A experiência do cliente é um tema essencial para as empresas se diferenciarem, uma vez que o cliente procura usufruir não só de produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades, mas também de experiências memoráveis que agreguem valores. Nas marcas de luxo, não é diferente. Apesar de na literatura existente a experiência ter sido abordada relativamente a produtos de luxo, o ambiente físico dos serviços é o local onde os clientes aspiram “viver” a marca e a sua unicidade (Atwal & Williams, 2009).
Como tal, o principal objetivo deste estudo é avaliar as dimensões da experiência do cliente nos serviços de luxo assim como as consequências comportamentais dessa experiência nos clientes (a satisfação e a lealdade), para colmatar esta lacuna na literatura de marketing e dos serviços.
Foi realizada uma revisão de literatura sobre a experiência do cliente e sobre serviços de luxo. Mediante a revisão, a presente investigação utiliza uma abordagem fenomenológica para avaliar a experiência do cliente nos serviços de luxo. Durante o encontro no serviço as respostas internas do cliente são avaliadas segundo estímulos cognitivos, afetivos, físicos e sensoriais e as respostas externas segundo a envolvência social com outros autores (Bustamante & Rubio, 2017; Schmitt, 1999; Verhoef et al., 2009).
Para o efeito, é utilizada uma escala proposta e validada por outros autores que avalia a experiência do cliente no interior de uma loja de retalho (Bustamante & Rubio, 2017). Esta escala multidimensional foi adaptada para o contexto dos serviços, algo proposto pelos próprios autores para investigações futuras, por agregar precisamente um amplo conjunto de itens, com base na revisão de literatura, sobre cada dimensão da experiência no serviço (cognitiva, afetiva, física, sensorial e social). Para medir os resultados comportamentais da experiência do cliente nos serviços de luxo foram adaptadas para esse contexto escalas validadas de medição da satisfação (Dagger et al., 2007) e lealdade (Klaus & Maklan, 2013; Zeithaml et al., 1996).
Posteriormente, com a definição das escalas a utilizar e com as hipóteses de investigação definidas foi divulgado um questionário online, utilizando uma metodologia quantitativa, que permitiu recolher 482 respostas, que compuseram a amostra. Para o tratamento dos dados o software utilizado foi o SmartPLS, que permitiu a realização do Modelo de Equações Estruturais. A investigação focou-se em três tipos de serviços de luxo
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– setor hoteleiro, retalho de moda e retalho automóvel - para uma melhor compreensão geral da construção da experiência do cliente nos serviços de luxo.
A análise da influência de cada dimensão na construção da experiência do cliente permite concluir que nos serviços de luxo, a componente afetiva e sensorial são as mais relevantes devido à importância que o cliente de luxo dá às emoções, à expectativa de confirmar o prestígio, imagem e estatuto que a marca lhe oferece através do espaço físico, com o apoio de todos os detalhes sensoriais que nele incorporam, para fornecer experiências exclusivas. Seguidamente vêm a dimensão social, física e cognitiva. Esta ordem permite epilogar que a cognição não é reconhecida pelos clientes de luxo como uma dimensão imprescindível na criação da experiência neste tipo de serviços.
Relativamente às consequências da experiência no comportamento do cliente, a presente investigação confirma que a satisfação e a lealdade são comuns a todo o tipo de indivíduo que usufrui de um serviço de luxo. Ainda que, o tipo de cliente (cliente pela 1ª vez
vs cliente regular) não tenha significância na presente investigação, ou seja, não tenha um
efeito moderador nas atitudes comportamentais do cliente.
Em suma, no geral os resultados da presente investigação confirmam as hipóteses testadas o que permitiu cumprir com os objetivos e colmatar a lacuna existente na literatura sobre a experiência nos serviços de luxo.
1) Implicações para a Gestão
Os resultados da experiência do cliente nos serviços de luxo permitem que os gestores de marketing ou de serviços monitorizem as diferentes dimensões da experiência no espaço físico do serviço, uma vez que esta investigação indica quais as dimensões mais importantes para os clientes e como estes as avaliam. Para além disso, este estudo averigua qual o impacto e o efeito de cada dimensão na satisfação e na atitude comportamental do cliente de luxo. Com este entendimento as marcas conseguem definir uma estratégia para melhorar a experiência do cliente nos serviços de luxo e o seu vínculo com a marca/serviço. Com as conclusões deste estudo as empresas percebem o que podem aperfeiçoar no espaço físico do serviço ou até mesmo utilizar esta escala multidimensional para proporcionar uma experiência de luxo e contribuir simultaneamente para um relacionamento favorável, forte e positivo com os clientes.
