O problema de pesquisa que deu início a esse trabalho foi o de entender qual o espaço do profissional de Relações Públicas no gerenciamento das redes sociais de grandes marcas a partir da questão da homofobia. Tornou-se evidente que, com o início da Web 3.0, a possibilidade de diálogo e interação do público-alvo com as marcas esteve cada vez mais presente no âmbito organizacional. As redes sociais passaram a fazer parte da rotina de grande parte da população brasileira e ser uma ferramenta importante para a estratégia de criatividade e pró-atividade do Relações Públicas, que se adéqua ao campo das mídias online no sentido de auxiliar no desenvolvimento da esfera corporativa. Esse profissional atua no entendimento da missão, valores, objetivos, recursos e problemas enfrentados pela empresa interna ou externamente, considerando que todos os processos comunicacionais estão ligados, e dessa forma, os ruídos passam a comprometer o sucesso da mensagem e
assimilação dos stakeholders.
Como a homossexualidade está cada vez mais em pauta no âmbito organizacional, entender e planejar a forma de comunicar e posicionar determinada empresa em relação a esse tema é essencial. Sem o trabalho do Relações Públicas, possíveis crises nascidas da falta de planejamento estratégico poderiam surgir. Mas, mesmo concluindo que o Relações Públicas é capaz de propiciar condições de aperfeiçoamento das atividades de comunicação e no desenvolvimento de estratégias que melhorem o relacionamento com os públicos nas redes sociais, também notamos a falta de espaço que esse profissional tem no mercado de
trabalho atual para lidar com a homofobia nas fanpages de grandes marcas.
De todos os entrevistados buscados para o referencial metodológico do trabalho, nenhum era graduado em Relações Públicas, levando à conclusão de que ainda precisamos percorrer um longo caminho para a conquista do espaço no mercado das redes sociais de grandes empresas em relação à homofobia. Podemos reforçar, a partir da conclusão do objetivo do trabalho, a necessidade de que o profissional de Relações Públicas seja mais reconhecido e tenha maior oportunidade em atuar na área.
Para um próximo projeto de estudo, seria interessante entender a fundo os porquês dos gerenciamentos de redes sociais de grandes empresas não estarem
sendo ocupados por profissionais de Relações Públicas e apontar medidas a serem tomadas pelas organizações a fim de mudar esse quadro e propiciar sua maior visibilidade.
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APÊNDICE
Entrevista 1: Caio Bapstista Antônio.
1. Como surgiu a ideia e porque a necessidade da declaração contra a homofobia?
Caio: Já era parte do posicionamento da empresa, isso era extremamente relevante, uma vez que estava alinhado ao que estávamos fazendo. Uma vez que a conta é atendida e feita por uma série de pessoas diversas, era um caminho bem natural tal postura.
2. Vocês imaginavam a dimensão da repercussão dessa publicação?
Caio: Em partes, sim! Temos uma base de fã bem grande, mas o post em si entrou sem nenhum tipo de mídia, muita coisa acabou se proliferando pelo boca a boca. Foi algo muito legal saber que muita gente concordava com que estava ali escrito.
3. Houve um estudo do publico alvo antes dessa atitude da empresa?
Caio: Não, na real não foi nada tão planejado assim. A necessidade de um posicionamento surgiu durante uma reunião, foi um comentário feito a parte e dai nasceu o post e a necessidade de fazer algo assim.
4. Quais foram as estratégias para lidar com os comentários positivos e negativos?
Caio: Posso ser bem sincero? rs Bom senso foi o principal. A gente vive numa era onde todo mundo faz questão de dizer sua opinião, mesmo sem pensar e isso é muito tóxico, mostrar que acima de um certo ou errado, existe uma preocupação com o ser humano ao lado é o principal.
5. Quais foram as dificuldades encontradas?
Caio: Cada resposta conservadora tem um desafio né? As vezes vem argumento, vem posicionamento, vem religião e buscar não ofender e sim ser didático era sempre o maior desafio na hora de produzir esse conteúdos.
