CONCLUSÕES

A partir dos resultados apresentados, é possível realizar algumas considerações e contribuições deste estudo acerca do tema apresentado. O objetivo proposto era identificar a atitude dos consumidores de serviços de telefonia móvel do município de Foz do Iguaçu-Pr, em relação às estratégias marketing de relacionamento, voltadas para retenção. Ainda, buscou-se entender como estas estratégias foram operacionalizadas pelas quatro empresas prestadoras deste serviço na região (OI, VIVO, TIM e CLARO).

Neste sentido, o trabalho foi divido em duas etapas de pesquisas (qualitativa e quantitativa). Na primeira foi verificado na literatura que tais estratégias são operacionalizadas através de benefícios que prendem os consumidores no relacionamento em quatro níveis (financeiros, sociais, por customização e estruturais), os quais são chamados de laços (ZEITHAML E BITNER, 2003). Para Berry e Parasuraman (1995), as empresas podem proporcionar relacionamentos duradouros nesses quatro níveis.

Um dos objetivos da pesquisa consistia em descrever as estratégias de retenção de marketing de relacionamento desenvolvidas pelas operadoras de telefonia móvel (Oi, Vivo, Claro, Tim). A literatura admite que as estratégias de retenção possam ser descritas através de quatro laços ao relacionamento (financeiros, sociais, por customização e estruturais), e podem ainda, serem operacionalizadas através de ações que contemplem aos seus consumidores na forma de benefícios, dentro de cada laço (ZEITHAML e BITNER, 2003). Outro objetivo da pesquisa consistia na verificação de quais estratégias de MR, são

utilizadas pelas operadoras de telefonia móvel (Oi, Vivo, Tim, Claro), da região de Foz do Iguaçu (PR), visando a retenção de seus consumidores.

Com isso em mente, o estudo mostrou que as prestadoras de serviços de telefonia móvel, operacionalizam suas estratégias de maneira homogênea, ou seja, todas ofertam os mesmos benefícios aos seus consumidores: descontos; premiação por volume e tratamento especial proporcionado através de programas de fidelização; customização em massa; abrangência de sinal. Ainda, são criadas algumas ‘barreiras’, como benefícios vinculados a contratos de fidelidade e processos lentos, ou, ainda, oferta de benefícios durante os processos de saída.

Com tudo, conclui-se que foram verificadas quais estratégias de MR das operadoras de telefonia móvel (Oi, Vivo, Tim, Claro), da região de Foz do Iguaçu (PR) voltadas para a retenção, também, estas foram descritas e classificadas dentro dos quatro laços trazidos pela literatura.

Na segunda etapa da pesquisa, realizada com os consumidores, identificou-se qual a atitude destes em três aspectos frente às estratégias de marketing de relacionamento. Pois, segundo contribuições de Ajzen e Fishbein (1975), a atitude do consumidor é derivada da avaliação do consumidor sobre os benefícios e atributos do produto, sendo esta influenciada por três componentes:

comportamental, cognitivo e afetivo. O primeiro está relacionado às intenções ou ações dos indivíduos; o segundo relaciona-se às crenças e avaliações das informações que os indivíduos têm sobre um determinado objeto; o terceiro, por sua vê, refere-se aos sentimentos do indivíduo em relação ao objeto.

Para tal, foi construído um instrumento de coleta de dados, cuja escala demonstrou consistência interna por ter apresentado valores acima de 0,5 em seu Alfa de Cronbach, que, segundo Bowling (1997), são valores considerados aceitáveis.

Ainda, as análises dos resultados permite concluir que a maioria dos respondentes possuem planos de serviços da empresa Vivo (aproximadamente 40%), verificou-se também que mais de 70% dos respondentes possuem seus planos de serviços a mais de um ano e que, aproximadamente, a metade da amostra é formada de pessoas jovens com idades até 34 anos, Além disso, uma boa parte da amostra (33,3%) é formada por pessoas com renda familiar acima dos R$

4.000,00, algo que supera a renda média regional, segundo dados oficiais do município.

Também foram identificadas, algumas diferenças nas avaliações dos consumidores por empresa prestadora de serviços. Dentre elas, verificou-se que os consumidores da empresa Oi, diferem em seus comportamentos para os consumidores das demais empresas (Tim, Vivo e Claro) em relação à retenção por laços financeiros. Entretanto, as análises não demonstraram diferenças de atitude entre os grupos de consumidores das prestadoras de serviço, ao que se refere ao aspecto cognitivo.

