Conhecimento de marca

O termo brand awareness (conhecimento de marca) é definido por Kotler e Keller (2012) como uma estratégia capaz de estimular a capacidade dos consumidores para se recordarem ou reconhecerem uma determinada marca, assim como detalhes da mesma, no momento de decisão de compra. De acordo com Keller (2001), o conhecimento de marca manifesta-se quando os consumidores, na sequência de exposição prévia à marca, são capazes de a reconhecer à sua menção, ainda que tal menção aconteça de forma muito breve ou subtil. Para Gustafson e Chabot (2007), o conhecimento de marca corresponde também à probabilidade dos consumidores reconhecerem uma marca e de facilmente saberem a disponibilidade e acessibilidade de um determinado produto ou serviço que a mesma comercializa.

O conhecimento de marca pressupõe ainda que o consumidor reconheça a marca em diferentes circunstâncias, por intermédio da perceção que criou da mesma na sua memória. Esta construção mental confere ao produto uma identidade, vinculando os elementos da marca a uma categoria de produto e permitindo que o próprio consumidor consiga identificar em que categoria determinado produto/serviço se enquadra, assim como um conhecimento geral do restante oferta da marca e o tipo de necessidades que consegue satisfazer (Aaeker, 1996).

O conhecimento de marca é ainda indissociável de múltiplas dimensões que contribuem para a perceção que o indivíduo comum constrói da marca. Uma marca com conhecimento reconhecido pelo público geral permite que o consumidor, enquanto indivíduo, lhe atribua inferências espontâneas, nomeadamente aspetos como a confiança, segurança, qualidade, proximidade com os consumidores, relação preço/qualidade equilibrada, acessibilidade e estilo tradicional (Kapferer, 2012). Consequentemente, a familiaridade com uma marca e com as suas características podem influenciar positivamente a avaliação de risco percebida pelos consumidores, aumentar ainda mais a confiança nutrida pela marca e, desta forma, reduzir o tempo gasto durante o processo de tomada de decisão (Clow e Baack, 2014). De referir ainda que, no processo de tomada de decisão, o conhecimento de marca se assume como uma variável pertinente por desempenhar um papel significativo na compra de um produto ou serviço, podendo condicionar diretamente a avaliação do risco percebido pelos consumidores (ibidem).

Durante o estudo do impacto provocado pelo conhecimento de marca, Aaker (1996) reconheceu diferentes níveis na forma como a marca é processada na mente do consumidor, identificados da seguinte forma: recognition (reconhecimento), recall (recordação), top of mind (marca de referência da categoria) e brand dominance (domínio da marca).

De acordo Aaker (1996), o reconhecimento da marca corresponde ao nível mais baixo do conhecimento de marca, uma vez ultrapassada a barreira do desconhecimento da marca. O reconhecimento da marca está relacionado com a capacidade dos consumidores em reconhecer determinada marca, após expostos à mesma, ainda que de forma muito breve. Este nível exige que os consumidores consigam discriminar uma marca após terem visto ou ouvido uma menção da mesma (Figura 5).

Figura 5 – Os diferentes níveis de Conhecimento de marca (Aaker, 1991)

O nível que se segue é a recordação da marca. Este é um nível mais exigente que o mero reconhecimento, embora consolide o posicionamento mais forte da marca. O reconhecimento da marca está relacionado com a aptidão do consumidor para se recordar de uma marca, recorrendo apenas à sua memória, quando confrontado com uma categoria de produto, as necessidades que tal categoria satisfaz ou a necessidade de efetuar uma compra ou de usar um produto integrado em tal categoria. Por outras palavras, requer que os consumidores consigam recuperar corretamente a marca da sua memória quando surge uma necessidade.

O patamar que excede já o conhecimento de marca é o top of mind (marca de referência da categoria) que corresponde ao nome da marca que vem à mente do consumidor em primeiro lugar quando é confrontado com o nome de uma classe de produtos. Ainda que não esteja enquadrado na pirâmide do conhecimento de marca, Aaeker (1996) especifica ainda um outro nível, que designa por marca dominante, que corresponde ao patamar mais forte da recordação da marca: trata-se de uma marca que é sólida e significativamente recordada pelos

consumidores, representando um claro domínio acima de todas as restantes marcas e assumindo-se como principal entre o conhecimento público anteriormente mencionado.

O conhecimento de marca fortalece a relação do consumidor com a marca assim como o sentimento de lealdade e compromisso para com a mesma (Keller, 2001). De acordo com o autor (ibidem), a construção deste tipo de relação com os consumidores permite à marca múltiplas vantagens, nomeadamente a flexibilidade para praticar preços mais altos, estimular vendas, a recolha de feedback que permita à marca ajustar os seus processos, o aumento da eficácia da comunicação de marketing e uma menor vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência. A vantagem máxima do conhecimento de marca traduz-se na capacidade da marca em desenvolver um alto conhecimento, de forma a ajudar o consumidor a rapidamente tomar uma decisão entre a seleção de marcas de que dispõe para satisfazer uma necessidade (Keller, 2001).

De acordo com Aaker (1993), para uma marca alcançar o conhecimento deverá conquistar reconhecimento e recordação, por intermédio da conquista de uma identidade de marca e a vinculação à classe de produto certa entre os consumidores.

1.7.1. O Conhecimento de Marca e as Redes Sociais

As redes sociais tornaram-se num ponto central para a recolha de informação sobre o comportamento do consumidor, permitindo encontrar insights sobre as razões pelas quais os consumidores percecionam certas marcas da forma como o fazem (Hajli, 2014). Como revisto anteriormente, tornou-se essencial manter uma presença ativa em espaços sociais onde os clientes se encontram, participando em comunidades sociais, onde as marcas podem publicar conteúdo interessante e estimular o Word-of-Mouth. No entanto, devido à profusão de produtos que conduzem a múltiplas opções de escolha em diversos canais digitais, juntamente com a emergência do perfil do Prosumer, os conceitos tradicionais de funil de venda não capturam todos os pontos de contato e os principais fatores de compra (Court et al, 2009). Assim, dadas as características que reúnem, as redes sociais têm permitido que profissionais de comunicação desenvolvam estratégias de marketing para construir conhecimento de marca, estabelecendo diálogo, afinando mensagens de marketing e construindo uma presença no mercado digital (Evans e McKee, 2010): tudo isto com o propósito de facilitarem o processo de tomada de decisão de compra e de aumentarem as probabilidades do consumidor cometer a ação desejada. De acordo com Seo e Park (2018), as estratégias de marketing nas redes sociais podem contribuir para a construção de conhecimento de marca, favorecendo a criação de uma imagem

de marca positiva à medida que é facilitada a interação com potenciais novos clientes e clientes atuais. Para Gil et al (2007), o nível de conhecimento de uma marca é diretamente proporcional ao investimento alocado a publicidade, o que sugere que a presença de uma marca nas redes sociais é altamente funcional, uma vez que resolve a limitação de tempo e espaço (Kapferer, 2012)

De acordo com Glucksman (2017), o influenciador assume um papel preponderante em impulsionar o processo de reconhecimento de marca nas redes sociais. Uma vez que um influenciador partilha com os seus seguidores experiências em primeira mão acerca de um produto/serviço e os benefícios associados aos mesmos, o consumidor passa a deter um meio de ligação à marca de uma forma inovadora (ibidem). Desde o posicionamento do produto na imagem, à descrição textual utilizada e até mesmo o contexto em que a comunicação é implementada, os conteúdos dos influenciadores permitem que as redes sociais sejam usadas para executar, de uma forma muito particular, uma comunicação que maximiza o conhecimento da marca.