Congruência entre as atividades da multiconectividade

Os estudos envolvendo a multiconectividade apontam para uma série de elementos capazes de influenciar a limitação provocada pela realização simultânea de tarefas. Wang et al. (2018) propõem onze dimensões como possíveis influenciadoras dos efeitos da multiconectividade. Elas podem ser agrupadas em quatro categorias: (1) relações de tarefas, categoria que aborda a ideia de como as atividades estão relacionadas. Inclui cinco dimensões: hierarquia das tarefas (importância dada a cada uma das atividades), interrupções da tarefa (controle sobre interromper uma ou outra tarefa), relevância das tarefas (a relação entre os objetivos das tarefas), compartilhamento de modalidade (divisão de sentidos: auditivo, visual etc.) e contiguidade de tarefas (proximidade física das atividades). A segunda categoria (2), inputs da tarefa, relaciona-se aos efeitos do formato da mídia e do conteúdo. Inclui três dimensões: modalidade da informação (modalidades sensoriais envolvidas na tarefa), fluxo da informação (como a informação é transmitida: escrita, vídeo, áudio etc.) e conteúdo emocional (intensidade e valência). A terceira categoria (3) trata dos outputs da tarefa. Envolve as respostas comportamentais e inclui duas dimensões: respostas comportamentais (processamento cognitivo associado a respostas comportamentais) e pressão de tempo. E, por fim, a quarta categoria (4), diferenças entre usuários, ressalta a influência de características pessoais nas respostas à execução simultânea de tarefas.

Especificamente, ao olhar para a relevância entre as atividades, diversos estudos atentaram para os efeitos provocados pelo relacionamento entre os objetivos das tarefas, identificando potencialização dos efeitos da multiconectividade sobre variáveis cognitivas

quando as atividades executadas simultaneamente não estão relacionadas (p. ex., JEONG; HWANG, 2016). Tal situação pode ser explicada pela demanda cognitiva maior necessária para processar tarefas não relacionadas (JEONG, HWNAG, 2016).

Salvucci e Taatgen (2008) explicam que os indivíduos organizam as informações e tarefas em tópicos baseados em seus objetivos (encadeamento), coordenando esses elementos e facilitando a integração dos múltiplos processos simultâneos. Por outro lado, múltiplos objetivos aumentariam as demandas cognitivas, ao passo que vários tópicos competem pelos recursos limitados existentes. Nesse sentido, através do encadeamento, seria possível processar várias tarefas ao mesmo tempo de maneira eficaz, desde que compartilhem objetivos relacionados, mas não os mesmos recursos cognitivos (WANG et al., 2015; VAN CAUWENBERGE; SCHAAP; ROY, 2014).

Ainda considerando a relação entre as tarefas, Angel et al.(2016), apoiados na teoria da (in)congruência já discutida neste trabalho, apontam que, tratando-se de multiconectividade, a similaridade entre as atividades permite que os anúncios nesse contexto sejam mais satisfatoriamente processados e lembrados. De fato, os autores identificaram que a lembrança de anúncios publicitários é menor quando as atividades desempenhadas simultaneamente não são coerentes. Propõem, dessa forma, uma maneira de aumentar a lembrança de uma mensagem comunicada em um contexto de multiconectividade.

Com base nessas informações, este estudo se propõe a avaliar os efeitos do relacionamento entre as tarefas executadas de maneira simultânea (congruência entre as atividades), característica da multiconectividade, sobre as variáveis cognitivas abordadas neste estudo: a atenção e a lembrança do anúncio publicitário. Desse modo, propõe a conjectura de que atividades relacionadas (congruentes e/ou com objetivos comuns) no contexto de multiconectividade minimizariam os efeitos negativos do desempenho simultâneo de atividades, pois, conforme aponta a teoria, atividades congruentes ou com objetivos comuns são mais facilmente processadas, proporcionando respostas cognitivas mais satisfatórias do que aquelas alcanças com tarefas não relacionadas. Logo, a seguinte hipótese.é proposta:

H5: Quando as atividades concorrentes da multiconectividade forem congruentes (incongruentes) a (a) atenção e a (b) lembrança do anúncio publicitário serão maiores (menores).

Com as hipóteses formuladas, a seção seguinte apresenta o método de pesquisa empregado para testar as conjecturas propostas. Entretanto, antes da próxima seção, a Figura 3 apresenta o desenho da pesquisa, e o Quadro 2 expõe um resumo geral do estudo, recapitulando as questões de pesquisa, os objetivos - geral e específicos - e as hipóteses de estudo.

Figura 3 – Desenho da pesquisa

Fonte: A autora (2018). H5b H4b H5a H4a Condições de Congruência entre elementos do anúncio Lembrança Atenção Multiconectividade/Congruência entre as atividades H1a/H2 H1b/H2 H3b H3a

Quadro 2 – Resumo da pesquisa

Questões de Pesquisa Objetivo Geral Objetivos Específicos Hipóteses de Estudo

A condição de incongruência é capaz de

gerar respostas mais favoráveis, no que diz respeito à atenção e à

lembrança?

Investigar a influência dos níveis

de congruência entre elementos de um anúncio publicitário nas respostas cognitivas dos consumidores.

Investigar as respostas dos consumidores à incongruência entre voz (masculina) e produto anunciado (estereótipo feminino) no que tange à atenção e à lembrança de anúncios publicitários.

H1: A incongruência entre a voz do anunciante e o estereótipo do produto resultará em (a)

maior atenção e (b) maior lembrança do

anúncio quando comparada à congruência entre tais elementos.

Analisar a utilização conjunta de informações incongruentes e congruentes (incongruência+congruência) no que diz respeito à atenção e à lembrança.

H2: O uso conjunto de informações incongruentes e congruentes resultará em maior atenção e lembrança do anúncio, em contraposição ao uso de informações

incongruentes ou congruentes

Avaliar a multiconectividade como possível moderadora da relação entre a (in)congruência e as respostas dos consumidores (atenção e lembrança).

H3: A (a) atenção e a (b) lembrança do anúncio publicitário serão menores quando há

desempenho simultâneo de tarefas

(multiconectividade) quando comparado ao desempenho de tarefas isoladas.

H4: O efeito moderador da multiconectividade será menor nos cenários em que há

incongruência entre os elementos do anúncio

publicitário, tanto para (a) atenção quanto para a (b) lembrança.

Quadro 2 – Resumo da pesquisa (continuação) Investigar os efeitos da congruência entre as atividades, um aspecto

da multiconectividade, sobre a atenção e a lembrança dos anúncios publicitários.

H5: Quando as atividades concorrentes da multiconectividade forem congruentes

(incongruentes) a (a) atenção e a (b) lembrança do anúncio publicitário serão maiores (menores).

5 MÉTODO

Neste capítulo será descrito o método de pesquisa utilizado para o teste das hipóteses. Optou-se por pesquisa experimental para avaliar as relações causais estabelecidas nas hipóteses. Ademais, o experimento possibilita simular a situação necessária ao desenvolvimento deste trabalho: um anúncio publicitário. As subseções seguintes descrevem a abordagem do estudo, a pesquisa realizada para definir os produtos utilizados na composição dos cenários e, ainda, detalha os estudos experimentais realizados.