O presente trabalho apresentou como objetivo a análise dos fatores preditivos da intenção de uso e comportamento de uso dos sites de compras coletivas no contexto de adoção voluntária a partir do Modelo Unificado de Aceitação de Tecnologia (UTAUT) (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) de VENKATESH et. al. (2003). Como finalidades específicas a identificação das variáveis antecedentes que melhor explicam a intenção de uso de sites de compras coletivas; a identificação dos fatores precedentes que melhor esclarecem o comportamento de uso de sites de compras coletivas e dentre as variáveis– gênero, idade e experiência – identificar aquelas que moderam a relação entre os demais construtos e “Intenção” e “Comportamento de Uso” de sites de compras coletivas.
Foi aplicado um questionário adaptado do modelo UTAUT considerando os construtos “Expectativa de Desempenho”, “Expectativa de Esforço”, “Influência Social”, “Condições Facilitadoras”, “Intenção Comportamental de Uso” e “Comportamento de Uso” que foi respondido por 292 respondentes. A técnica de análise dos dados utilizada foi modelagem de equações estruturais e utilizou-se o sistema PLS (Partial Least Squares (PLS), regressão por mínimos quadrados parciais.
Os resultados deste trabalho indicam que o construto “Expectativa de Desempenho” é o fator que mais impacta a intenção comportamental de utilização de sites de compras coletivas, sendo altamente significante com coeficiente de 0,288***. Portanto a percepção de utilidade na utilização dos sites de compras coletivas é um fator relevante que impacta na intenção de uso do mesmo, assim como a crença dos mesmos de que a utilização fará com que possam adquirir produtos e serviços mais rapidamente, assim como em ter maiores chances de obter produtos ou serviços.
Não houve significância no impacto do construto “Expectativa de Esforço” sobre a intenção comportamental de utilização de sites de compras coletivas. O resultado obtido na pesquisa final 0,046 (NS), ou seja não significante, difere do resultado encontrado no pré-teste realizado deste trabalho 0,150**, muito significante. Este resultado pode significar que a percepção de facilidade no manejo e utilização destes sites tem aumentado, considerando a
crescente expansão desta modalidade no Brasil, e sendo assim este fator não é determinante para a intenção de uso por parte dos indivíduos. Entretanto os resultados sugerem, por meio de um coeficiente altamente significativo 0,527***, que quanto maior for a percepção do usuário de facilidade na utilização do sistema maior é sua expectativa quanto a melhoria de seu desempenho em relação a utilização de sites de compras coletivas, ou esta utilização poder proporcionar a aquisição de mais produtos e serviços de maneira mais ágil, assim como aprimorar as chances de obtenção de descontos.
Os resultados indicam também que o construto “Influência Social”, que compreende a influência de amigos, colegas e pessoas que o indivíduo considera importantes, também é um forte fator antecedente da intenção comportamental de uso de sites de compras coletivas, o coeficiente obtido foi muito significante 0,176** este resultado contradiz direta e veementemente os resultados do estudo original de Venkatesh et al. (2003). Claramente, o fator de socialização do indivíduo está muito presente na adoção desse tipo de tecnologia, o que difere da condição de teste do UTAUT.
O construto “Condições Facilitadoras”, ou seja, os recursos disponíveis – tempo, dinheiro/cartões, computador, acesso a internet, o conhecimento do indivíduo para a utilização do site assim como a semelhança deste com outros sites de compra online quanto a utilização, se mostrou muito significativo como antecedente da variável dependente “Comportamento de Uso” apresentando o coeficiente 0,116**, sendo assim a análise feita retrata que quanto maiores forem as condições favoráveis e os recursos disponíveis maior será o comportamento de uso dos indivíduos a sites de compras coletivas.
A intenção comportamental de uso de sites de compras coletivas apresenta poder explicativo sobre o comportamento de uso dos indivíduos, se mostrando altamente significante com o coeficiente de 0,174***. Este resultado sugere que indivíduos que estão planejando utilizar sites de compras coletivas nos próximos meses muito provavelmente terão o comportamento de uso de tais sites, que se expressa por meio da efetivação de transações, quantidade de transações realizadas e freqüência na efetivação de transações.
Os resultados deste estudo indicam que as mulheres demonstram maior comportamento de uso de sites de compras coletivas, considerando a efetivação de transações, número e freqüência de transações efetivadas. Os coeficientes do efeito direto da variável gênero sobre o comportamento de uso foram altamente significantes, -0,126***.
A experiência do indivíduo em relação a utilização de sites de compras coletivas se mostrou um fator preponderante da intenção comportamental de uso e o comportamento de uso de sites dados os coeficientes altamente significativos que foram obtidos 0,248*** para “Intenção Comportamental” e 0,637*** para “Comportamento de Uso”. Estes resultados indicam que indivíduos com maior experiência apresentam maior intenção comportamental de utilização dos sites, que é expressa pelos planos do indivíduo de utilização nos próximos meses. Indica também que usuários com maior experiência apresentam maior comportamento de uso destes sites por meio da efetivação de compras, quantidade de transações realizadas e frequência de uso dos sites.
Do ponto de vista gerencial, fica claro que as mídias sociais carregam novas possibilidades de efetuar negócios e, como tal, requerem a adequada compreensão de seus determinantes, no nível do indivíduo e do grupo a que pertence. A própria compreensão dos fatores antecedentes da aceitação dos indivíduos a sites de compras coletivas pode auxiliar os gestores e executivos deste ramos de negócios a planejar melhor suas táticas e estratégias de atuação junto a consumidores (clientes finais) e clientes atuantes no comércio off-line que aderem a tal modelo de comércio eletrônico visando atrair mais clientes e lucratividade para seu negócio. Várias implicações podem se desdobrar destes achados. Em um ambiente de mídias sociais, a adoção individual passa a ter novos influenciadores não previstos pela tradicional e bem estudada literatura até aqui.
Certamente novas oportunidades de pesquisa se abrem, especialmente na direção de encontrar os novos fatores a determinar a adoção, mas também a permitir que os modelos de análise sejam complementados com novas variáveis moderadoras, o que extrapola o contexto deste trabalho. É possível também que sejam aprofundados os indicadores dos construtos experiência e comportamento de uso visando melhorar a compreensão visto que o modelo de negócios tem pouco mais de um ano no Brasil. Dada a perspectiva dos sites de compras
coletivas ser uma realidade nova e em expansão, existe a possibilidade de replicação deste estudo em outros países que já tem esta prática consolidada há mais tempo.
Considera-se como limitações deste estudo o fato da pesquisa ter sido realizada apenas com usuários de internet, e também por conta da maioria dos indivíduos respondentes estar associada a redes sociais como Twitter, Orkut, Facebook e Linkedin e sendo assim já propensos a colaboração e o exercício dos vínculos sociais virtuais. Pode-se considerar também como um limite o número de amostras obtidas, ainda que tenham sido suficientes para o estudo em questão. Outro possível entrave é que a aplicação e utilização do modelo UTAUT foi feita fora do contexto americano, visto que o mesmo foi concebido considerando outra realidade cultural e social.
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