6. Você acha que um profissional de Relações Públicas teria lidado de forma diferente com os comentários?
Caio: Com certeza, o viés de um profissional de RP seria completamente diferente, até porque são outras as preocupações. No entanto, o universo de cada um influencia 100% na hora de produzir uma resposta, o que torna tudo isso completamente diferente.
7. Em sua vida acadêmica, ou na vida profissional, você estudou alguma matéria ou conceito relacionado às Relações Públicas e o gerenciamento das redes sociais?
Caio: Por incrível que pareça, mesmo fazendo publicidade, não tive nada relacionado ao gerenciamento de redes sociais. Passei a entender isso na pratica durante o meu estágio e isso com certeza me ajudou a realizar o trabalho atualmente.
8. Qual a importância dos retornos aos comentários e do bom gerenciamento das redes na questão da homofobia?
Caio: É importante que as pessoas entendam que ódio não é questão de opinião. Hoje em dia não pra pra ter preconceito mascarado dessa forma. Um bom gerenciamento e as respostas garantem que quem pensa ou igual ou quem se atreve a dizer algo assim a publico pense antes de proferir qualquer coisa, principalmente se ela pode ser facilmente confundida com um discurso de ódio. É uma responsabilidade hoje em dia você garantir que sua base de fãs não reproduza nada pejorativo.
9. Quais são as possíveis crises de um mau gerenciamento nesse caso?
Caio: O aparecimento de fundamentalistas, conservadores e haters. Uma aresta mal
aparada numa situação como essa abre alas para novos comentários. E a partir desses comentários novos preconceitos são passados como opinião. é importante a empresa se posicionar e saber como responder nesses casos, o que mais acontece são: empresas não preparadas tomando posturas e depois sofrendo com gerenciamento de crise por não saber como resolver.
10. Como você considera a importância do posicionamento das grandes empresas em relação à homossexualidade?
Caio: O ser humano aprende por observação. Um posicionamento com base, bem escrito e com fundamento funciona tanto pro bem quanto pro mal. No caso de empresas que incentivam o consumo, seja ele qual for, é importante que as posturas adotadas sejam bem dadas de forma que o publico entenda que é isso que a empresa transmite. Isso influencia nas mais diversas formas: um indivíduo vendo a empresa se posicionar positivamente a respeito de uma minoria a qual ele pretende, as chances dele se sentir representado e passar a ser cliente também, é enorme. Existe o caso de pessoas aprenderem que aquilo é ofensivo ou preconceituoso e a partir dai mudam seu posicionamento Fazer o bem sempre é lucro! empresas que pensam que tomar postura pode ser algo negativo só deixam de aprender com isso.
11. Por fim, se pudesse acrescentar algo a essa entrevista, o que diria?
Caio: Diversidade não é mimimi, é necessidade! E a partir do momento que todo mundo entender que isso é algo relevante e importante, não teremos mais casos de misoginia, de racismo, homofobia (entre outros) nas propagandas. E as grandes empresas tem parte na educação das pessoas, através delas que muita gente molda seu pensamento. Dar o exemplo nesse caso é educar e garantir que preconceitos sejam perpetuados na sociedade.
Entrevista 2: Larissa Magrisso
1. Vocês imaginavam a dimensão da repercussão da campanha?
Larissa: Sim, esperava-se reações dos dois lados. Não sabíamos que teríamos o apoio espontâneo de celebridades (como Gregório Duvivier, Daniela Mercury e Astrid Fontenelle), mas esperávamos que grupos conservadores reagissem e que isso também provocasse uma mobilização positiva.
2. Houve um estudo do público alvo antes do retorno aos comentários?
Larissa: Monitoramos sempre todas as conversas sobre a marca nas redes sociais, 24x7, e sabemos como está a polaridade, se mais positiva, se algo está provocando críticas. Então sabíamos muito claramente o teor das reclamações e perfis de quem estava criticando.
