Como visto, atualmente os consumidores mostram-se mais informados e exigentes, ao mesmo tempo em que são expostos a uma gama de novos produtos e serviços lançados anualmente, que se apresentam mais semelhantes, com preços competitivos e tecnologia similar. A marca passa a ser assim o diferencial das empresas frente a um mercado caracterizado pela forte competição. É a imagem que o consumidor tem da marca e as associações que esta provoca os fatores predominantes na escolha por um determinado produto ou serviço.
Para tanto, é necessário que as organizações invistam na construção de uma identidade de marca, de forma a torná-la sólida e diferenciada, buscando as múltiplas ferramentas de comunicação de marketing a fim de garantir a diferenciação na mente do consumidor frente à acirrada concorrência.
Uma marca se torna forte quando sustentada por uma rede de outras associações organizadas de forma significativa. Estas devem ser feitas, principalmente, com o objetivo de agregar valor à marca.
A importância da marca cresce e passa a fazer parte do cotidiano das pessoas. Estão no esporte, nas ruas, nos edifícios, nos ônibus, no dia-a-dia. O mesmo acontece no cenário cultural, as marcas das grandes empresas já fazem parte da programação cultural. Assume uma parcela fundamental do valor de uma empresa e precisa entregar ao consumidor aquilo que promete por meio das suas campanhas publicitárias.
Todavia, a propaganda tradicional, o mais importante canal de comunicação entre empresa e público-alvo, não dá mais conta de transmitir todos os valores de uma empresa e a diferenciar da concorrência, pois há todos os dias um número abundante de anúncios que transmitem as mesmas promessas. Com a necessidade de diversificar o composto de comunicação das empresas, o marketing cultural ganha força, pois se apresenta como uma ferramenta capaz de gerar essa diferenciação através da
transferência de valores dos projetos culturais patrocinados e/ou criados para a marca. Com o marketing cultural é possível estreitar os laços entre organização e público-alvo, na medida em que gera maior visibilidade à marca e a projeta no cotidiano do mercado consumidor. Além disso, torna-se uma forma de “humanizar” a marca mostrando o compromisso da empresa com a sociedade que cobra cada vez mais que se participe e se preocupe com ela.
O marketing cultural ganha novos adeptos e apresenta novas formas além do patrocínio que colocam o consumidor em uma situação de experimentação e vivência da marca. É possível destacar a criação dos próprios eventos ao invés de investir nos já existentes, a criação dos institutos e fundações além das estratégias de Naming Rights com o nome da empresa associado ao nome do espaço cultural.
O Unibanco Arteplex evidencia uma estratégia de Naning Rights em que o espaço cultural tem o nome da organização. O mesmo está sob a coordenação do Instituto Moreira Salles “braço cultural” do Unibanco. Dentre as diversas modalidades de utilização do marketing cultural, esta pode ser considerada eficiente para dar visibilidade à marca, além de associar a ela, todas as realizações que ocorrem dentro do espaço cultural. É importante também na medida em que a aproxima do cotidiano das pessoas.
Nota-se, assim, que uma empresa não pode mais preocupar-se somente com o seu desempenho financeiro, ela deve levar em consideração também e mais do que nunca a sua relação com seus funcionários e a forma que oferecem benefícios para a sociedade em que estão inseridas.
Espera-se que o presente trabalho sirva de instrumento de consulta para outros que tratem do mesmo tema assim como empresários, agentes culturais e estudantes que tenham interesse em ações de marketing cultural.
Por fim, sugere-se como objeto de investigação de novas pesquisas refletir sobre as conceituações de marketing cultural e ações de responsabilidade social. Pois, como visto ao longo deste projeto, as ações do IMS são muito focadas em projetos no campo cultural. Embora no site do Unibanco apareçam na categoria responsabilidade social.
Essas marcações conceituais merecem estudos e debates mais amplos e detalhados. Sabe-se, no entanto, que independente de como nomeá-las são ações que constroem pontes entre empresas, cultura e sociedade.
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ANEXO A – matéria publicada no Jornal Folha de São Paulo on line.
