Conclusões Gerais

O objetivo geral desta tese foi estimar, no contexto varejista brasileiro, a elasticidade- preço, decomposta em elasticidade-preço da escolha da marca e elasticidade-preço da quantidade comprada, bem como discutir as implicações de tal decomposição para a categoria específica de achocolatados. Isto usando dados escaneados.

Modelar as decisões de compra (escolha e quantidade) com o método descrito nesta tese proporciona uma análise útil das diferentes naturezas das elasticidades nestes dois estágios da decisão de compra. Tal análise não é possível quando se estima apenas a elasticidade-preço da demanda (η) encontrada em textos tradicionais de marketing e economia. Por exemplo, as marcas B e D apresentaram baixa85 elasticidade-preço da quantidade ( ) -0,025 e -0,081, respectivamente (TABELA 5.15). Mas suas

) possuem magnitudes maiores (-3,076 e –3,311, respectivamente). Por outro lado, a natureza da decomposição da elasticidade-preço para a marca A é oposta. Esta m rca apresenta um valor relativamente mais alto da = -0,159), mas sua elasticidade-preço da escolha da marca ( ) é relativamente baixa (-0,431). Já a marca C apresenta um outro perfil

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste Capítulo final são sintetizadas as respostas às questões de pesquisa delineadas na seção 1.2. Em seguida são abordadas as contribuições da pesquisa empírica, assim como as suas implicações gerenciais para o varejo no Brasil. O Capítulo é finalizado com as discussões das limitações desta tese e sugestões para pesquisas futuras.

pp Eq elasticidades-preço da escolha ( elasticidade-preço da quantidade ( pp pp Ee a Eq_pp Ee 85

de elasticidade decomposta: icidade-preço da quantidade = -0,349) em relação às demais marcas e um valor da elasticidade-preço da escolha da marca ( = -2,743) também alto. As elasticidades totais ( ) para as

3,092 e -3,392, respectivamente, m strando que a elasticidade da escolha tem o maior efeito sobre a elasticidade total, congruente com os resultados de GUPTA (1988) e KRISHNAMURTHI & RAJ (1991). Esta estimação

implicações gerenciais úteis discutidas na próxima seção.

Sete questões de pesquisa foram delineadas no Capítulo 1. A primeira refere-se à influência da lealdade do consumidor sobre os valores da elasticidade-preço da dade ) e elasticidade-preço da escolha ( ) de uma marca específica. Os

dos i que a lealdade, da forma como este construto foi definido nesta tese, idade-preço da escolha

(Modelo 5 na TABELA 5.3). Ela também não influencia a

do icílios na ria sobre sticidade-preço. Pesquisas anteriores nos E Unidos

a m

86

em

ncionado adiante, à vista da controvérsia do assunto no marketing. maior valor da elast

(Eq_pp ma conjunta tem uanti sulta coeficientes atego me pp Ee rcas A, B, C e D são -0,59, -3,101, - 5 p γ a ela pp Et o

), pela não significância dos

s dom stados

(BUCKLIN & GUPTA, 1992; ROSSI et al., 1996; CHINTAGUNTA & GUPTA, 1996; citados por AINSLIE & ROSSI, 1998) detectaram uma fraca relação entre características dos domicílios (como freqüência de compra) e elasticidades de variáveis do composto mercadológico (incluindo o preço). Nesta tese não apareceram evidências de que consumidores que compram com maior freqüência na categoria sejam mais sensíveis ao preço na quantidade comprada. Poderia haver evidências no que tange à elasticidade-preço da escolha d arca, como no trabalho de AINSLIE & ROSSI (1998), que usaram o método Bayesiano em suas análises. Estudos que tratem da relação entre freqüência de compra e as duas elasticidades-preço (escolha e quantidade) demandam novos métodos e pod ser interessantes em pesquisas futuras, como

(Eq_pp ndicam 4 p γ e pp Ee pp Ee ( q re

não influencia a elastic

elasticidade-preço da quantidade (Eq ), pela não significância dos coeficientes _pp α e _p2

3 p

α (TABELA 5.13).

A segunda questão diz respeito à influência da freqüência de compra c

86

Uma descrição básica sobre este método é encontrada em GREENE (2000, p. 402). GELMAN et al. (1996) o aborda de maneira mais profunda e detalhada.