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Está confirmado que as dimensões afetiva e sensorial são as que mais contribuem para uma experiência do cliente no serviço de luxo excecional. Consequentemente, as empresas de serviços de luxo devem ter atenção à afetividade e a tudo o que no serviço estimule as emoções do cliente. Já no que diz respeito à dimensão sensorial os gestores dos serviços de luxo devem apostar em estímulos sensoriais que promovam a interação do cliente com o ambiente.
Garantindo estas estratégias os clientes ficam satisfeitos, sentem-se emocionalmente predispostos a voltar a usufruir do mesmo serviço de luxo tornando-se leais e só terão aspetos positivos e memoráveis a partilhar em relação à sua experiência.
2) Limitações e futuras investigações
As principais limitações sobre este tema têm a ver com o facto de existirem poucos estudos sobre a experiência do cliente nos serviços. Concretamente sobre os serviços de luxo, não existe nenhum estudo que analise como se forma a experiência do cliente nestes contextos ambientais. Apesar da quantidade de investigações que estão a emergir sobre o luxo, as poucas que se centram na experiência são relativas aos produtos.
Esta investigação debruçou-se exclusivamente sobre a população portuguesa, investigações futuras poderão expandir este estudo a outros países e considerar amostras maiores.
Quanto ao tipo de serviços, foram escolhidos três setores em concreto: retalho de moda, retalho automóvel e setor hoteleiro. Outros estudos puderam escolher outro tipo de serviços de natureza hedônica (na vertente do luxo).
A presente investigação considerou como principal moderador o tipo de cliente (cliente que experimentou o serviço pela primeira vez vs cliente regular). Futuras investigações deveram incluir ou considerar a influência de outros moderadores, como por exemplo dados demográficos (idade, formação, situação profissional…). Ainda sobre o tipo de cliente, seria benéfico acompanhar junto de novos clientes se o seu comportamento (satisfação e lealdade) altera com a repetição do encontro com o serviço, visto que se considerou isoladamente o tipo de cliente sem perceber a sua evolução.
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A experiência do cliente não se resume só à fase de compra/consumo, logo outros estudos poderão ter como principal foco outras fases da jornada do cliente, nomeadamente pré-compra (pesquisa) e pós-venda no caso do retalho.
No caso do retalho de moda a experiência do cliente pode ser diferente caso a loja se localize no interior de um shopping ou caso seja uma boutique de rua, pelo que seria interessante perceber se existem fatores externos ao controlo do retalhista que interfiram na experiência do cliente.
Ainda no contexto dos serviços de luxo seria pertinente comparar as diferenças entre serviços de luxo e serviços ditos “tradicionais”, ou seja, perceber quais as dimensões que mais importam em cada setor (por exemplo: no setor hoteleiro).
Futuras investigações podem adaptar este estudo ao contexto eletrónico, nomeadamente sites de e-commerce de marcas de luxo, uma vez que com o crescimento dos negócios e vendas online torna-se imprescindível entender como é composta a experiência do cliente por esses canais. Relativamente à tecnologia também será interessante analisar até que ponto o avanço tecnológico nos ambientes físicos dos serviços afetam a experiência do cliente (por exemplo: o uso do smartphone, realidade aumentada, etc.) e se assume um papel fundamental na criação da mesma.
Considerando que na maior parte das investigações sobre a experiência utilizaram metodologias quantitativas, seria pertinente em estudos futuros recorrer a uma metodologia qualitativa em que os clientes dos serviços de luxo poderiam exprimir de forma pormenorizada e detalhada quais os fatores que contribuíram positivamente ou negativamente para a sua experiência, assim como as suas intenções futuras relativamente a tais serviços.
Por fim, e não menos importante, foi pedido aos inquiridos que se recordassem da sua experiência no serviço de luxo pelo que podem ter sido influenciados pelo fator temporal. Propõem-se então que esta escala seja aplicada, com a autorização de empresas específicas de serviços, no ato final da compra/estadia, para que os clientes tenham oportunidade de responder ao inquérito assim que termine a sua experiência (garantindo que a curto prazo certas características do serviço estejam presentes na mente do cliente).
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