CONCLUSÃO: “the end”

Anúncio 68 – Terra: “the end”

Fonte: Revista Veja, Ed. 2195, de 15 de dezembro de 2010, p. 170-171.

Em geral, os anúncios que aparecem nas revistas não despertam o interesse da leitura – na verdade poucos precisam ser de fato “lidos”, visto que não são elaborados para “informar” o leitor sobre um determinado produto, mas para torná-lo presente. Por este motivo, procuram não ser cansativos, explorando mais as imagens que, por sua relação analógica com o mundo, são de fácil captação. Além disso, a informação verbal é reduzida ao mínimo necessário, mantendo com a linguagem icônica uma função de fixação dos sentidos da imagem, que por sua natureza é necessariamente “polissêmica” (Barthes, 1990, p. 32). Os anúncios se apresentam nas revistas como uma forma de dizer um “Oi, tudo bem?” que vai manter viva a imagem do produto. Na verdade, da mesma forma que ninguém liga a televisão com o

objetivo de assistir aos intervalos comerciais, também não se compra uma revista com o objetivo de ler os anúncios, mas ao vê-los sempre ali, dando um “Oi!”, o leitor acaba se recordando deles depois, quando assume seu posto de consumidor.

Mas, eis que de repente um anúncio faz com que o leitor pare de folhear e o observe. Os olhos, antes distraídos, agora se detêm, atentos, e até sorriem. Quando isso acontece, o anúncio disse muito mais que um “Oi, tudo bem?”. Certamente, o anúncio fez uma graça que chamou a atenção, captando, então, o interesse do leitor. E é quando isso acontece que a leitura de um anúncio pode dar certo prazer, o mesmo que se encontraria ao se ouvir uma piada, ou ao se ler um poema, ou mesmo ao se encontrar uma notícia cujo tema interesse.

Foi assim que, inicialmente, surgiu nosso interesse por este tema: folheando uma revista encontramos um anúncio que nos fez rir francamente, fato que nos levou a questionar o porquê de havermos rido tanto se, afinal, tratava-se de um simples duplo sentido envolvendo a palavra “cavalo”. Em outra ocasião, novamente folheando uma revista, distraidamente, nos deparamos com outro anúncio que nos divertiu. Desta vez tratava-se de um jogo com a palavra “saia”. Percebemos, entretanto, que embora ambos fossem divertidos, havia entre eles algo em comum (o duplo sentido) e algo diferente, os motivos que os tornavam engraçados eram distintos. Assim, começamos a folhear outras revistas em busca de outros anúncios que nos parecessem interessantes, sempre tentando encontrar uma resposta para a seguinte questão: o que de fato os tornava engraçados? Ou melhor, porque um jogo de palavras como aqueles nos fazia rir? Como não conseguimos elaborar nenhuma hipótese sobre o assunto, acabamos deixando-o de lado e elaboramos nosso pré-projeto de mestrado com base em outra inquietação: nosso interesse estava voltado para entender como a interação entre palavra e imagem nas capas de revista produzia efeitos de sentido que influenciavam o leitor a adquirir a revista. Foi na primeira conversa com nosso orientador, cujo foco investigativo versa sobre o humor, que resgatamos nossa questão sobre os anúncios bem- humorados e cujo resultado foi apresentado nesta dissertação.

Nosso interesse sobre como os sentidos nos são dados através dos textos que lemos passou a ser cada vez maior na medida em que desenvolvíamos nosso trabalho docente com alunos do ensino fundamental e médio, principalmente na educação de jovens e adultos que é a área em que atuamos na rede estadual. Nossos alunos apresentam grandes dificuldades para compreender e interpretar textos dos mais variados gêneros, desde os que julgamos mais simples por fazerem parte de seu cotidiano (cartas, notícias, anúncios etc.) aos mais complexos (como os literários). Desta forma, ao elaborar nossos planos de aula, sempre nos questionávamos sobre a forma de ajudar o aluno a atribuir sentidos aos textos. Para ajudá-los,