Já no aspecto afetivo, no que tange aos laços financeiros e sociais, os consumidores da empresa Tim demostrararam ter sentimentos diferentes aos consumidores das demais empresas, por terem sentimentos desfavoráveis, enquanto que os das demais empresas apresentam neutralidade em seus sentimentos relacionados a estes laços (financeiros e sociais).

As análises trouxeram a luz outras diferenças como: no que tange a atitude comportamental dos consumidores em estarem retidos ou não às operadoras pelos laços, as análises demonstraram que todos os consumidores estão retidos aos relacionamentos com suas operadoras por laços por customização, apesar de possuírem crenças positivas primeiramente aos laços financeiros e terem sentimentos favoráveis com maior intensidade aos laços estruturais que recebem.

Ainda, as análises demonstraram que os consumidores da empresa Oi foram os únicos que têm alguma intensidade de retenção, também, por laços financeiros.

Verificou-se também, através de análises dos grupos por perfil do consumidor, que os consumidores têm atitude comportamental de aderir aos laços, e que os grupos de consumidores mais jovens (menores de 20 anos), desta amostra, são os consumidores mais propensos em aderir a uma estratégia através de um dos laços, que os maiores de 20. Por outro lado, o grupo de consumidores com renda familiar acima dos R$ 4.001,00 são menos propensos em aderir aos laços que os grupos com renda familiar abaixo.

Ainda no que tange as diferenças por perfil da amostra, a pesquisa demonstrou também que as mulheres são mais sensíveis do que os homens frente aos laços sociais.

Já ao analisar as diferenças entre avaliações por aspecto da atitude, verificou-se que a amostra demonstra ter verificou-sentimentos positivos aos laços como um todo, entretanto, seu comportamento é voltado à negatividade frente estes. Esta dissonância entre se comportar negativamente e ter sentimentos favoráveis aos

laços em geral, talvez, possa ser explicada pela neutralidade em suas crenças e avaliações frente às características dos laços, ou ainda, por poucas correlações apresentadas nas análises entre as dimensões destes aspectos da atitude.

O estudo se propôs, também, identificar qual a estratégia de retenção é mais bem valorizada pelo consumidor. Assim, no componente comportamental da atitude, as estratégias de retenção ao relacionamento, operacionalizadas através dos laços por customização, foram as que demonstraram ser mais bem valorizadas pelos consumidores. Já no aspecto cognitivo da atitude, as estratégias operacionalizadas através dos laços financeiros. Por último, no aspecto afetivo da atitude o consumidor mais bem valoriza ou tem maiores sentimentos favoráveis aos laços estruturais.

Com tudo, quando analisada no contexto das estratégias de retenção das prestadoras de serviços de telefonia móvel, verificou-se que os consumidores podem adotar diferentes avaliações frente às dimensões dos três componentes da atitude

Neste contexto, conclui-se também, que os resultados apresentados, por meio da pesquisa, corroboram com as contribuições de Faria (2006), onde este diz que, a atitude pode ser entendida através de análises distintas, mas inter-relacionadas dos três componentes, e que, cada componente contribui distintivamente às análises das respostas de um indivíduo. A pesquisa pode verificar que, atitude do consumidor é influenciada pelos seus três aspectos (comportamental, cognitivo e afetivo), entretanto, eles não apresentaram fortes correlações entre si. A afirmativa está baseada na baixa quantidade de relações identificada segundo o modelo, mas considerando que esses três componentes podem influenciar individualmente na atitude. Ainda, o trabalho traz contribuições importantes no que tange à identificação da atitude do consumidor frente às estratégias de retenção do marketing de relacionamento, tendo em vista, não se ter percebido na literatura trabalhos recentes sobre o assunto.

Com tudo, concluem-se todos os objetivos da pesquisa atingidos e, ainda, foram realizadas outras análises que visaram ir além da busca por atingir os

objetivos do estudo, estas mostraram algumas diferenças entre os grupos de consumidores e perfis e, também, que a atitude pode ser mensurada individualmente em cada um de seus componentes individualmente, corroborando com os dizeres de Faria (2006) sobre o assunto.

Em um contexto mais amplo, conclui-se que ao submeter à atitude do consumidor frente às estratégias de retenção, surgem resultados que, se bem analisados, podem constituir-se em eficientes e poderosas ferramentas gerenciais.