Conceitos e Características dos Serviços

Uma vez que o segmento de turismo, bem como os eventos fazem parte do setor de serviços, faz-se necessário realizar uma abordagem bibliográfica a respeito do tema com vistas a melhorar a compreensão sobre as especificidades do ramo de serviços. O turismo, por estar inserido no contexto dos serviços, possui algumas características próprias, que demandam uma abordagem do ponto de vista gerencial totalmente diferente da abordagem dispensada aos produtos tangíveis.

O mercado vem ficando cada vez mais exigente para consumir produtos turísticos deseja:

ƒ Informação fácil(a Internet oferece essa condição, sobretudo para as classes A/B), público majoritário a feira;

ƒ Cada vez mais exigente;

ƒ Conforto (ofereça o que ele nem pode imaginar; ƒ Qualidade(do início ao fim);

ƒ Facilidade (Ex: aceitação de cartões de crédito);

ƒ Experimentar novas emoções(encante o turista todo minuto, todo dia!); ƒ Conquista (Aventura é uma conquista única e inesquecível)

Para atender a essa demanda exigente alguns autores falam dos serviços e das suas particularidades, considerando que o setor de serviços é de vital importância para a economia mundial. (LOVELOCK e WRIGHT, 2002,p. 5) afirmam:

“Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde respondem por 55% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo. Nos Estados Unidos e no Canadá, respondem, respectivamente, por 72% e 67% do Produto Nacional Bruto (PIB). O

setor de serviços responde pela maior parte do crescimento dos novos empregos. A menos que você já esteja predestinado para uma carreira ou a uma empresa familiar no setor industrial ou agrícola, é grande a probabilidade de que você passe a maior parte de sua vida ativa em empresas (ou órgãos públicos e organizações sem fins lucrativos) que criam e entregam serviços.

À medida que uma economia nacional se desenvolve, a participação do emprego entre agricultura, a indústria (incluindo fabricação e extrativismo) e os serviços muda drasticamente. Na maioria dos países, o setor de serviços na economia é muito diversificado, incluindo uma ampla gama de atividades diferentes, variando desde empreendimentos gigantescos que operam em uma base global até pequenas empresas que atendem uma única cidade ou bairro”.

Além de ser vital para a economia mundial, o setor de serviços está aumentando sua área de atuação a cada dia. Muitas empresas de bens manufaturados estão fazendo de serviços agregados ao produto fontes de lucros crescentes para essas empresas. Para (GIANESI e CORRÊA,1994,p. 17) :

As atividades de serviços exercem papel importante no desempenho de outros setores da economia, principalmente o industrial. Este papel pode ser sumarizado em três categorias:

• Como diferencial competitivo - as atividades de serviços prestados ao cliente (como projeto, crédito, distribuição e assistência técnica), pelas empresas de manufatura têm atuado no sentido de diferenciar o pacote produto/serviço que a empresa oferece ao mercado, gerando um diferencial competitivo em relação aos concorrentes;

• Como suporte às atividades de manufatura - muitas das funções dentro das empresas de manufatura são, na verdade, operações de serviços (como recursos humanos, manutenção, processamento de dados, entre outros), as quais são fundamentais para o desempenho competitivo da empresa;

• Como geradores de lucro - muitas atividades de serviços de empresas de manufatura podem desenvolver-se a um ponto tal que ultrapassem a mera função de apoio, passando a constituir “centros de lucro” dentro das empresas.

(GRÖNROOS,1993,p.34) cita o conceito de serviços definido pela American

Marketing Association - AMA: “Serviço: atividades, benefícios ou satisfações que são

colocados à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens”.

Conforme (LOVELOCK e WRIGHT,2002,p.5) “Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto

físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”.

Ainda segundo (LOVELOCK e WRIGHT;op.cit.) “Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no - ou em nome do - destinatário do serviço.”

Já ETZEL, e WALKER e STANTON,2001, p. 523) definem serviços como: “Serviços são atividades intangíveis, identificáveis que são o objeto principal de uma transação, designados para prover a satisfação de um desejo do cliente” e afirma ainda que O crescimento em serviços não tem ocorrido devido à habilidade de marketing em empresas de serviços. O crescimento resultou de um amadurecimento de nossa economia e o aumento do nosso padrão de vida.

KOTLER, (2000, p. 448) define serviço como “ qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.

Os autores da área de marketing consideram que os serviços possuem quatro características que os distinguem dos produtos. São elas:

• Intangibilidade: serviços são intangíveis porque são desempenhos e não objetos, e não podem ser tocados ou vistos da mesma maneira que bens; em vez disso, são vividos, e os julgamentos dos consumidores sobre eles tendem a ser mais subjetivos do que objetivos;

• Perecibilidade: significa que serviços não podem ser poupados, não se pode reivindicar capacidade não empregada em serviços, e os serviços propriamente ditos não podem ser estocados.;

• Variabilidade: também chamada de heterogeneidade refere-se ao potencial de variabilidade no desempenho de serviços e problemas de falta de consistência que não podem ser eliminados como pode acontecer freqüentemente com bens;

• Inseparabilidade: a inseparabilidade refere-se ao fato de que, enquanto os bens são primeiramente produzidos, depois vendidos e finalmente consumidos, os serviços

são primeiramente vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente. O passageiro de um avião primeiro compra a passagem e depois viaja, consumindo o serviço de vôo enquanto ele é produzido.

Uma vez que os serviços são intangíveis, ou seja, não podem ser tocados, a avaliação da qualidade dos serviços torna-se bem mais complexa do que a avaliação de bens tangíveis.

Quanto à intangibilidade, (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001,p. 526) afirmam que uma vez que os serviços são intangíveis, é impossível para os consumidores experimentarem - sentirem o sabor, ver, ouvir ou sentir o cheiro - um serviço antes de compra-lo. Conseqüentemente, o programa promocional de uma companhia deve ser explícito sobre os benefícios gerados pelo serviço, mais que enfatizar o próprio serviço. Quatro estratégias promocionais que podem ser usadas para sugerir os benefícios do serviço e reduzir o efeito da intangibilidade são:

• Visualização. Por exemplo, a Carnival Cruise Lines descreve os benefícios das suas viagens com comerciais que mostram as pessoas dançando, jantando, jogando jogos no convés e visitando lugares exóticos.

• Associação. A intenção é conectar os serviços com um bem tangível, pessoa, objeto ou lugar. A companhia aérea australiana, Qantas usa um adorável Koala nas suas propagandas para projetar uma imagem calorosa e amigável a Prudential Insurance sugere estabilidade e segurança com sua Pedra de Gibraltar. A General Motors usa o Mr. Goodwrench para gerar confiança no seu serviço de conserto de carros.

• Representação física. A Americam Express usa cores - dourado e platina - para seus serviços de cartões de crédito para simbolizar riqueza e prestígio. A Enterprise mostra seus carros embalados como um pacote nos seus comerciais de TV para enfatizar sua característica única de entrega.

• Documentação. A Northwest e outras companhias aéreas citam fatos e números nos seus comerciais para apoiar pretensões de confiança, desempenho, cuidado com os passageiros e segurança.

4.6 Marketing esportivo

O turismo de aventura requer um trabalho de marketing um pouco diferenciado do convencional, pois o marketing esportivo possui algumas especificidades inerentes aos esportes..

O marketing esportivo tem a particularidade de estar relacionada ao esporte. Sendo assim, deve estar vinculado a algumas premissas básicas que são os 4 Ps: Produto; Preço, Praça, Promoção, ainda sendo relevantes demanda, desejo, necessidade, satisfação, qualidade e mercado. Afirma CARDIA, (2004, P.21) afirma que “No caso específico do esporte deve-se acrescentar um outro P, este sim próprio da disciplina: a Paixão.”

Pitts a exemplo de outros autores clássicos do marketing a apresenta uma visão mais empresarial (2002,p.90) discorre sobre o assunto. Marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.

O marketing esportivo assumiu importante função pois o esporte tornou-se um negocio rentável com o crescimento da indústria do esporte. Nesta área, concorrência significa que um negócio esportivo compete com outro para conquistar o dinheiro do consumidor.

Devido a concorrência acirrada no setor, afirma Pitts (2002,p.91) que “Todo negócio esportivo hoje deve empregar o marketing esportivo como função empresarial, considerando que cada faceta da empresa se guia pelo conceito de marketing esportivo.”

Realizando todo um estudo de marketing que facilitará aos empresários do ramo, um melhor desempenho, identificando os produtos que os consumidores precisam e desejam, analisando a concorrência, desenvolvendo estratégias de preços e promoções.