3. Quais foram as estratégias para lidar com os comentários positivos e negativos?
Larissa: Primeiro de tudo é a marca ter clareza da mensagem que quer passar, muito além do filme na TV. Hoje toda a comunicação de uma marca é passível de questionamentos, críticas e até co-criação (quando uma peça sofre interferência, vira meme ou é adaptada). Não existe mais comunicar em via de mão única. Sabíamos que isso iria acontecer e tivemos tranquilidade para explicar o posicionamento da marca, que era apoiar a beleza de todas as relações. Também temos nos termos de uso dos canais a restrição a ofensas, xingamentos e incitação ao ódio. Comentários com esse teor eram ocultados. Mas diferente do que possa parecer, os comentários positivos foram superiores, e os próprios fãs ajudavam a defender os conteúdos, falando pela marca.
4. Quais foram as dificuldades encontradas?
Larissa: Não lembro de nenhuma especificamente, mas em geral é a definição do momento da marca se posicionar e também a sensibilidade de entender quando uma pessoa que critica quer conversar ou quando quer somente incitar o ódio. Nunca recomendamos conversar com haters.
5. Você acha que um profissional de Relações Públicas teria lidado de forma diferente com os comentários?
Larissa: Não sei avaliar, pois nossas equipes são multidisciplinares. Tanto na agência quanto no cliente há a participação de relações públicas, publicitários, jornalistas e outros perfis.
6. Em sua vida acadêmica, ou na vida profissional, você estudou alguma matéria ou conceito relacionado às Relações Públicas e o gerenciamento das redes sociais?
Larissa: Sim, estudei conceitos de RP na faculdade e mantenho estudos contínuos de comunicação e gerenciamento de redes. Mas hoje não vejo tanto essa divisão entre disciplinas.
7. Qual a importância dos retornos aos comentários e do bom gerenciamento das redes na questão da homofobia?
Larissa: O gerenciamento de redes, quando bem feito, tem o potencial de transformar uma suposta crise em um ganho para a marca, ou uma pessoa que está fazendo uma crítica em um consumidor fiel. Responder com agilidade, dar a atenção merecida aos temas, adotar um discurso verdadeiro e consistente podem fazer muita diferença.
8. Quais são as possíveis crises de um mau gerenciamento nesse caso?
Larissa: Equipes mal preparadas podem responder por impulso, misturando um discurso pessoal com o discurso da marca, por exemplo. Aí uma resposta agressiva pode se tornar maior do que a crítica em si. Outro risco é menosprezar a importância do tema, ou recuar, pedindo desculpas por medo de não agradar ou perder clientes. Isso também pode se tornar negativo.
9. Como você considera a importância do posicionamento das grandes marcas em relação à homossexualidade?
Larissa: As marcas terão cada vez mais presença como produtoras de conteúdo, estão cada vez mais ocupando um espaço que anteriormente era de veículos de mídia. E, com isso, carregam a responsabilidade não só de ajudar a sociedade a evoluir nesse sentido como também zelar pela diversidade, não reforçar estereótipos, não cair em um discurso que possa gerar dor ou violência no futuro.
Entrevista 3: Camila Zagonel
1. Qual sua função na Mirum como Relações Públicas?
Camila: Sou responsável pela imagem da agência perante o mercado, clientes e prospects. Desde o início do ano de 2016 me desliguei um pouco da comunicação interna, destinando essa parte mais ao RH, para conseguir me dedicar mais à comunicação externa.
Dentre as atividades estão: criação de um plano de comunicação e marketing para a Mirum, gerenciamento dos canais de contato da agência, alinhamento com a equipe de comunicação e marketing global do Grupo Mirum em Nova York, eventos para clientes, mercado e prospects, levantamento de pautas e assessoria de imprensa, atuação como cliente interno em relação a jobs destinados a Mirum.
