Se o negócio da Kopenhagen fosse chocolate, a empresa teria que estar concorrendo com a Lacta, Nestlé, Garoto, etc., numa mesma faixa de preço. Sendo o negócio definido como presentes, a empresa pode praticar preços superiores, pois o cliente está comprando um presente feito de chocolate e não apenas chocolate, estando, portanto, disposto a pagar um diferencial de preço para receber os benefícios de marca, imagem, embalagem, localização das lojas, horário de atendimento, etc.
O posicionamento pretendido pela Kopenhagen, no sentido de classificar seus produtos não apenas como chocolates, mas como presentes, corresponde ao posicionamento percebido pelos consumidores abordados nesta pesquisa. Quando questionados a respeito de seu consumo de chocolates em geral, 72% dos entrevistados disseram que, na maioria das vezes que consomem chocolate, o fazem porque compram. Entretanto, quando se trata da marca Kopenhagen, 52% disseram consumir apenas quando ganham de outra pessoa.
Outra constatação interessante, que reforça este posicionamento, é que 88% dos entrevistados afirmaram já ter comprado algum produto da Kopenhagen para presentear alguém.
A partir de todo o material levantado e analisado verifica-se que, de fato, os consumidores percebem a marca Kopenhagen como superior às demais disponíveis no mercado (opinião de 69% dos entrevistados).
Com relação ao preço dos produtos Kopenhagen, apenas 26% disseram considerá-lo justo, e 90% dos entrevistados classificam estes como produtos caros ou muito caros. Porém, ainda que os consumidores considerem elevado o preço cobrado pelos produtos, os consomem por considerá-los de qualidade superior.
A partir desta pesquisa, verifica-se que existe um grande gap entre o consumo de chocolates em geral e o consumo de produtos da marca Kopenhagen, o que já era esperado pelo fato desta ser uma marca premium. Isto representa uma oportunidade de mercado para o crescimento da empresa. 33% os entrevistados disseram nunca consumir produtos da marca Kopenhagen, enquanto 41% consomem chocolates em geral de 2 a 4 vezes por semana.
A Kopenhagen é a 4º marca mais lembrada pelos consumidores, a 4º marca mais consumida e na opinião dos entrevistados, a 2º mais saborosa, perdendo apenas para a Lindt.
Para que se torne uma marca mais lembrada pelos consumidores, seria necessário um investimento maior por parte da empresa em comunicação e divulgação.
Considerando que a Garoto, a Lacta e a Nestlé são marcas distribuídas na maior parte das lojas de departamento, bares, restaurantes e supermercados, é natural que sejam as mais consumidas. Uma forma de a Kopenhagen aproveitar esta demanda, pode ser produzindo barras de chocolate e trabalhar com a divulgação desta linha. Desta forma, os consumidores puderiam consumir os produtos da marca com mais freqüência, e não apenas em ocasiões especiais. Como a distribuição das lojas não foi considerado um ofensor de vendas, esta seria uma medida viável. É importante destacar que, mesmo com as barras de chocolate para consumo diário o preço deve se manter acima da média de mercado, afinal, este é o posicionamento da Kopenhagen.
Em se tratando de uma marca estrangeira, a Lindt não é de fácil acesso. Esta pode ser considerada uma das forças da marca Kopenhagen pois, embora a Lindt seja considerada mais saborosa, não é tão acessível ao consumidor brasileiro quanto os produtos da Kopenhagen.
Com relação aos atributos explorados na pesquisa, nota-se que, preço, sofisticação e design da embalagem são mais relevantes para o consumo de produtos da marca Kopenhagen do que de chocolates em geral. Este resultado contribui para a conclusão de que a estratégia de posicionamento da Kopenhagen foi muito bem sucedida. Quando se trata de uma marca premium, o consumidor se mostra mais exigente em relação aos componentes do mix de marketing.
As conclusões apontadas a partir dos resultados desta pesquisa obviamente não esgotam o tema posicionamento de marcas. Como sugestão de estudos futuros, temos: Reposicionamento de Marca, Posicionamento de Marcas Próprias e Modelos de Brand Equity.
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