CONCEITOS E DEFINIÇÕES

Embora possa parecer óbvio, a comunicação mercadológica propõe que as organizações comuniquem algo (produto ou serviço) para alguém (público-alvo específico). O significado dos termos, vistos de forma separada, era muito complexo, pois a comunicação sozinha era muito genérica e o mercado muito amplo. A comunicação exercia seu propósito elementar de partilhar, participar algo, tornar comum e o mercado de concentrar o produto ou serviço em local específico promovendo a troca dos bens e serviços.

Não bastava mais para as organizações, ora denominadas empresas, apenas comunicar algo para alguém, precisava ser mais eficiente, demonstrando, de forma clara e transparente, o diferencial competitivo de seus produtos e serviços ao público-alvo, ora reconhecido como consumidor, frente à concorrência, assegurando-lhe maior competitividade e lucratividade. Para o mercado, promover a troca de bens e serviços também não era mais suficiente, precisava ser mais atraente, convidativo e inovador, transpondo a relação que antes era de simples “troca” para um relacionamento que propiciasse uma experiência agradável, confiável e duradoura.

Para a comunicação ser mais eficaz, ela passa a utilizar-se da comunicação publicitária que engloba diversas áreas de conhecimento envolvidas na difusão comercial da empresa, do produto e do serviço por meio dos diversos meios de comunicação. O mercado passou a ser visto, pelos gestores, como uma prática empresarial estratégica, necessitando de uma função mais abrangente à sua importância. Essa função mais abrangente foi observada e espelhada nas práticas americanas, com a importação do marketing que já demonstrava, nos EUA, resultados economicamente expressivos na execução dessa prática. Enquanto a mercadologia ou mercadização passou a proporcionar o direcionamento das políticas comerciais, o marketing emitia dupla interpretação como market de mercado e to market, comprar ou vender no mercado. (GALINDO, 1986). Continuando no raciocínio de Galindo (1986), mercadologia é o neologismo utilizado para substituir o termo marketing.

Os conceitos de mercadologia utilizados pela American Marketing Association e pelo Prof. Álvaro Porto Moitinho, em paralelo, podem nos proporcionar suas diferentes especificações, características e importâncias.

o estudo do mercado e compreende o exame e conhecimento das condições e tendência do mercado para que, em consequência, se possa orientar com acerto a política comercial” [...]e mercadização é “a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais. (GUERREIRO, 1974 apud GALINDO, 1986, p.15)

Para a American Marketing Association, mercadologia é o estudo sistemático das atividades que encaminham o fluxo de bens e serviços do produtor aos consumidores finais industriais e comerciais (GUERREIRO, 1974 apud GALINDO, 1986, p.15).

Embora essas definições possam ser divididas em duas: visão com objetivo macro para a sociedade e visão com objetivo micro para as empresas, conforme McCarthy (apud GALINDO, 1986), é perceptível que integralizar os dois objetivos em um só proporcionaria mais eficiência aos resultados pretendidos por uma organização. Assim, essa junção passa a ser denominada de marketing integrado, que, segundo Souza (apud GALINDO, 1986, p.17), define marketing como sendo “um sistema integrado de atividades que tem por objetivo identificar oportunidades de mercado, criar e/ou adaptar produtos e serviços aptos a satisfazerem essas oportunidades, encaminhando-as pelos canais mais adequados, de forma lucrativa”.

A unificação da força dos termos “comunicação” e “mercado” foi imprescindível, necessária e oportuna passando a ser chamada de “comunicação mercadológica” que tinha a responsabilidade de desenvolver as ações nas organizações com a finalidade de reforçar a imagem de suas marcas, produtos e serviços de forma satisfatória e adequada frente a seu público alvo.