18/10/2005
Top do Top: Elas dividem lugar no Olimpo
Em 2005, Nestlé volta a compartilhar com Omo e Coca-Cola o primeiro lugar na lembrança dos brasileiros
KARINA YAMAMOTO da Folha de S.Paulo
Coca-Cola, Omo e Nestlé vencem mais do que suas próprias categorias: elas são as primeiras marcas que vêm à cabeça dos entrevistados, independentemente de produtos ou serviços.
Em 1993, ano em que o prêmio Top do Top foi incluído na pesquisa, Coca-Cola (5%), Omo (3%) e Brastemp (2%) dividiram o primeiro lugar, levando em conta a margem de erro de dois pontos percentuais (para mais ou para menos). A vitória tríplice se repetiu no ano seguinte com números parecidos (4%, 4% e 2%, respectivamente).
De 1995 até 2000, a disputa ficou apenas entre a marca de refrigerante e a de sabão em pó, com episódios de liderança isolada da Omo.
Outra mudança aconteceu em 2001, quando a Nestlé saltou de 1% para 6% das citações e passou a dividir o pódio com as líderes, posição que manteve por três anos e que recupera em 2005.
Segundo o publicitário Francesc Petit, as marcas mais poderosas da atualidade surgiram no mesmo período histórico -entre 1890 e 1940. Coca-Cola foi inventada em 1886, Omo surgiu na Inglaterra na década de 40, e Nestlé existe desde meados do século 19. "Essa foi a era mais gloriosa da história do homem, a Revolução Industrial", afirma Petit, sócio da
agência DPZ. "Depois disso houve um profundo vácuo: o „american way of life‟ criou uma série de padrões muito deles lá."
Na sua visão, os empresários que eram um "misto de inventores intrépidos e colonizadores de mercado" ficaram acuados pelas exigências do mercado financeiro. "A imagem de marca surgia da inspiração da época dos mecenas, do dono do negócio, que usava o talento do artista para criar aquilo que para ele era impossível imaginar. Por mais comercial e prático que fosse, existia um refinamento e uma verdadeira criação, como se fosse uma obra de arte", escreve Petit em seu livro "Marca e Meus Personagens".
Hoje, segundo o publicitário, os novos símbolos que surgem não recebem o mesmo cuidado. Por isso essa enxurrada de novos rótulos que pouco dizem à memória dos consumidores.
Segundo levantamento do instituto ACNielsen, foram lançados 11 mil novos produtos em 2004, o que torna a capacidade de estabelecer-se no mercado um desafio e tanto. Em seu livro "Marcas: Brand Equity, Gerenciando o Valor da Marca", David A. Aaker comenta o poder de velhos nomes: "(...) quando uma marca se torna realmente bem estabelecida, o alto reconhecimento resultante de muitas exposições e experiências de uso tende a permanecer no mesmo patamar durante um longo tempo (...)". Não que essas gigantes possam acomodar-se com suas glórias, mas, se forem bem-sucedidas, têm na idade um ponto a favor.
Sabão em pó
Nestes 15 anos de pesquisa, a Omo tem sido vitoriosa em sua categoria: pelo menos oito em cada dez entrevistados têm indicado essa marca como a primeira marca que lhes vem à cabeça. E a liderança na memória também se dá no mercado: a empresa tem mais de 40% de participação, segundo o Ibope. "Estamos em 75% dos lares brasileiros, somos a marca número um do mercado, sendo duas vezes maior que o segundo „player‟", contabiliza Andréa Salgueiro, gerente de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever.
Trazida para o Brasil em 1957, a marca da Unilever praticamente introduziu o sabão em pó no país. Na década de 50, a grande maioria das brasileiras ainda usava sabão em pedra. Para mudar o hábito, a então Gessy Lever distribuiu amostras de sabão para promover suas vantagens. Pouco mais de três décadas depois de seu lançamento, a Omo obteve 85% de
indicações na primeira edição da pesquisa Top of Mind, em 1991. Sua participação de mercado era de cerca de 50%.
A empresa considera que tamanha presença na memória dos brasileiros é resultado de um esforço constante de desenvolvimento de produto, conhecimento da consumidora e, também, de marketing e publicidade. "Fazemos alto investimento em pesquisa, ela é nosso ponto de partida para tudo: qual é a evolução dela [mulher consumidora] como mãe, como mulher, quais são seus anseios", diz Salgueiro.
