Conclusão e Limites

É possível entender a participação da Globo Filmes seja na coprodução ou simplesmente no apoio às produções cinematográficas: a empresa não aplica diretamente recursos financeiros na obra mas contribui na campanha de divulgação em escala nacional do filme, além de oferecer uma supervisão artística ao projeto. Nesse modelo de negócio, a Globo Filmes se torna parceira do filme, entrando no risco do projeto: caso o projeto fracasse, a Globo sofre prejuízo, pois cede ao produtor espaço publicitário que poderia ter sido vendido por seu departamento de vendas, mas ao mesmo tempo o produtor do filme não precisa reembolsar a Globo pela quantia despendida.

Dessa forma, surgiu uma certa receita para a formação de blockbusters, como comprovado no excepcional ano de 2003: de um lado, uma major, uma distribuidora capaz de lançar o filme com elevado número de cópias e uma agressiva estratégia de lançamento, impulsionando recursos na produção via Art. 3º da Lei do Audiovisual. De outro, a Globo Filmes, alavacando a campanha de lançamento do filme em larga escala, além de oferecer uma supervisão técnica adequada a um padrão comercial. Essa conjunção de fatores, que explica o sucesso do ano de 2003, comprova que a baixa ocupação de mercado do filme brasileiro não se justificava somente pela ótica da produção. A contribuição das majors e da Globo Filmes era essencialmente de uma campanha de lançamento robusta o suficiente para que o filme nacional pudesse competir com os blockbusters estrangeiros. E mais: nesse modelo, tanto a distribuidora quanto a Globo Filmes tornavam-se sócias do projeto, investindo em seu risco, com um percentual dos direitos patrimoniais como coprodutores.

No entanto, esse risco era em última instância cômodo, pois o aporte de recursos não era necessariamente em recursos financeiros, seja por um incentivo fiscal (o Art. 3º.) seja pela cessão de espaço publicitário (no caso da Globo Filmes). É possível contra-argumentar, pensando que, por um lado, a TV Globo deixava de vender o espaço publicitário, e que, por outro, os recursos de Art. 3º não poderiam ser empregados nas despesas de P&A do filme, que partiam da major, mas, em última instância, para o impulso inicial da produção era necessário

que a empresa produtora obtivesse recursos que não partiam diretamente do desembolso financeiro de suas coprodutoras.

Essa receita apontou para a necessidade de articulação entre os elos da cadeia produtiva, formando sinergias que pudessem estimular uma efetiva política de ocupação de mercado. Desse ponto de vista, o Art. 3º. da Lei do Audiovisual foi o mecanismo que melhor cumpriu as premissas da política de base industrialista, que regeu a lógica da criação das leis de incentivo fiscal, em vistas da ocupação de um mercado interno, associando produção e distribuição para a elaboração de produtos competitivos. Com a promoção de mídia e a expertise da Globo Filmes, essa receita gerou duradouros frutos.

Como mostra a Tabela 7, a combinação entre Globo Filmes e o Art. 3º da Lei do Audiovisual permite resultados comerciais bem mais expressivos (média de 1,1milhão de espectadores por filme) do que a coprodução com a Globo Filmes sem Art. 3º (média de 449mil espectadores por filme) ou a captação pelo Art. 3º sem a coprodução com a Globo Filmes (média de 177mil espectadores por filme). Por outro lado, entre os dois fatores, ter a participação da Globo Filmes parece ser mais decisivo para a probabilidade de um sucesso comercial do que a captação pelo Art. 3º: os filmes que se beneficiaram do mecanismo mas não tiveram a participação da Globo Filmes, tiveram um desempenho bem mais reduzido que os filmes coproduzidos com a Globo Filmes mas sem captação pelo Art. 3º. Além disso, os filmes diretamente produzidos pela Globo Filmes tiveram um desempenho médio superior às demais combinações, com uma impressionante média de 1,36milhão de espectadores por filme. No entanto, foram apenas 6 títulos entre 1998 e 2009, enquanto a Globo Filmes participou como coprodutora em 85 filmes no período.