A terceira questão relaciona-se às magnitudes das elasticidades-preço cruzada da escolha da marca ( ) e das elasticidades-preço cruzada da quantidade comprada (Eq ). Viu-se que a variação dos preços das marcas não preferidas pelo domicílio não _pj influencia a decisão da quantidade comprada da marca preferida, ou seja, as marcas apresentam baixa elasticidade-cruzada da demanda. Com relação à elasticidade-cruzada da escolha, todas as marcas também são inelásticas, exceto a marca A

pj

Ee

(TABELA 5.6). ara esta marca, os resultados são congruentes com os obtidos por KRISHNAMURTHI

sit

A quarta questão envolve a relação entre renda domiciliar e preços das marcas ma alta probabilidade de escolha de marcas de preço mais alto, como

sperado. Partindo-se do pressuposto de que há alta correlação entre preço e qualidade

lo de escolha não é correlacionado com os resíduos das equações de demanda, contradizendo as P

& RAJ (1988), que concluíram que os preços das marcas concorrentes são importantes somente na decisão de escolha da marca, e não na decisão da quantidade a comprar. Nos resultados aqui encontrados tem-se, portanto, uma uação de heterogeneidade de elasticidade cruzada para as marcas, que pode ser uma informação relevante ao gerente de categoria de marcas na concepção de promoções de preços.

escolhidas pelos domicílios. Os resultados indicam que domicílios com rendas is s apresentam maior

e

(ALLEMBY & ROSSI, 1991), os domicílios estudados estão maximizando sua utilidade também pela busca de qualidade, de acordo com a tradicional literatura mercadológica (BEN-AKIVA & LERMAN, 1985, p. 361).

A quinta questão trata do estado de dependência. Os resultados mostram que a marca A, a de maior participação de mercado, é a menos propensa a obter o estado de dependência ou feedback de sua compra pelos domicílios (a hipótese H2 não foi rejeitada para as marcas B, C e D). Esta, também, é uma questão que varia de marca para marca, tendo implicações úteis para os varejistas e fabricantes.

A sexta questão aborda a dependência das decisões de escolha da marca e quantidade comprada sob o ponto de vista econométrico. Na estimação conjunta da decisão de escolha da marca e quantidade comprada nesta tese, o resíduo do mode

encontrados por GUPTA (1988). Isto indica que as duas decisões de compra são

rime

para a teoria de marketing e para os profissionais de mercado. Primeiro, esta tese sinaliza aos pesquisadores brasileiros de marketing a importância de testarem tal correlação quando se estimam duas ou mais equações, que a priori não são independentes (nesta tese, a escolha da marca e a quantidade comprada poderiam não ser decisões independentes). Segundo, este teste ajuda a evitar o uso de parâmetros viesados e inconsistentes em modelos empregados por profissionais de marketing. Por exemplo, pequenas variações nos desvios padrão dos coeficientes podem influenciar os testes de hipótese e, conseqüentemente, as decisões dos profissionais de varejo, que muitas vezes lidam com situações envolvendo milhões de Reais numa única tática de promoção de preços. Logo, análises ou previsões baseadas em estimadores viesados e inconsistentes podem levar a prejuízos irreparáveis.

A sétima e última questão contempla a relação entre o tamanho da família e a quantidade comprada na categoria em estudo. A hipótese H8 (quanto maior o tamanho da família, maior a quantidade comprada do produto) não foi rejeitada apenas para as marcas A e B, indicando que, quanto maior o tamanho da família, maior a quantidade comprada das marcas A e B, aquelas que apresentam maior preço. Entretanto, os coeficientes da variável TAM_FAM são positivos para todas as marcas, como esperado e congruente com os resultados de KRISHNAMURTHI & RAJ (1991).

Com relação à validação, o modelo de escolha da marca revelou satisfatória capacidade de previsão, frente aos modelos descritos na literatura. Considerando-se o fator tempo, o modelo também apresentou boa capacidade de captar os picos e a tendência da participação de mercado das marcas, principalmente para A, B e C. A grande variabilidade das variáveis explicativas no nível de domicílio, somente obtida com dados escaneados, foi importante para a calibração do modelo e sua validação. Como observa GUADAGNI & LITTLE (1983), são os núcleos familiares, e não os mercados como um todo, que respondem às ações dos fabricantes e varejistas. O método de validação usado nesta tese, por sua simplicidade, também pode ser implementado no ambiente empresarial.

estatisticamente independentes e a exclusão dos termos de correção do “viés de seletividade” não resulta em estimadores viesados e inconsistentes. Apesar de ser, à p ira vista, uma questão mais econométrica do que mercadológica, há implicações

Outra característica dos modelos articulados nesta tese, tanto o de escolha quanto o de quantidade, é a sua parcimônia. Segundo SHUGAN (2002), modelos empíricos devem buscar a descrição da realidade de maneira parcimoniosa na busca da compreensão das possíveis relações entre variáveis. A realidade já existe em riqueza de detalhes e talvez a única vantagem de um modelo sobre a realidade seja a sua simplicidade.