Foi com base nos resultados de alguns desses estudos que a Omo foi mudando seus slogans. Até o final dos anos 90, o valor mais importante era a eficiência do produto. Campanhas com motes como "Só Omo faz, só Omo mostra", de 1993, ou "Superior remoção de manchas com simplicidade", de 1999, começaram a ser substituídas por outras, mais emocionais.
Em maio de 2000, a Unilever relançou o Omo Multi Ação e mudou a linha de comunicação, com base em pesquisas realizadas em 16 países. Criada pela Lintas, a nova campanha trazia o slogan "Porque não há aprendizado sem manchas", que seria a assinatura da marca até 2003. Omo foi além com um novo apelo: "Porque se sujar faz bem". Salgueiro comenta: "A marca convida a dar liberdade".
Chocolate
da Nestlé, um ninho, quer remeter. A companhia de origem suíça, que aparece no Top do Top sem relação com nenhum produto específico, tem uma extensa linha de produtos que inclui biscoitos, iogurtes, cafés, águas e balas. No Top of Mind, tem sido líder quase absoluta na categoria chocolate. Na série de oito edições de que fez parte desde 1998, empatou com a Garoto em duas ocasiões, levando em conta a margem de erro: na estréia, com 29%, contra 27% da concorrente, e em 2000, em que a Nestlé ficou com 28%, e a Garoto, com 25%. A Lacta, a maior concorrente de mercado da vencedora, não esteve tão presente na lembrança dos entrevistados, com índices entre 6% e 13%.
Enquanto a Lacta apostava nos seus produtos mais populares, Sonho de Valsa e Diamante Negro, a Nestlé assumiu como estratégia o investimento forte na marca institucional. A intenção é ser percebida como líder em nutrição, saúde e bem-estar. "A Nestlé oferece, no Brasil, produtos para todos os estágios e estilos de vida e se orgulha de, com suas diferentes marcas, participar da vida dos brasileiros", afirma Mário Castelar, diretor de comunicação e marketing da Nestlé Brasil.
Seus diversos produtos acabam pegando carona na campanha da marca-mãe. Para tanto, nos últimos quatro anos, a empresa tem destinado por volta de R$ 360 milhões anuais como verba de marketing. Mas, para eles, o investimento não é só em publicidade. Perguntado sobre qual a fórmula que tem mantido a Nestlé na liderança, Castelar diz: "Respeito ao país, às pessoas e às instituições, transparência e padrão ético elevado, muita paixão e bastante trabalho, todos os dias".
E, no mercado de chocolates, há muito por fazer. Estima-se que o consumo médio do brasileiro seja de quase dois quilos por ano, de acordo com a Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim, Balas e Derivados). Ainda é pouco, se comparado ao índice na Suíça, Áustria ou Inglaterra, países cujos habitantes se deleitam com mais de oito quilos por ano.
Em 2004, segundo dados da Abicab, a produção no país atingiu 423 mil toneladas, um aumento de 24,7% em relação ao ano de 2003. O novo patamar inclui o Brasil entre os cinco principais produtores do mundo, em um setor cuja liderança é dos Estados Unidos. Refrigerante
Inventada pelo farmacêutico John Pemberton em 1886, em Atlanta, a bebida escura se tornou um ícone dos nossos tempos. A garrafa "contour", hoje embalagem indissociável à Coca-Cola, seria criada somente 20 anos depois. Conta-se que, ao encomendá-la, os empresários haviam pedido um formato que fosse reconhecido mesmo que o consumidor estivesse de olhos vendados. A silhueta ganharia a condição legal de "marca registrada" da companhia em 1961, uma proeza para poucas "garrafas".
E Coca-Cola é hoje o carro-chefe do porta-fólio da The Coca-Cola Company -estima-se que a companhia seja responsável por cerca de 45% dos refrigerantes vendidos no mundo. No Top of Mind, ela ocupa o posto de líder da sua categoria desde a primeira edição da pesquisa, em 1991, com percentuais entre 45% (1991) e 62% (1999). Neste ano, ficou com 57% de lembrança, enquanto sua principal concorrente, a Antarctica, teve 15%. Aqui no Brasil, a garrafinha de vidro saiu de circulação na década de 80, mas o time de Coca-Cola percebeu, por meio de pesquisas, que o público sentia falta dela. "Ela tem valor emocional", afirma Mônica Horcades, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil. "Outra informação [que veio] de pesquisa: os consumidores disseram que Coca-Cola em embalagem de vidro tem outro sabor."
Em 2001, a empresa decidiu relançar sua caçulinha, que no mercado de consumo imediato, ou seja, em estabelecimentos como restaurantes e lanchonetes, tem boa representatividade de vendas.
"Coca-Cola é para todos os consumidores", diz Horcades. Por isso, a estratégia de marketing é diversificada: além dos anúncios em televisão, rádio e mídia impressa, também se investe em outras plataformas, como internet. Um forte trabalho em pontos de vendas também compõe a gama de estratégias adotadas pela marca.
"A gente tem trabalhado muito para os jovens, não apenas para aqueles de pouca idade", explica a diretora. "Por exemplo, estamos trabalhando o tema otimismo („Viva o que é bom‟). A linguagem é jovem, mas o tema é universal."
Outro momento importante do ano para a marca é o Natal, em que caravanas de distribuidores do refrigerante percorrem as cidades com caminhões enfeitados. "Dezembro é um mês de muito consumo, mas nossos distribuidores se organizam (para decorar os caminhões com luzes e sair pelas cidades „anunciando‟ o Natal)", diz a diretora de marketing.
ANEXO B – Matéria publicada no Jornal Estado de São Paulo.
Marca mais cara do mundo, Coca-Cola vale US$ 43 bilhões
O estudo foi feito pela consultoria britânica Brand Finances; a única empresa brasileira no ranking foi a Petrobras, que ficou na 249.ª colocação e foi avaliada em US$ 1,67 bilhão Já tradicional líder do ranking da Interbrand, ontem a Coca-Cola apareceu como a marca mais valiosa do mundo na lista da Brand Finances, consultoria britânica especializada em avaliação e gestão de marcas. A marca Coca-Cola foi avaliada em US$ 43,14 bilhões, ficando US$ 6 bilhões à frente da segunda colocada, a Microsoft. O valor também é o dobro do obtido pela maior concorrente da empresa, a Pepsi: US$ 23,9 bilhões, que ficou em 19º lugar. A listagem dos top ten segue com Citibank, Wal-Mart, IBM, HSBC, General Eletric, Bank of America, Hewlett-Packard e Malboro. Das 10 primeiras colocadas, apenas o HSBC tem sede fora dos Estados Unidos.
O país é a origem da maioria das 250 marcas consideradas mais valiosas. São 112 marcas americanas. Outras 92 são européias e apenas uma é brasileira. A Petrobras, cuja marca foi avaliada em US$ 1,67 bilhão, aparece em 249º lugar, logo após a grife Calvin Klein. Em um ranking feito no ano passado pela Brand Finances apenas com empresas brasileiras, a Petrobras era a primeira colocada, seguida pela Ambev, pelo Banco do Brasil e pelo Bradesco. Apesar disso, a consultoria afirma em seu relatório que existe uma tendência de que, nos próximos 10 anos, mais marcas de países em desenvolvimento e de segmentos não- convencionais atinjam os top 20. A razão é que as empresas dos países emergentes têm crescido rapidamente, enquanto companhias americanas, como Wal-Mart, Dell e McDonald's, têm recebido muitas críticas e podem ter sua imagem prejudicada, apresentando queda no ranking de marcas.
Dentre os 250 nomes, as empresas de serviços financeiros são as que mais se destacam, com 30 representantes. São seguidas pelas montadoras, com 19 marcas listadas, e varejo, com 20. Apesar do menor número, as montadoras ficam à frente das redes varejistas por apresentarem valor de mercado maior.
O Google é a primeira empresa de internet entre os classificados: na 15ª posição, teve valor avaliado em US$ 24,6 bilhões. Somados, os valores das 250 marcas ultrapassam US$ 2 trilhões.
A Brand Finances fez também a avaliação das 250 marcas que mais agregavam valor às suas