Tabela 5 – Dados de Mercado segundo Participação da Globo Filmes e Investimentos do Art. 3º da Lei do Audiovisual – 1995-2009

Globo Filmes Art. 3o

Núm. Filmes Lançados Núm. Espectadores (em milhões) Renda Bruta de Bilheteria (R$ milhões) Valor Captado por Filme (R$) Núm. Espectadores por Filme

Produção Sem Art. 3o 6 8,1 55,2 0,00 1.358.237

Coprodução Com Art. 3o 74 80,9 542,5 4.401.691,94 1.092.709 Coprodução Sem Art. 3o 9 4,0 26,7 1.409.410,11 449.441 Sem Globo Filmes Com Art. 3o 143 25,4 154,7 2.628.199,00 177.430 Sem Globo Filmes Sem Art. 3o 390 15,1 78,9 685.988,39 39.452

Quando se analisam os dados médios de captação de recursos, a participação do Art. 3º torna em média o volume de captação bem mais elevado. Os filmes frutos de uma parceria entre Globo Filmes e Art. 3º tiveram em média uma captação de R$4,4 milhões por filme. Já os filmes com Globo Filmes mas sem Art. 3º captaram em média R$1,4 milhão por filme, enquanto os filmes com Art. 3º mas sem a participação da Globo Filmes captaram R$2,6 milhões por filme. Por outro lado, os títulos diretamente produzidos pela Globo, por definição legal, não captaram recursos pelas leis de incentivo fiscais federais.

Dessa forma, é possível afirmar que, em média, os grandes sucessos de bilheteria, especialmente a partir do “boom” de 2003, foram atingidos a partir de uma combinação entre a participação da Globo Filmes e a captação pelo Art. 3º da Lei do Audiovisual. Mas, entre os dois fatores, os dados apontam que a presença da Globo Filmes é mais decisiva. A captação pelo Art. 3º, portanto, apesar de tornar o filme com um montante de captação bem mais elevado, não proporciona, na média, melhores resultados comeciais, se o filme não possui a exposição midiática de massa possibilitada por uma associação com a empresa-líder de audiência na televisão aberta.

Mas nem mesmo esse modelo mostrou ser capaz de sustentar uma estratégia continuada de ocupação do mercado interno. Ao longo dos anos, 2003 mostrou-se uma notável exceção e não uma tendência continuada.

Em primeiro lugar, a própria Globo Filmes não possuía uma estrutura interna suficiente para uma efetiva ocupação de mercado continuada. Sua carteira de filmes oscilava entre no máximo seis a oito filmes por ano. Mais do que uma indústria de produção em série, a Globo Filmes funcionava essencialmente como um complemento às atividades de produção de sua emissora de televisão.

De outro lado, havia uma carência de produtores com expertise para a produção de uma carteira de filmes com potencial competitivo. A fragilidade da estrutura de produção, com empresas atomizadas e muitas delas com uma estrutura familiar, pouco capitalizadas, dificultavam a agilidade da produção de novos filmes. O longo período do processo de captação de recursos, que caracteriza as leis de incentivo fiscal, postergava ainda mais a maturação de novos projetos, que sofriam pela carência de investimentos na fase de desenvolvimento de projetos, etapa crucial na elaboração de obras cinematográficas, devido ao alto risco inerente de seu processo de fabricação.

Por sua vez, as distribuidoras com potencial competitivo de lançar os blockbusters nacionais em larga escala ainda eram as distribuidoras estrangeiras – as majors. Estas evidentemente tinham o produto nacional como complementar ao seu produto principal: o

filme estrangeiro hegemônico, diretamente enviado por suas matrizes no exterior. Ainda, sua perspectiva de investimento era equivalente às quantias disponíveis para coprodução via Art. 3º da Lei do Audiovisual. E aumentando a participação de mercado do produto nacional, reduziam-se proporcionalmente as perspectivas de lucro para os produtos de base das distribuidoras estrangeiras e as remessas de lucro que geravam recolhimentos pelo Art. 3º da Lei do Audiovisual. A longo prazo, era preciso, portanto, o fortalecimento das distribuidoras independentes nacionais, que considerassem o produto nacional como o centro de suas carteiras de produtos, e não como meramente produtos complementares ao seu principal funcionamento.

Numa outra perspectiva, permanecia estruturado um mercado cinematográfico com nítidas limitações de retorno financeiro. De um lado, um baixo número de salas de cinema, seja por área geográfica, seja per capita. Com isso, as produções cinematográficas, com orçamento bastante elevado, precisavam de um enorme número de espectadores para recuperar os seus custos. A falta de sinergia entre o mercado de exibição e o dos demais segmentos de mercado inviabilizava a formação de um sólido modelo de negócio em larga escala para o produto nacional.

4 AS LEIS DE INCENTIVO E OS PARADOXOS DA POLÍTICA INDUSTRIALISTA