Conceito de Qualidade do Serviço

As teorias da qualidade evidenciam então, de um modo geral a falta de unanimidade entre os autores, sobre o conceito de qualidade, o que faz com que existam provavelmente quase tantas definições do termo qualidade quanto o número de profissionais do ramo (António & Teixeira, 2007), corroborando, embora não seja consensual a multidimensionalidade do conceito (Pinho, et al., 2007).

Esta realidade torna-se ainda mais pertinente quando se comparam empresas de serviços, com comerciantes de bens físicos, que oferecem produtos tangíveis. As empresas de serviços dependem de um conjunto de recursos (colaboradores, condições físicas, tecnologia e sistemas, clientes) e de um sistema de gestão que utiliza esses recursos quando o cliente solicita um serviço (Grönroos, 2001).

Para Christian Grönroos (2001) um serviço é um processo que leva a um resultado durante um processo simultâneo de produção e consumo. Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), conferem uma importância vital à qualidade do serviço, uma vez que é usada fator distintivo pelas empresa de topo, para aumentar a produtividade, a lealdade dos clientes, promover positivamente a empresa e justificar preços menos competitivos (Zeithaml, et al., 1990).

Nesse sentido, Zeithaml, Parasuraman e Berry entendem que a prestação do serviço de qualidade, contempla várias dimensões, tendo em conta o que consideram ser o seu conceito, ou seja, entendendo o serviço de qualidade como a lacuna entre as expetativas gerais dos consumidores de um serviço e suas perceções sobre um serviço recebido por um fornecedor de serviços específico (Donnelly, et al., 2006).

A qualidade de um serviço pode ser, então, abordada a partir de duas perspetivas distintas: uma do ponto de vista do fornecedor do serviço e outro do ponto de vista de quem o utiliza (Pinho, et al., 2007).

Assim, a qualidade de um serviço é avaliada em função de duas componentes principais: a qualidade técnica do serviço e a qualidade funcional. A qualidade técnica do serviço, corresponde à qualidade dos resultados desejados pelos clientes ou fiabilidade do serviço (Gomes, 2004), ou

seja, é o que o cliente realmente recebe num serviço (Pinho, et al., 2007). Já a qualidade funcional, refere-se à qualidade do processo a que os clientes se submetem para obterem os resultados desejados (Gomes, 2004). A qualidade funcional relaciona-se com a forma como o serviço é entregue ao cliente (Pinho, et al., 2007) e a satisfação do cliente com determinado serviço. É da componente funcional da qualidade que resulta a já referida lacuna ou “gap” que existe entre as expetativas e as perceções do cliente de um serviço, sendo a qualidade de serviço obtida quando as perceções dos clientes excedem as suas expetativas (Eleutério & Souza, 2002).

Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) propõem um modelo concetual para medir a Qualidade de Serviços, ou modelo Gap, permitindo a análise e gestão da qualidade de serviço (Zeithaml, et al., 1990), designado por SERVQUAL.

SERVQUAL, também conhecido como modelo de desconfirmação (Pinho, et al., 2007), surgiu para ser aplicado no tecido empresarial privado mas tem sido utilizado frequentemente no setor público, uma vez que a tendência das últimas décadas tem esbatido as diferenças de ambos os setores (Macedo, 2015). A intensificação da concorrência no setor terciário e a busca incessante da eficácia organizacional assente na combinação orientação social versus orientação de mercado, leva a que o setor público e privado tendam a adotar características uns dos outros (Macedo, 2015).

A escala de SERVQUAL é composta por 5 dimensões, relativamente genéricas, permitindo por isso, definir as dimensões de qualidade específicas ou prioritárias para cada serviço (Gomes, 2004). Neste sentido, foram consideradas 4 dimensões no presente estudo:

1.ª Confiabilidade, prende-se com a habilidade para executar o serviço prometido de forma confiável e com precisão (Ramseook-Munhurrun, et al., 2010).

2.ª Garantia, engloba a perceção dos clientes sobre competência, comunicação, cortesia de empregados e sua habilidade em inspirar confiança (Gomes, 2004).

3.ª Empatia, relaciona-se com o carinho e atenção individualizada que a empresa fornece aos seus clientes (Ramseook-Munhurrun, et al., 2010).

4.ª Capacidade de Resposta, disposição para ajudar os clientes, depende da perceção do cliente em termos de rapidez de resposta e exatidão da resposta (Gomes, 2004).

Utilizado em imensas empresas de serviços, o modelo concetual da qualidade de serviço, SERVQUAL, identifica 5 hiatos (gaps) na qualidade do serviço e sugere medidas para combate-los (Haksever, et al., 1990), conforme descrito na Figura 3.

Figura 3 - Modelo Concetual de Qualidade de Serviço

(adaptado de Zeithaml, et al., 1990) (Haksever, et al., 1990) descreve os Gaps apresentados da seguinte forma:

GAP 1 – é a diferença entre as expetativas do cliente do serviço e as perceções dos gestores sobre as expetativas desses clientes. Os clientes formam as suas expectativas com base “no passa palavra”, necessidades pessoais, experiências passadas e informações da organização de serviço. GAP 2 - é a diferença entre as perceções dos gestores sobre as expetativas desses clientes e as especificações da qualidade de serviço definidas por esses gestores. Os gestores podem falhar nos seus sistemas para atender às expectativas dos clientes.

GAP 3 - é a diferença entre as especificações da qualidade de serviço e a prestação do serviço efetuada.Esta situação pode ocorrer devido à incapacidade ou falta de vontade dos funcionários aplicarem as especificações do serviço definidas pela empresa.

GAP 4 - é a diferença entre a prestação do serviço efetuada e a prestação do serviço que a empresa se comprometeu a disponibilizar ao cliente. Esta situação pode ocorrer devido a uma falha interna de comunicação na organização ou devido à propensão da própria organização em efetuar promessas exageradas sobre a capacidade do serviço.

GAP 5 - é a diferença entre o serviço esperado pelo cliente e o serviço rececionado.

Apesar da escala de SERVQUAL ter sofrido duras críticas, a aplicação deste instrumento, que aborda principalmente a qualidade funcional, objeto do presente estudo, continua a aumentar a sua aplicação nas várias tipologias de serviços existentes (Ramseook-Munhurrun, et al., 2010).

A sua abordagem tem o potencial específico para auxiliar na avaliação da qualidade do serviço recebido por aqueles que se interrelacionam diretamente (Donnelly, et al., 2006), ajustando-se perfeitamente ao caso da investigação em análise. Desta forma permite que gestores, trabalhadores e até clientes pensem e discutam questões da qualidade de forma mais precisa, bem como, encorajando as organizações a considerar as dimensões da qualidade um elemento importante no seu posicionamento estratégico (Gomes, 2004).