Concorrência e clientes

A estrutura de um sector é relativamente estável no tempo, no entanto, evolui sob a influência de diferentes fatores suscetíveis de modificar as cinco forças da indústria. As empresas do sector podem, através da sua estratégia, modificar a estrutura e devem ajustar as suas capacidades à situação da indústria.

Com a análise do modelo das cinco forças de Porter, pretende-se conhecer as características da indústria ou segmento, relativamente à posição da Univest (figura 9).

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Figura 9 - Características das cinco forças relativamente à posição da Univest

Fonte: Porter (1990)

O principal objetivo deste modelo passa por permitir à empresa encontrar uma posição no mercado, onde se possa defender melhor contra as forças em cima expostas, ou influenciá-las a seu favor.

Ameaça de novos concorrentes

A confeção de vestuário da Univest está assente na diferenciação e marca, relacionado com a criação de estratégias em torno de bens intangíveis e know how. No entanto, são várias barreiras à permanência na indústria: a complexidade dos canais de distribuição, os elevados investimentos a nível de marketing e inovação, de forma a possibilitar o alcance dos concorrentes existentes no mercado, etc.

O capital circulante é elevado e constitui igualmente uma barreira, pois o ciclo do produto é longo. Desde a conceção e criação da coleção, até à venda e recebimento do valor dos produtos, pode decorrer cerca de um ano, exigindo quer um esforço financeiro quer um poder de antecipação de tendências, uma vez que a coleção pode não corresponder às necessidades dos clientes na estação em causa.

51 Ameaça de produtos substitutos

A concorrência internacional, como a Punt Roma, pertencente a cadeias especializadas e segmentos diferentes, surgiram neste segmento específico e são uma ameaça à empresa. O segmento específico da Univest é mais elevado, no entanto, o menor poder de compra leva o consumidor a optar por estes artigos de qualidade inferior e preços mais atrativos. Conclusão: a ameaça de produtos substitutos é alta.

Poder negocial dos clientes

Os clientes da Univest são retalhistas tradicionais multimarca, que distribuem e asseguram uma cobertura nacional do mercado (continente e ilhas). Em Portugal, o número de clientes é cerca de 150 e pesam 75 por cento da faturação total. Em Espanha,

são igualmente cerca de 150, mas correspondem a 23 por cento. Por culpa do declínio

económico nacional, no comércio tradicional, a procura não é crescente e algumas destas lojas não estão a conseguir sobreviver.

A análise de informação e entrevistas pessoais realizadas, indica-nos que o grau de dependência da empresa face aos seus clientes nacionais é elevado. A maioria do volume de vendas depende de poucos clientes nacionais, que embora se encontrem fidelizados, criam uma dependência para a empresa.

Contudo, é importante distribuir o volume de vendas e aumentar a carteira de clientes de modo a diminuir o poder de negociação e a dependência face aos clientes atuais.

Conclusão: o poder negocial dos clientes é alto.

Poder negocial dos fornecedores

Devido à reduzida existência de fornecedores de tecidos com os padrões de qualidade e preço exigida pela Univest em Portugal, grande parte da matéria-prima é adquirida no estrangeiro ou a representantes situados em Portugal. Os tecidos na sua grande parte provém da união europeia, nomeadamente de Itália, Espanha e Alemanha. Os aviamentos são também adquiridos em Portugal, embora sejam fabricados por marcas europeias.

52 A colaboração com os clientes é, atualmente, mais difícil, devido à consciência geral relativa ao preço, pois existe uma escolha cada vez maior de fornecedores alternativos de têxteis semiacabados para a produção de vestuário e as decisões de compra são ditadas, entre outros fatores, por uma constante comparação de alternativas. Muitos destes fornecedores não oferecem exclusividade a PMEs, e dependem agora de grandes clientes, pertencentes a retalhistas especializados. Estes clientes podem, a dada altura, querer negociar com fornecedores situados em países emergentes, pois encomendam em grandes quantidades.

Conclusão: o poder negocial dos fornecedores é médio.

Rivalidade na Indústria

Existem muitos e diferentes concorrentes no sector têxtil e vestuário, que variam em tamanho e poder, e os custos de mudança de produto, por parte dos clientes, são praticamente inexistentes. Tendo em conta os ciclos de vida curto destes produtos e o acesso crescente à informação, existe grande pressão para reduzir preços e incorrer em disputas.

A concorrência direta não se apresenta como uma ameaça para a empresa, fazem parte de um segmento relacionado com a criação de estratégias em torno de bens intangíveis e know how difícil de replicar. Contudo, torna-se cada vez mais crucial no desenvolvimento do negócio da Univest, a preservação dos fatores intangíveis, que incentiva os clientes finais a adquirir uma determinada marca ao longo do tempo, ao invés das ofertas dos concorrentes.

Compreender o comportamento do consumidor, como os fatores determinantes na escolha da loja e a frequência de compras, são aspetos reveladores do aumento do poder das redes de retalho.

53 Posicionamento

A imagem e o posicionamento de mercado da Univest dependem da recetividade e cooperação do retalho. A qualidade do serviço ao cliente final ao nível do atendimento personalizado, e do serviço pós-venda, dependem do próprio posicionamento, estratégias de comunicação e de diferenciação do ponto de venda. Ou seja, a atitude favorável à marca e o envolvimento do cliente final com a marca, depende do envolvimento da Univest com o cliente de retalho.

Devido à perda de visibilidade do comércio tradicional em relação a novos canais de distribuição, a maioria das marcas portuguesas, vendidas no retalho multimarca, foi “puxada” para os segmentos mais baixos (Almeida et al., 2000). Para continuar a posicionar-se em segmentos mais altos, a marca necessita de comunicar esse valor com recurso a estratégias de comunicação de marketing.