O Objetivo Geral deste trabalho foi: “Avaliar empiricamente a aplicabilidade da segmentação psicográfica para uma população demograficamente homogênea, por meio da análise da relação entre os segmentos obtidos e o seu comportamento de consumo real.”
Para essa finalidade, o estudo se iniciou pela revisão bibliográfica sobre os estudos de Estilos de Vida em marketing, buscando compreender suas origens e seu funcionamento. Com base nesse conhecimento, foi desenvolvida e implementada uma pesquisa de campo, para coletar as informações Psicográficas / de Estilos de Vida (Personalidade, Valores, Atividades, Interesses e Opiniões). A essas informações foram acrescentadas informações de comportamento real, fornecidas por um Bureau de Crédito – neste caso, da Serasa Experian que concordou em fornecer as informações para a execução desse estudo. As informações de comportamento de crédito foram usadas como substitutas para as informações de consumo, por seu relacionamento intrínseco com este e pela facilidade de obtenção.
Essa base de trabalho foi utilizada para se criar segmentos baseados em Informações Psicográficas (Estilos de Vida). Então o comportamento real desses segmentos foi analisado, buscando identificar se havia diferenças relevantes.
Um processo de segmentação só tem sentido prático, se os segmentos realmente se comportarem de modo distinto. Quando falamos de segmentação psicográfica estamos automaticamente pressupondo uma segmentação demográfica prévia. A segmentação psicográfica é um refinamento – e não um substituto – da segmentação demográfica. A idéia central foi justamente verificar se existe potencial real nesse refinamento.
a segmentação psicográfica pode ser efetivamente aplicada, uma vez que guarda uma relação com o comportamento real dos indivíduos – pelo menos para a amostra estudada (neste caso, uma população demograficamente homogênea, constituída por chefes de família, do sexo masculino, residentes no estado de São Paulo).
Neste caso, o comportamento real utilizado foi o comportamento de crédito, como aproximação do comportamento de consumo. O principal motivo da utilização dessas informações foi a possibilidade de se analisar informações comportamentais reais e não declaradas pelo respondente na pesquisa. Essa forma de trabalhar evita vieses de resposta importantes. Sem contar o fato de que a ampla disponibilidade de informações de crédito permitiu o aproveitamento de quase todos os questionários respondidos, sem necessidade de limitar mais ainda o universo de respondentes.
Uma das limitações deste trabalho foi o uso de informações de crédito, em vez de comportamento real de consumo. Apesar disso, os benefícios reais de sua utilização, parecem superar os prejuízos, uma vez que o comportamento de crédito e o de consumo estão intrinsecamente ligados, atendendo ao objetivo proposto.
Este trabalho também carrega sua parcela de originalidade: até onde a pesquisa bibliográfica pôde alcançar, não foi encontrada nenhuma pesquisa acadêmica publicada no Brasil, que testou a relação entre a segmentação psicográfica e o comportamento real.
Críticas também podem ser elaboradas em função do rigor a ser exigido no nível de diferenciação entre os segmentos. Vale ressaltar que esta análise, diferente das normalmente desenvolvidas no mercado, restringiu-se a um único substrato do mercado. Isso foi academicamente interessante, pois, se a metodologia é capaz de diferenciar comportamentos em um (sub)estrato homogêneo da população, que dirá se for aplicada a toda a população.
potencial de utilização pelas empresas. Esse é um modelo de pesquisa que é complexo e caro: envolve uma busca prévia de conhecimento sobre o tema, sobre o mercado e sobre o público; deve envolver um time de profissionais qualificados de diferentes áreas (profissionais de marketing, psicologia, sociologia e estatística, para resumir); demanda uma coleta de dados em campo com grandes amostras selecionadas; e deve ser adaptado para atender a diferentes necessidades mercadológicas. Por seu custo e complexidade, no Brasil, essa metodologia ainda é pouco utilizada (Tomanari, 2003). Com a demonstração de seu potencial, espera-se criar mais interesse sobre o tema, incentivando academias e empresas a investirem mais tempo e recursos em seu desenvolvimento.
Pode-se fazer uma analogia dessa pesquisa com um protótipo: não é ainda o modelo definitivo, trata-se de um teste do conceito para verificar sua viabilidade e potencial. E seus resultados devem ser observados sob este ponto de vista.