Contextualizar a comunicação mercadológica dentro das transformações globais atuais proeminentes dos novos desafios, exigidos pelas organizações e requeridos pelos consumidores, tornou-se necessário. Há novo conceito, no qual comunicação mercadológica é hoje a

produção simbólica decorrente do plano estratégico de uma organização em sua interação com o mercado constitui-se em uma mensagem multidirecional elaborada com conteúdos relevantes e compartilhados entre todos os envolvidos nesse processo, tendo como fator gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de interesse e dos meios que lhe garantam o relacionamento contínuo, utilizando-se das mais variadas formas e tecnologias para atingir os objetivos comunicacionais previstos no plano. (GALINDO, 2012, p.96).

Complementado por Yanaze, Markus, Carrilho (2012, p.10) a comunicação mercadológica é “aquela que visa informar sobre produtos, influenciando a compra, a adoção e a defesa do consumo”.

O marketing foi traduzido como mercadização que passou a ser mercadologia, que se juntaram às técnicas de comunicação, transformando-se em comunicação com o mercado que, ao falar em comunicação de mercado, passou a praticar a comunicação publicitária veiculada pelos meios de comunicação para divulgar produtos e serviços. As transformações mercadológicas foram acontecendo paulatinamente em virtude da globalização, da entrada de novas tecnologias, da estabilidade econômica, da tecnologia da informação, da facilidade ao acesso aos diversos meios entre outros fatores, obrigando, por uma questão de adequação e sobrevivência, as empresas a se adaptarem e, com isso, proporcionando a criação e o desenvolvimento de novos produtos e serviços, direcionados a um consumidor cada vez mais exigente, ávido para o consumo e com disponibilidade econômica para comprar.

O marketing clássico dos anos 1960 de Jerome McCarthy com seus famosos 4P´s –

Product (Produto), Price (Preço), Place (embora tenha a conotação de lugar assume a função

de distribuição) e Promotion (Comunicação mercadológica) não podia mais ser confundido ou visto de forma separada, pois embora marketing e comunicação sejam interligados são atividades distintas e que na visão de Yanaze, Markus, Carrilho (2012), o termo deve ser utilizado como a gestão de processo integrado.

Esse sistema integrado apresenta a comunicação como um processo intencional e com objetivo claro de se obter um determinado efeito. É a Comunicação de Mercado Contemporânea definida como

processos comunicacionais, que surgem da relação econômica estrutural entre produtores e consumidores no mercado de consumo, veiculados pelos meios de comunicação de massa, portanto, comunicação publicitária; são processos comunicacionais determinados em uma finalidade específica, voluntária e consciente, portanto, intencional, que apresentam uma funcionalidade pragmática de obter um efeito imediato como chamar a atenção, despertar o interesse, estimular o desejo, criar convicção e induzir a uma resposta esperada dos consumidores, entendimento em que estabelece a ideia de passividade da audiência submetida ao estímulo. (GALINDO; ALVES, 2012, p.136).

Essas estratégias de comunicação mercadológica produzidas de forma sistemática e periódica causam, como vimos por Galindo e Alves (2012), estímulo que, de uma maneira direta ou indireta, acabam concretizado em consumo. A antropologia mostra que, em uma sociedade contemporânea, os consumidores se relacionam com os objetos mais por razões simbólicas do que utilitárias e as organizações, cientes disso, trabalham o seu mix de comunicação de marketing transformando seus produtos/objetos (Baudrillard, 1995) em símbolos que serão reconhecidos por seus consumidores como marcas. Segundo a

antropóloga Débora Leitão (2008), atualmente, a marca é o lugar onde esse aspecto simbólico está concentrado.

Campbell (2004) comenta que o consumismo é essa necessidade de comprar não um objeto novo, mas nova experiência imaginária, ou seja, consumir é comprar uma experiência imaginada e, por isso, nunca será completamente satisfeita. Por isso, a necessidade do consumidor continuar comprando e buscando outras experiências imaginárias. O que nos faz refletir que a busca por novas experiências na tentativa de satisfazer nossas necessidades, inconscientemente inalcançável e inesgotável, é consumismo. O relacionamento que se tem com os objetos são mais por razões simbólicas do que por utilidade e isso proporciona prazer; a experiência imaginária é um sentimento fortemente relacionado ao processo de compra não planejada.

3.2 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA