Conclusão

Em um mercado cada vez mais competitivo, onde as ações tradicionais de marketing já não surtem os efeitos de algum tempo atrás, torna-se, a cada dia, mais necessário o desenvolvimento de estratégias mercadológicas criativas e inovadoras. Estas estratégias, além de tudo, precisam estar em consonância não só com os objetivos estratégicos da organização, mas também necessitam estar de acordo com os orçamentos mais enxutos para o Marketing, oriundos de uma política de redução de custos em todo o processo organizacional.

Neste cenário, o Marketing Cultural desponta como uma forte estratégia mercadológica. Ele “une o útil ao agradável”. Trabalha, fundamentalmente, a imagem da organização, relacionando aquela empresa à cultura, ao desenvolvimento e à proliferação cultural.

De custo relativamente baixo em relação à publicidade & propaganda e outras ferramentas do Composto Promocional, o Marketing Cultural trabalha a emoção das pessoas, o lado lúdico, a cultura – importante patrimônio humano. As empresas que desenvolvem ações de Marketing Cultural devem ter como estratégia firmar um comprometimento com a cultura e não apenas buscar anunciar a sua chegada com pompa e circunstância, junto à mídia e aos novos consumidores. (REIS, 2003)

Esta dissertação procurou demonstrar a importância do Marketing Cultural como forma de fortalecer a imagem institucional de uma organização, tomando como referência o estudo de caso do Banco Mercantil do Brasil S.A. no que se refere à seleção, escolha, implantação e desenvolvimento de ações nesta área.

O primeiro objetivo específico deste trabalho foi destacar como o MB define sua inserção/patrocínio em um projeto cultural, mostrando os caminhos por ele percorridos para se chegar ao melhor tipo de evento para patrocínio. O estudo comprovou que uma das grandes dificuldades encontradas para a utilização do Marketing Cultural é selecionar e escolher o melhor tipo de modalidade artística a ser patrocinada, já que as organizações estão recebendo um número cada vez maior de solicitações, muitas das quais, aparentemente, bastante

interessantes. O Mercantil do Brasil conseguiu chegar a uma “fórmula” para esta seleção e escolha através da definição clara da política institucional da organização e de sua conseqüente estratégia mercadológica institucional, que estabelecia claramente os objetivos institucionais, comerciais e pedagógicos de cada ação de Marketing Cultural. Sendo assim, o processo de seleção e escolha das diversas modalidades artísticas e culturais tornou-se mais fácil e com maiores chances de acerto final, ou seja, cumprir os objetivos traçados para a iniciativa.

Só definir a modalidade a ser patrocinada, obviamente, não foi suficiente para o Banco. Houve a necessidade de sistematizar toda a estratégia, estabelecendo um processo para: 1) a definição dos objetivos estratégicos do MB com o Marketing Cultural; 2) a seleção das opções entre as diversas modalidades e projetos artísticos para patrocínio e escolha do projeto a ser patrocinado; 3) a implantação da ação patrocinada; 4) o desenvolvimento do projeto, desde a sua concepção até o momento do seu acontecimento; 5) a avaliação das ações implementadas. Foram estas, então, as etapas percorridas na implantação e desenvolvimento das ações de Marketing Cultural pelo Mercantil do Brasil, o que contempla o segundo objetivo específico deste estudo.

O terceiro objetivo específico deste trabalho visou investigar como o envolvimento efetivo e criativo do patrocinador na ação patrocinada potencializa a verba aplicada, evidenciando um maior retorno institucional. Ficou claro com este estudo de caso, que o Mercantil do Brasil está conseguindo, a cada dia, mais sucesso com o Marketing Cultural em função do envolvimento da equipe de Marketing do Banco e do depósito de confiança feito por sua Diretoria neste tipo de estratégia. A Gerência de Marketing do MB conquistou esta estratégia, depois de “comprar a idéia” e acreditar no Marketing Cultural. A equipe se envolve e tenta potencializar, ao máximo, desde o pequeno patrocínio até os projetos culturais próprios. É importante ressaltar que a contratação de uma empresa produtora cultural séria e experiente (no caso, a Art Bhz) facilita o trabalho, já que esta foi a responsável por selecionar os projetos que estariam dentro do perfil solicitado pelo Banco para se tornar um projeto cultural próprio, hoje o “Mercantil do Brasil Cultural”. A Art Bhz é, também, a responsável por executar o projeto no que diz respeito à contratação dos artistas e toda a parte de infra-estrutura e logística do Mercantil do Brasil Cultural.

potencializou ainda mais a estratégia, principalmente no que diz respeito ao fortalecimento da imagem institucional do MB, já que o mesmo leva o nome do Banco e não pulveriza a verba de marketing. No entanto, para que a equipe chegasse a esta conclusão, foi necessário um processo de amadurecimento do Banco quanto ao conhecimento de Marketing Cultural e dos seus possíveis resultados. Hoje, a maior parte da verba e dos esforços destinados às ações de Marketing Cultural do banco são aplicados no “Mercantil do Brasil Cultural” o que evidencia o quarto objetivo específico deste estudo: investigar a utilização de um evento próprio na potencialização da imagem institucional.

Expor a percepção dos estrategistas das ações de Marketing Cultural do Banco acerca do retorno quanto ao fortalecimento da imagem institucional do Mercantil do Brasil junto ao público-alvo destas ações – este foi o último objetivo específico desta dissertação. O estudo de caso demonstrou que o Marketing Cultural surte efeitos positivos quando bem implantado e percebido pela organização em sua totalidade. Nesse sentido, os resultados colhidos são extremamente positivos, conforme avaliado pelo Banco Mercantil do Brasil. No entanto, é importante ressaltar que uma das maiores dificuldades do Marketing Cultural é estabelecer critérios para avaliação e avaliar o retorno institucional das ações em termos numéricos. Na verdade, a estratégia trabalha o fortalecimento da imagem institucional de uma organização a médio e longo prazos. Quando implementado dentro desta perspectiva, é possível avaliar este retorno através de pesquisas de imagem organizacional, mas fica difícil, em um curto prazo, perceber o aumento de vendas, por exemplo, em função do desenvolvimento de estratégias de Marketing Cultural. No caso do banco Mercantil do Brasil esta é uma das poucas falhas na utilização do Marketing Cultural. Muito do retorno institucional da iniciativa advém da observação (subjetiva, na maioria das vezes) das pessoas envolvidas nas ações de Marketing Cultural. Isto não tira a importância da estratégia, mas pode deixar margem de dúvida e dificultar, em momentos futuros, novas iniciativas. Os empresários, na maioria das vezes, raciocinam em números, não em imagem projetada.

O trabalho pode comprovar a hipótese de que persistência, estudo, conhecimento, dedicação, boa vontade e visão de longo prazo dos profissionais de marketing envolvidos no Marketing Cultural tornam o uso da estratégia uma importante ferramenta mercadológica de longo prazo. Foi através de inúmeras tentativas e com erros e acertos que o MB, hoje, recolhe bons frutos do Marketing Cultural. Sendo assim, a cada ano, a estratégia ganha mais verba, verba esta

bastante relevante percentualmente no conjunto da verba anual da Gerência de Marketing. No que diz respeito à implantação pelas organizações do Marketing Cultural como estratégia mercadológica, ainda existe um grande caminho a ser percorrido. Segundo vários autores analisados para este estudo, a maior parte das organizações desconhece o Marketing Cultural e, a maior parte das que utilizam a estratégia, utiliza pensando só nos benefícios fiscais (oriundos das leis de incentivo à cultura) e não no retorno institucional. Neste sentido, deixam de potencializar esta ferramenta, trabalhando o patrocínio, muitas vezes, de forma amadora, sem perceber a importância do Marketing Cultural. Vale ressaltar, aqui, o desconhecimento de grande parte dos profissionais de marketing sobre a estratégia Marketing Cultural. Alguns possuem a noção do que seja, outros, continuam debruçados em cima das estratégias tradicionais de Marketing, sem ter a visão de que, atualmente, é necessário encontrar novas formas de atuação para conseguir a atenção, o interesse, o desejo, a ação e a fidelização do cliente para com a organização. No entanto, como é sabido e largamente discutido, todo o processo de mudança é doloroso, difícil e encontra obstáculos, obstáculos estes oriundos da dificuldade das pessoas em aceitar o novo, em tentar, em errar, em acertar, em começar de novo.

Com o passar do tempo, com a implantação por parte de um maior número de empresas, com o entendimento maior por parte dos profissionais de marketing a respeito do assunto, com o amadurecimento e a profissionalização dos artistas e produtores culturais, o Marketing Cultural, sem sombra de dúvidas, será uma das ferramentas mercadológicas mais importantes para criar valor para uma determinada marca e para fortalecer a imagem empresarial.

Sendo assim, esta dissertação cumpriu o seu objetivo geral que foi o de analisar o processo de escolha, implantação, desenvolvimento e avaliação de ações de Marketing Cultural como estratégia para o fortalecimento da imagem institucional do Banco Mercantil do Brasil S.A.