Na seqüência, serão relacionadas algumas sugestões para que os próximos trabalhos possam avançar aproveitando as bases ora desenvolvidas, aprimorando-as. Este conhecimento foi adquirido através da experiência, no desenvolvimento desta pesquisa.
Como os questionários são muito extensos, na maioria dos casos ele é auto aplicado. Nestas situações, é de extrema importância explicar o melhor possível o que deve ser feito em cada questão. Como se trabalha com diferentes públicos, este cuidado deve ser redobrado.
Algumas questões do instrumento de pesquisa, principalmente aquelas escalas já consagradas entre os estudiosos do marketing, foram traduzidas de sua língua de origem. A tradução em si gera um problema de significado: mesmo que as palavras estejam corretamente traduzidas, seu sentido pode diferir. Apenas para citar o exemplo mais evidente, podemos citar os termos utilizados para traduzir a escala LOV: “Sense of Belonging” foi traduzido como Reconhecimento Social; “Sense of Accomplishment” como “Sentimento de
Realização” e “Being well respected” como “Auto respeito”. Alguns desses termos em português não representam exatamente o conceito que tem em inglês.
As questões sobre atividades também demandam maior atenção. A distribuição do tempo das pessoas não acusou diferenças relevantes entre os indivíduos ou segmentos. Já as atividades de lazer e hobbies, devido à sua grade gama de possibilidades, não foi possível sua utilização no tempo disponível. Essas variáveis devem ser trabalhadas para que possam ser aproveitadas.
Ainda sobre as questões, uma alternativa que poderia ajudar a aumentar o grau de discriminação entre os segmentos seria a utilização de escalas ordinais nas questões referentes a “Valores e Objetivos” (pedindo para o respondente ordenar as alternativas) e talvez também para as de “Nível de Satisfação”. Apesar de dificultar a resposta por parte dos entrevistados, essa alteração faria com que os indivíduos tivessem que efetivamente ordenar suas prioridades o que poderia aumentar a diferenciação entre os indivíduos, gerando insumos mais ricos para a criação dos Segmentos (Clusters).
Uma das maiores perdas do questionário foi a necessidade de diminuir as questões sobre opiniões. Poder-se-ia cobrir outros itens de opinião como ética, política, religião, hábitos de mídia e consumo, entre outros, que foram excluídos aqui. A elaboração dessas questões deve ser direcionada a aspectos relevantes para cada cultura e aos aspectos relacionados com o objetivo final do estudo. Note-se, por exemplo, que o maior cliente do SRI/VALS, inicialmente era o próprio governo dos Estados Unidos, interessado nas mudanças sócio-culturais pelas quais seu país estava passando. Seus interesses certamente são diferentes dos de uma empresa produtora de bens de consumo ou mesmo de bens de consumo duráveis.
São várias as possibilidades de estudos diferentes que poderiam ser desenvolvidas a partir dessa mesma base de dados e que não foram desenvolvidas aqui por uma restrição de tempo. Poderiam ser testadas diferentes formas de geração dos fatores e diferentes formas de
identificação e separação dos clusters, comparando a capacidade de separar comportamentos de cada opção. Análises de combinações de conjuntos de variáveis também poderiam apresentar resultados interessantes, como por exemplo, combinar o bloco de Valores com o bloco de Preço/Compras. Outra possibilidade é a de se isolar os indivíduos de cada uma das classes sociais e refazer as análises. Desta forma, poderia ser excluído o efeito que a classe social tem sobre as análises de estilo de vida, identificando segmentos dentro da cada uma delas. Ou então, pode-se testar o poder de discriminação das variáveis psicográficas entre as diferentes Classes Sociais: provavelmente as classes mais altas têm melhores condições (mais recursos) de exercer seus estilos de vida.
Finalizando, se este trabalho servir para aguçar a curiosidade de outros estudiosos sobre a possibilidade da utilização dos Estilos de Vida na segmentação de mercado, e ajudar a execução da novas pesquisas, terá cumprido a sua missão. Mais uma vez, vou parafrasear Pereira (2000, p. 241),
“Porque esse deveria ser o destino de todo trabalho científico: gerar as sementes de outros trabalhos que o tornarão obsoleto”.