com o mercado, para tal salienta nas suas asserções que:

“(…)no caso do mercado primário, a situação da actividade publicitária pode induzir a compra e gerar atitudes favoráveis; paralelamente quando se trata do mercado de influência, a publicidade pode levar a criança a informar e a persuadir os pais (…); já na perspectiva do mercado futuro, a mensagem publicitária pode traduzir-se em gostos, e outras atitudes favoráveis, que podem estar presentes nos comportamentos assumidos face a um produto num tempo posterior”.