2. Você trabalha diretamente com redes sociais?
Camila: Sim, no passado eu era responsável por todo gerenciamento e produção para redes sociais da Mirum, hoje conquistamos um espaço maior e tenho o apoio de uma equipe de conteúdo que aprova comigo um calendário de postagens, cria o conteúdo e publica. Porém, eu sou responsável por aprovar todas as publicações, cobrá-los, abastecê-los com informações da empresa, e aprovar novas ideias para os canais com a diretoria.
Quando entrei na agência ainda não existia o departamento de RP, então atuava como social media fazendo planejamento em mídias sociais para clientes como J&J (Band-aid, Listerine, Carefree, Sundown, entre outras marcas), HSBC, Porto Seguro e Nextel. Não fazíamos SAC 2.0, nem produção de conteúdo, atuávamos como planejadores de mídia, porém com foco em redes sociais.
3. Dentre os profissionais de mídias sociais que tem contato, algum é RP? Camila: Sim, mas trabalhando junto com jornalistas e publicitários, sem distinção.
4. Pra você, qual a importância do RP no gerenciamento das redes?
Camila: O RP é o responsável pela imagem da empresa em que atua, se pensarmos nesse profissional como um guardião da marca também nas mídias sociais, ele é quem deve se preocupar em garantir que o posicionamento, valores e tom de voz estejam presentes em todo conteúdo que vai ao ar, em cada resposta ou mensagem trocada. Assim como seu conhecimento em gerenciamento de crise é importante para saber medir os riscos para uma tomada de decisão consciente.
5. Você acha que falta reconhecimento dos RPs essa área? Se sim, qual é o motivo?
Camila: Acredito que falte, como em qualquer outra área em que um Relações Públicas possa atuar. Se você for buscar vagas de analistas ou gerentes de mídias sociais, muitas delas esquecem de incluir Relações Públicas ao lado das áreas de publicidade, marketing e jornalismo. Por outro lado, acredito que este seja apenas um desconhecimento do mercado da existência desse profissional, ao buscar vagas com este perfil nunca me negaram uma entrevista e nunca fui avaliada melhor ou pior por ser uma Relações Públicas. Quando estamos no mercado há algum tempo,
percebemos que as empresas avaliam muito mais suas competências e personalidade para atuar em uma atividade como essa do que a habilitação que você escolheu dentro do curso de comunicação social.
6. Há diferença na capacidade de um PP, Jornalista ou profissional com outra formação em lidar com as redes sociais relacionados ao RP?
Camila: Os publicitários podem ter um critério visual mais aguçado para escolha de imagens, desenvolvimento de campanhas em mídias sociais, além da habilidade de redação criativa. Já um jornalista pode ter mais facilidade para produção de conteúdos longos, complexos e de assuntos variados e ainda pensar no SEO do blog ou site.
O RP tem como pontos fortes a análise dos riscos de cada publicação, a sua empatia com os públicos e capacidade de relacionamento que reflete no gerenciamento das redes sociais.
Eu veria um publicitário como o profissional ideal para desenvolver campanhas e ações criativas em mídias sociais, o jornalista como produtor de conteúdo e o RP como quem gerencia efetivamente as redes, analisando o que deve ou não ser publicado e atuando no SAC 2.0.
7. Quais seriam as medidas ideais para mudar esse quadro - em relação ao mercado?
Camila: O RP digital já está sendo visto com mais importância neste mercado. Se formos analisar o maior Festival de Criatividade do mundo, o Cannes Lions, já tem uma categoria específica para esta área. O RP digital está crescendo e conquistando seu espaço através de ações criativas, relacionamento com influenciadores e mídias sociais. Porém, muitas dessas conquistas vieram do departamento de criação das agências e não necessariamente de profissionais de RP. Acredito que uma das medidas que os profissionais em formação podem tomar