Após um breve sumário da pesquisa realizada são discutidas as contribuições e impactos do estudo, tanto teóricos quanto práticos. Ao final são apontadas as limitações do estudo e sugeridas alternativas de pesquisas futuras.
5.1
Sumário do Estudo
Este estudo investigou se certos construtos, cognitivos e afetivos, relativos ao contexto do comércio móvel, são antecedentes da confiança, assim buscando alcançar uma melhor compreensão sobre os fatores que influenciam a intenção e o comportamento de compra dos consumidores no comércio móvel.
A revisão da literatura, englobando teorias de inovação, aceitação e adoção de tecnologias, confiança, comportamento do consumidor e aspectos cognitivos e emocionais relacionados aos dispositivos móveis, revelou construtos e modelos que foram, ao longo dos anos, propostos e testados a fim de identificar as razões que levam indivíduos a adotarem e confiarem em novas tecnologias.
O surgimento da internet levou a adaptação de teorias (ROGERS, 2003; COHEN; BASU, 1987; AJZEN; FISHBEIN, 1980; FISHBEIN; AJZEN, 1975), modelos (DAVIS, 1989) e construtos criados para tecnologias off-line (DAVIS, 1989; MORGAN; HUNT, 1994), a fim de que estes pudessem ser aplicados ao recém-criado ambiente online (MCKNIGHT et al., 2002), e a descoberta de novos construtos exclusivos do ambiente online (BOYD, 2003; DONEY; CANNON, 1997). Características exclusivas do ambiente online trazem novas questões para os pesquisadores (SHANKAR; BALASUBRAMANIAN, 2009; LEE, 2005), como a transferência de percepções e confiança intercanal e intracanal (LIN et al., 2011; STEWART, 2003). Em seguida, a evolução da tecnologia móvel revelou novos construtos relevantes na formação da confiança e na aceitação e adoção de tecnologias móveis, como mobilidade e oferta contextual (LIN et al., 2011; LEE, 2005; LEE et al., 2003). Por fim, o construto hedônico diversão, particularmente relevante em situações de compras (LI et al., 2012; OH et al., 2009; LEE et al.,
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2006; MOON; KIM, 2001), é apresentado, fechando um grupo coeso de teorias e construtos, utilitários e hedônicos, intrínsecos e extrínsecos, que poderiam explicar a formação da confiança e sua influência sobre a atitude e intenção de compra do consumidor via dispositivos móveis.
A fim de unir as teorias, modelos e construtos relacionados à formação da confiança e comportamento do consumidor na adoção e aceitação de tecnologias em um único modelo, este estudo desenvolveu o modelo MCTF (Mobile Commerce Trust Formation), fazendo uso de construtos cognitivos e emocionais usados em modelos baseados no TAM e modelos de formação de confiança. Em seguida foi elaborado um instrumento de pesquisa composto por escalas pré- existentes, desenvolvidas e testadas em outros estudos (FERREIRA et al. 2013; LIN et al., 2011; KIM et al., 2010; KHALIFA; SHEN, 2008; KUAN; BOCK, 2007; NYSVEEN et al., 2005; LEE, 2005) e cuidadosamente traduzidas para o português.
O questionário foi então distribuído num levantamento online num período de cinco semanas, resultando em 367 questionários válidos respondidos por universitários e usuários de redes de relacionamentos (Facebook e LinkedIn). O modelo de mensuração ajustado para os dados suportou a validade e confiabilidade dos construtos medidos por meio das escalas selecionadas, apresentando resultados em acordo com estudos anteriores que fizeram uso das mesmas escalas.