porém, era necessário entender melhor o processo de produção de sentidos, fato que nos motivou a produzir uma monografia de especialização em torno da leitura de histórias em quadrinhos por alunos jovens e adultos. Naquele momento, chegamos a uma concepção interacionista de leitura, que parte do princípio de que ler é um processo que envolve uma troca contínua entre autor, leitor e texto, logo, os sentidos não estariam exclusivamente no texto, nem dependeriam unicamente do leitor. Ficou claro que, embora a leitura envolvesse estas três instâncias, era o texto que o leitor tinha em mãos. Ele não podia chegar a seu autor se não por meio do próprio texto. Daí surgiu nosso interesse em nos voltarmos para a compreensão dos mecanismos que o texto oferece para possibilitar a apreensão dos sentidos.

O humor verbal, enquanto efeito de sentido, depende de elementos textuais para ser apreendido. Assim, acreditamos que investigar o humor e os mecanismos envolvidos em sua produção contribui grandemente para a prática docente, para a compreensão de que fatores estão envolvidos na leitura e de como podemos considerá-los em nossas aulas. Ainda assim, não elaboramos nenhuma proposta didática, nos restringimos a evidenciar os mecanismos de produção de humor presentes nos anúncios. A partir de então, acreditamos que nosso trabalho possa se tornar uma fonte de consulta sobre como podemos explicar alguns efeitos surpreendentes que um texto pode ter, uma vez que trazemos o aporte das principais teorias sobre o humor, além de fazer algumas considerações importantes em torno do texto publicitário.

Tendo em vista essas motivações iniciais que nos direcionaram a trilhar o caminho investigativo sobre o humor, fez-se necessário fazer revisão da literatura especializada sobre o assunto, com ênfase principalmente nos trabalhos de Bergson (1987), Freud (1987) e Bakhtin (2010). Destes trabalhos, entretanto, priorizamos os aspectos relacionados ao humor verbal, aquele que é comunicado intencionalmente, com o propósito lúdico, seja por meio de manipulação do material linguístico, seja fazendo o enunciado dizer mais do que aparenta dizer. Bergson (idem), ao evidenciar que a rigidez a que está submetida a linguagem possibilita a criação cômica, de certa forma, nos faz considerar que essa rigidez é decorrente da convenção social. A língua se fixa a partir dos usos que um grupo social dela faz. Só é possível brincar com as palavras porque elas estão enrijecidas pela convenção linguística, ao manipulá-las, atribuímos-lhes um movimento que não lhes é próprio. De acordo com Saussure (1972), o natural de uma língua é que ela seja um sistema cujos elementos estejam determinados por sua função e por sua relação com outros elementos do conjunto. Neste sentido, a língua possui vida própria, seu uso social. Manipulá-la é, com base em Bergson (idem), transformar o vivo em mecânico, é evidenciar a rigidez da convenção.

Também Freud (1987) se dedicou ao humor verbal, classificando-o em chistes de palavras e chistes de pensamento. Uma das grandes contribuições de Freud, a nosso ver, foi mostrar de que maneira os chistes são fontes de prazer, enfatizando que isso é possível porque os chistes possibilitam economizar a energia psíquica que seria necessária para “manter o controle”, para raciocinar de acordo com a educação intelectual a qual fomos submetidos. Ao promover tal economia, toda a energia mobilizada acaba sendo liberada, provocando o riso. Dentre as principais técnicas de elaboração do chiste, destacamos três que consideramos serem as principais: a condensação, o deslocamento e a representação indireta. A condensação é a principal técnica dos chistes de palavras. Consiste em jogar com as palavras fazendo-as dizer mais do que o esperado, fazendo coincidir dois ou mais sentidos, geralmente divergentes e distantes. A condensação é uma técnica conseguida principalmente por meio de palavras homônimas ou polissêmicas, como ilustramos ao longo da dissertação. Desta forma, a percepção de um chiste de palavras depende principalmente de que o alocutário identifique o jogo de palavras proposto, jogo dependente exclusivamente do material linguístico que o enunciado apresenta.

O deslocamento e a representação indireta são as principais técnicas dos chistes de pensamento. Caracterizam-se por serem técnicas que produzem efeito sobre a ideia expressa e não sobre a forma de expressão. O deslocamento, por exemplo, possibilita um desvio no curso do raciocínio, fazendo com que tenhamos que mudar a direção do nosso entendimento. Ao contrário da condensação, cuja estratégia fica registrada linguisticamente, o deslocamento depende de fatores não linguísticos, como as regras sociais, os conhecimentos compartilhados pelos interlocutores, o contexto de produção do chiste etc. A representação indireta consiste em dizer uma coisa significando outra. Neste caso, o alocutário não é, necessariamente, pego de surpresa, pois o locutor pode deixar claro desde o início qual é sua intenção comunicativa. O chiste resulta da forma como se escolhe dizer o que se queria dizer.

Com base na obra de Rabelais, Bakhtin (idem) mostrou como uma obra cômica se alimentava das imagens que faziam parte do imaginário popular, evidenciando o embate entre o sério, oficial, e o não sério, popular. Assim, ainda que não tenha se dedicado especificamente ao humor verbal, mas sim ao riso carnavalesco, nos possibilitou entender que esse riso, em geral, decorre do reconhecimento de algo que nos é familiar, algo que faz parte de nosso entorno cultural. Desta forma, observar os aspectos relacionados à cultura popular nos ajuda a entender porque rimos quando reconhecemos elementos dessa cultura fora de seu ambiente usual. A publicidade, ao produzir seus enunciados, se utiliza grandemente destes

elementos populares, para alcançar seus consumidores, fazendo-os identificarem-se com os valores que o popular representa.

A compreensão do humor é por si só consideravelmente complexa, se associada ao texto publicitário, exige ainda mais atenção, uma vez que este humor publicitário é altamente intencional, destinado a cumprir com os propósitos do anunciante em relação ao produto. Assim, não podíamos deixar de investigar alguns aspectos relacionados à configuração do anúncio, dando ênfase à interação entre o verbal e o não verbal. De acordo com Barthes (1990), em publicidade, a principal função da mensagem verbal é fixar os sentidos da imagem, determinando em que sentido esta pode ser entendida. No entanto, pudemos constatar que em alguns casos, é a imagem que interfere na significação verbal, possibilitando os deslizes de sentido que resultam cômicos.

Ademais, ao elaborar um anúncio, o publicitário será levado a considerar alguns fatores que lhe permitam transformar o mundo fenomênico em um mundo significado para aquela publicidade. Para tanto, deverá considerar seu possível alocutário, o público-alvo que pretende atingir e a forma como quer se apresentar. Tudo isso influenciará as escolhas linguísticas e icônicas que possibilitarão destacar as características do produto, bem como a cenografia que escolherá para enunciar. A cenografia eleita tem considerável importância para a interpretação do humor, uma vez que é por meio dela que o leitor estabelece seu primeiro contato com o texto e que assimila as informações transmitidas.

Toda publicidade é fundamentalmente persuasiva. Sua finalidade principal é envolver o leitor de modo a convencê-lo da necessidade de adquirir o produto ou serviço anunciado. Deste modo, ao apresentar-se ao leitor, o anúncio modifica de certa forma seu entorno, ou melhor, cria necessidades antes inexistentes, provoca efeitos mais ou menos diretos sobre o alocutário, efeitos que podem ou não levá-los à ação. Assim, consideramos que uma publicidade possui um estatuto pragmático, ao “dizer”, ao apresentar-se enunciativamente, ela “faz”, ela persuade, ela convence, ela cria necessidades etc. Claro que isso não significa que o leitor será imediatamente levado a adquirir o produto; no entanto, uma ordem não tem garantia de que será cumprida e ainda assim ela se apresenta como tal.

Tanto o humor quanto a publicidade se apoiam em fatores pragmáticos para surtirem seus efeitos. Por exemplo, para entender que um enunciado seja ou não humorado, o alocutário busca ancoragem na situação comunicativa, de modo que encontre relevância para que tenha sido dito desta forma e não de outra. Também é assim que ocorre na publicidade, o contexto de produção do anúncio torna relevante a cenografia escolhida, as informações implícitas que podem ser apreendidas, os jogos de palavras que foram utilizados etc. Desta

forma, investigar o contexto nos ajuda a identificar as representações sociais, os mitos, os estereótipos, as crenças, as convenções, enfim, os elementos a partir dos quais as inferências podem ser feitas.

Temos ciência de que ao ler um anúncio, o leitor não se detém em detalhes, sua compreensão é global. No entanto, para explicar o modo pelo qual o texto humorístico significa precisamos analisá-lo, observando os detalhes, de modo a especificar quais são os mecanismos envolvidos em sua produção. Tendo em vista esse objetivo principal, muitos aspectos relevantes da produção humorística certamente foram deixados de lado. Ainda assim, acreditamos ter dado um passo significativo, articulando três campos relativamente distantes entre si, o humor, a publicidade e a pragmática.

A função do humor na publicidade, como vimos, é cativar o alocutário, capturando-o da indiferença e transformando-o num cúmplice, em alguém que compartilha em maior ou menor grau as mesmas informações, as mesmas aspirações. O locutor é tornado um amigo próximo, alguém que o entende e que sabe fazê-lo rir, ganhando com isso credibilidade, legitimidade e adesão. Essa cumplicidade, essa adesão do alocutário ao projeto humorístico do locutor publicitário decorre da maneira como este se propõe a construir um mundo fictício perfeito, divertido, descontraído, ideal, recorrendo a conhecimentos partilhados, a representações sociais etc.

Nenhuma expressão linguística é independente de seu contexto pragmático, uma mesma expressão, repetida em contextos diferentes, adquirirá sentidos diferentes. Como vimos, é bastante comum à publicidade repetir enunciados estabilizados, como os provérbios e os ditos populares. Ao fazê-lo, entretanto, tais expressões são ressignificadas de modo a atribuir ao produto a mesma verdade que o senso comum encontra nas construções proverbiais. Caberá ao alocutário ser cooperativo, encontrando para esta apropriação alguma relevância. Tal relevância dependerá de como o locutor construiu seu texto, e de como o alocutário reconhecerá as marcas ali deixadas. O sucesso da comunicação humorística e publicitária depende em larga escala da intenção e da cooperação.

Uma conclusão fundamental que pudemos tirar deste estudo é que os principais mecanismos de produção do humor publicitário dizem respeito, por um lado, à manipulação do material linguístico e, por outro, a informações que precisam ser inferidas do contexto social. Tais inferências, no entanto, são possibilitadas no texto, seja por meio de implícitos verbais, seja por meio da polissemia icônica. Tais mecanismos fazem, como vimos, apelo à cumplicidade do alocutário, solicitando que participe do jogo, que aceite a brincadeira de descobrir efeitos surpreendentes, divertidos, criativos, mas que antes de qualquer coisa

acrescente ao produto características importantes. Diremos que o humor na publicidade é uma brincadeira séria, ao mesmo tempo em que faz rir, ele tem a responsabilidade de vender, de promover o produto.

Assim, o humor publicitário ocorre “quando dizer é fazer rir para vender mais”14 .

14

O título desta dissertação estabelece intertextualidade com a obra de John L. Austin, cuja tradução para o português tem como título Quando dizer é fazer. Palavras e ações. Como o livro encontra-se esgotado, tivemos acesso à sua versão em espanhol, cujo título é Como hacer cosas con las palabras (AUSTIN, 1991).