Esse estudo teve por objetivo compreender as concepções sobre a responsabilidade social na cultura de uma empresa brasileira de engenharia, como elas se manifestam através das lentes de seus líderes formais. Foram entrevistados 20 gerentes distribuídos em três níveis hierárquicos com formações acadêmicas diversas entre as ciências exatas e ciências sociais aplicadas. Por meio de perguntas abertas, buscou-se compreender o que esse profissional
percebe sobre a Responsabilidade Social Empresarial (RSE), como a experimenta e como identifica contexto em que o fenômeno ocorre.
A utilização do processo indutivo, próprio do desenho da pesquisa qualitativa, possibilitou extrair dos dados as concepções do fenômeno segundo a visão dos líderes sem avaliar o que é certo ou errado na interpretação do conceito de RSE. Nesse sentido, o uso do método fenomenográfico foi importante para confrontar diferentes formas de perceber-pensar- agir e identificar o movimento de evolução das concepções acerca do objeto de estudo.
Entre principais resultados dessa pesquisa identificou-se que: i) conhecimentos fragmentados sobre responsabilidade social faz com que os líderes não associem sua atividade com a responsabilidade social da empresa; ii) a universidade pode contribuir para fomentar a cultura de responsabilidade social em todas as profissões; iii) a perspectiva interdisciplinar tem o potencial de favorecer a compreensão da RSE; iv) adotar a responsabilidade social como um valor na cultura organizacional passa por incorporar esse valor ao sistema de gestão; v) a liderança tem uma importante contribuição para criar ou reforçar a cultura, desde que esteja consciente dos valores, isto é, os conceitos estejam incorporados à sua prática.
Este estudo deixa em aberto um questionamento sobre como a responsabilidade social da empresa é comunicada aos líderes ou aos públicos como um todo. Partindo do pressuposto que a comunicação corporativa contribui para a disseminação de ideias, valores e informações, seria possível identificar se a visão dos comunicadores da empresa está alinhada a alguma das categorias descritivas identificadas? Em que medida a comunicação pode contribuir para a disseminação de valores de uma cultura de responsabilidade social? A comunicação favorece uma visão interdisciplinar na empresa?
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UMA LEITURA DOS VALORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ATRAVÉS DAS LENTES DE COMUNICADORES2
A READ ABOUT THE VALUES OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY THROUGH THE LENS OF COMMUNICATORS
Resumo
Este estudo analisa os valores de responsabilidade social empresarial (RSE) tal como se expressam em dois veículos de uma empresa brasileira nas redes sociais, conteúdo este que sofre a influência da compreensão do profissional de comunicação social. Utilizou-se a perspectiva do interpretativismo e os procedimentos metodológicos da Análise de Conteúdo. Os resultados mostraram que a agenda de RSE não é plenamente explorada na comunicação cotidiana e isso compromete a contribuição da comunicação para o fomento de uma nova cultura.
Palavras-chave: Responsabilidade Social. Cultura Organizacional. Redes Sociais.
1 INTRODUÇÃO
A habilidade para reunir diferentes formas de perceber, pensar e agir em torno de um diálogo, capaz de fomentar o respeito mútuo e criar uma ação coordenada, contribui para manter a unidade de uma organização. A construção de uma dinâmica organizacional efetiva implica mesclar subculturas, encorajando a evolução de metas, linguagens e procedimentos comuns para a solução de problemas. Uma vez aceitos e internalizados, os valores passam a fazer parte da mente coletiva e são considerados como princípios de todas as atividades na organização. Nessa dinâmica, a comunicação corporativa reproduz os valores, disseminando práticas e soluções que reforçam as diretrizes e valores que reafirmam sua identidade em face de seus públicos (SCHEIN, 2010; FREITAS, 2007; FLEURY, 2009).
2 Trabalho apresentado à DTI09 - Estudos de Comunicação Organizacional (DTI09-191) do XV Congresso IBERCOM, Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa, Lisboa, 16 a 18 de novembro de 2017.
Para aquelas empresas que declaram adotar os princípios da responsabilidade social empresarial (RSE), a comunicação é uma das ferramentas que deve ser utilizada, conforme orientação da ISO 26000, a fim de elevar o nível de percepção das iniciativas. A disseminação de conhecimento e o desenvolvimento decompetências para a implantação de práticas de RSE é um caminho para engajar partes interessadas das organizações e fomentar uma cultura socialmente responsável (ABNT, 2010).
Nesse contexto, é relevante identificar como os valores compreendidos em tais práticas são incorporados pelos profissionais que produzem a comunicação corporativa. Alguns estudos se dedicam ao desenvolvimento da cultura, com foco em RSE, e também à importância da comunicação a respeito da sustentabilidade, expressa nos relatórios anuais (JUNQUILHO; SILVA, 2004; BIANCHI et al., 2013; IRIGARAY; VERGARA; ARAÚJO, 2017). A contribuição deste trabalho é analisar, numa perspectiva empírica, o conteúdo gerado e distribuído no dia a dia em mensagens que são consumidas pelas partes interessadas. A pergunta a que se pretende responder é se os sujeitos comunicativos, que reproduzem cotidianamente a voz da organização, estão trabalhando os princípios da responsabilidade social como um tema transversal a todas as atividades da empresa.
Nesse sentido, o objetivo do trabalho é comparar as mensagens cotidianas postadas numa rede social de uma empresa brasileira com o conteúdo expresso em seu Relatório de Sustentabilidade, pois é nesse documento que a empresa declara seus compromissos de RSE. Buscou-se identificar como os valores e compromissos declarados no documento anual são reproduzidos no dia a dia, ou seja, como esses valores se manifestam através das lentes dos comunicadores. A escolha do veículo rede social se justifica pelo fato de ele ser um meio de autocomunicação de massa pelo qual as empresas se comunicam diretamente com seus públicos, além de ser uma comunicação diária que não está vinculada ao Relatório de Sustentabilidade (CASTELLS, 2015).
A pesquisa teve por orientação a perspectiva teórica do interpretativismo, considerando que a construção da mensagem comunicativa é criada a partir da interação entre o sujeito e o mundo percebido. Assim, se tomou como ponto de partida o Relatório de Sustentabilidade 2016, publicado em junho de 2017, de onde se extraíram os valores e compromissos declarados como parâmetros para compará-los com os valores presentes nas mensagens publicadas nas redes sociais. A amostra foi delimitada nas postagens publicadas três meses antes a três meses depois da publicação do referido relatório. Utilizou-se o método Análise de Conteúdo descrito por Bardin (2016) para esta abordagem indutiva (GRAY, 2012).
A seguir, apresentamos o referencial teórico sobre RSE, comunicação e cultura que compõe os conceitos identificados no mapa da literatura do problema de pesquisa. As sessões seguintes versam sobre os procedimentos metodológicos, a apresentação e análise dos dados e as considerações finais.