As hipóteses de pesquisa (tabela 4.5) foram testadas com o uso de modelagem de equações estruturais (BYRNE, 2010; HAIR et al, 2009; KULVIWAT et al, 2007; OLSSON et al, 2000; ANDERSON; GERBING, 1988). O modelo MCTF final (figura 4.3) apresentou um número menor de relações influenciando a formação da confiança do que o modelo inicial (figura 4.1), com seis das onze hipóteses enunciadas obtendo resultados significativos na direção hipotetizada. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1212727/CB
5.2
Conclusões e Implicações
Os resultados e relações apontados na pesquisa representam uma contribuição para as teorias de inovação, adoção e aceitação de tecnologia, assim como para as teorias de formação da confiança e sua influência no comportamento do consumidor. Este estudo também apresenta algumas implicações práticas para empresas que oferecem serviços de compras que possam ser acessados por meio de dispositivos móveis.
5.2.1
Implicações Teóricas
Em primeiro lugar, o estudo confirma a importância do uso de construtos cognitivos utilitários na formação da confiança do consumidor em comprar por meio de dispositivos móveis, sobretudo aqueles relacionados ao uso das tecnologias envolvidas no processo de compra, um resultado similar ao obtido por Dimitriadis e Kyrezis (2010) para serviços de bankphone.
Em segundo lugar, o estudo indica que o uso de tecnologias simples e familiares é mais importante na construção da confiança do consumidor do que o uso daquelas que exijam interações complexas.
Em terceiro lugar, o estudo encontra evidências de que a confiança construída pelo consumidor no uso de serviços de compra online é parcialmente transferida no processo de formação de sua confiança nos comprar por meio de dispositivos móveis, conforme apontado anteriormente por Lin et al. (2011) para serviços móveis de corretagem. Isso indica que as experiências online anteriormente vividas pelo consumidor são essenciais na construção de sua confiança com relação a transações por meio de dispositivos móveis.
Em quarto lugar, o estudo aponta para uma influência exercida pela confiança na formação da atitude e intenção do consumidor em comprar usando um dispositivo móvel, mesmo quando os consumidores não possuem experiência anterior com o serviço de compra. Os efeitos da confiança sobre a atitude e
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intenção de uso já haviam sido explorados por Lee (2005) para o uso de serviços móveis de compras com os quais os consumidores possuíam familiaridade.
Por fim, o estudo aponta para a dependência que certas tecnologias têm de conteúdo, qualidade e velocidade de resposta para que sejam consideradas relevantes pelo consumidor.
Ressalta-se que este é um estudo que avalia os efeitos da transferência de confiança em serviços de compras online sobre a formação da confiança em comprar por meio de dispositivos móveis, e os efeitos desta última sobre a atitude e intenção comportamental do consumidor de usar dispositivos e serviços móveis para realizar compras, sem, no entanto, ligar esta confiança a uma entidade ou organização específica. Portanto, outra contribuição deste estudo é a análise da formação da confiança e seu efeito sobre o comportamento do consumidor sem a influência de uma marca.
5.2.2
Implicações Práticas
Primeiramente, o estudo aponta para a importância de uma interface de compras de uso simplificado e rápido, onde o consumidor não perde tempo tentando encontrar o produto desejado ou realizando a transação de compra em si.
Igualmente importante é a experiência anterior do consumidor com processos de compra online, indicando que o uso de processos similares aos usados em outros sites e aplicativos de uso comum aumentaria a confiança do consumidor nos serviços oferecidos por um site ou aplicativo novo e desconhecido.
Como terceira implicação, o estudo indica que, como a confiança exerce papel considerável na formação da atitude e intenção de compra do consumidor, provedores de serviços e vendedores devem apresentar comportamentos que estimulam a criação e manutenção da confiança, tais como acesso fácil às políticas de devolução e privacidade do site, assim como as certificações de segurança e qualidade (HOFFMAN et al., 1999).
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Por fim, os resultados também apontam para a existência de deficiências na qualidade dos serviços e dispositivos móveis de compras oferecidos, o que pode torna-los irrelevantes para o consumidor. Baixa velocidade de acesso e resposta servem como barreiras à realização de transações e interações entre provedores de serviço e seus fregueses, e a capacidade destes últimos de sentir prazer na experiência de compra. Disponibilizar serviços rápidos e de qualidade se torna essencial, uma responsabilidade que recai particularmente sobre as companhias de telefonia celular.
Também é importante que o consumidor seja exposto a comunicações de oferta contextuais reais, voltadas para seus interesses e localização, com mais frequência, e não a propaganda genérica, que é frequentemente considerada pelo consumidor como spam. O uso incorreto ou indiscriminado de tecnologias voltadas a entrega de conteúdo relevante e direcionado pode levar a perda de credibilidade da organização e insatisfação do consumidor.
5.3
Limitações do Estudo
Este estudo pode apresentar um viés de locus oriundo do fato de praticamente todos os respondentes estarem inseridos na mesma cidade (Rio de Janeiro). Por seu lado, a amostragem por snowballing tende a gerar vieses de comunidade e base, uma vez que pode não cobrir adequadamente a população desejada ou pode seguir uma tendência comportamental presente na rede de relacionamentos acessada. Por outro lado, o propósito do estudo é testar a estrutura de relações entre as variáveis propostas e não a validade externa dos resultados, portanto, a representatividade da amostra não é uma questão central.
Em relação à validade externa dos resultados, uma vez que os dados refletem somente a visão de indivíduos com razoável nível econômico, normalmente um público que possui mais contato e acesso a novas tecnologias do que a população em geral, é possível que as relações verificadas na pesquisa não sejam generalizáveis para todo e qualquer tipo de consumidor.
Como este estudo se baseia em um questionário conceitual, e não num com base numa experiência específica, é possível que em muitos dos resultados os
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respondentes não tenham conseguido associar os conceitos apresentados com uma experiência real anterior, o que dificultaria a percepção da existência e uso de aspectos dos serviços e dispositivos móveis com os quais o consumidor não está familiarizado. Esta limitação pode ter causado, por exemplo, a ausência de relação entre oferta contextual e confiança, mobilidade e confiança, ou diversão e confiança encontradas no estudo.
A amostra coletada, com 367 respondentes, é de tamanho considerável e similar a amostras utilizadas em outros estudos similares (ZHOU, 2011; WANG; WANG, 2010; KIM et al., 2010; LEE, 2005). De qualquer maneira, dado o número de indicadores presentes no modelo proposto, uma amostra consideravelmente maior seria recomendável para amenizar problemas presentes nos dados. Podem, também, existir erros de estimação na modelagem realizada, particularmente porque a premissa de normalidade multivariada dos dados foi violada, apesar de Olsson et al. (2000) afirmarem que a estimação por máxima verossimilhança fornece resultados confiáveis e estáveis mesmo para dados não-normais.
5.4
Sugestões para Pesquisas Futuras
Dadas as limitações apresentadas por este estudo, a primeira sugestão para pesquisas futuras seria a realização de estudos similares com uma amostra com perfil diferente daquele aqui apresentado.
Outras escalas e construtos poderiam ser aplicados ao modelo, ampliando a compreensão da formação da confiança em comprar por meio de dispositivos móveis. Também seria interessante verificar, possivelmente por meio de um experimento controlado, se o uso de provedores de serviço ou serviços móveis específicos (marcas) influenciaria as relações testadas.
Questões relativas à segurança e a qualidade dos serviços e sites de compras via dispositivos móveis, assim como das empresas responsáveis pelo serviço de telefonia móvel, parecem ser particularmente relevantes ao contexto e sua influência na formação da confiança móvel deveria ser avaliada.
Outra sugestão seria a realização de um estudo com estas mesmas variáveis, mas separando a confiança em suas dimensões componentes, a fim de avaliar a
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importância que cada uma de suas dimensões tem na formação da atitude e da intenção do consumidor de comprar por meio de dispositivos móveis.
O tempo decorrido pode alterar as características do perfil amostral, assim como da tecnologia disponível, o que faria um estudo longitudinal outra opção potencialmente contributiva.
Por fim, efeitos moderadores oriundos de variáveis demográficas como idade, gênero ou renda poderiam ser investigados.
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