Construção de marca e posicionamento

Ainda no que se refere à variável promoção, não podemos deixar de considerar que qualquer ação de comunicação terá mais chances de sucesso se a organização, projeto ou produto a ser lançado contar com um nome adequado e uma marca forte.

Os autores Al Ries e Jack Trout95, afirmam que “na era do posicionamento, a decisão de marketing mais importante que você pode tomar é a respeito do nome do produto.”

Observando o universo do Terceiro Setor, percebemos que alguns fundadores de ONGs caem na armadilha de criar nomes pouco significativos ou de dar seus próprios nomes à organização, o que só é aconselhável no caso de pessoas muito famosas e bem conceituadas, cujo reconhecimento é capaz de agregar valor para a mesma.

É imediata a suposição de que o Instituto Ayrton Senna certamente beneficia-se da imagem daquele que o inspirou. No caso de uma organização criada por uma pessoa desconhecida, no entanto, seria mais recomendável optar por um nome de fácil

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RIES, Al & TROUT, Jack. Posicionamento. A batalha por sua mente. São Paulo: Editora Makron Books, 2002. p. 83.

compreensão, que fosse capaz de refletir a missão a que ela se destina. Dois bons exemplos:

§ Crioula - ONG que defende os direitos das mulheres negras.

§ Doutores da Alegria - ONG formada por um grupo de atores e palhaços que leva diversão às crianças internadas em hospitais.

Um nome de fácil memorização e associação direta com a causa defendida facilita o entendimento da mensagem da organização e a conquista de um lugar na mente do público ou, como os profissionais de marketing costumam dizer, a conquista de share of mind.

Escolhido o nome, deve-se partir para a elaboração da logomarca, ou seja, sua representação gráfica, que deverá ser utilizada em todas as peças de comunicação da ONG. No entanto, um bom nome e uma logomarca bem desenhada, por si só, não são suficientes. Em um sentido mais amplo, a marca é a soma de uma série de fatores tangíveis e intangíveis que compõem a “identidade da organização”. Ela é construída, basicamente, pela escolha de uma linha de atuação (missão) relevante e bem definida, pelo uso criativo das ferramentas de marketing e comunicação e, sobretudo, por uma gestão pautada na ética e na eficiência.

A questão do posicionamento, anteriormente citada, tem grande importância para o fortalecimento da marca. Não basta a organização afirmar que sua missão é a de “garantir o desenvolvimento de crianças de 7 a 12 anos, através da cultura”. Talvez, muitas outras ONGs também digam o mesmo.

O segredo de um posicionamento eficiente está em encontrar algo relacionado à causa que seja realmente relevante para o público, assumindo-se esta característica como diferencial. Ou seja, se a organização detecta que a utilização de vários tipos de abordagens culturais constitui aquilo que a sociedade considera mais importante em seu trabalho, ela pode posicionar-se como a “ONG que faz o mais abrangente trabalho de inclusão por intermédio das artes”. Logicamente, isso só será recomendável se ela puder, de fato, cumprir os requisitos para encaixar-se nesta descrição. Mas se, ao contrário, a organização for reconhecida por seu trabalho teatral com crianças, será mais interessante posicionar-se como “especialista em teatro infantil” do que dizer genericamente que trabalha com “crianças e cultura. Ou seja, é importante identificar claramente o lugar que se pode vir a ocupar na mente das pessoas, pois, como ressaltam Ries e Trout96_{, “o}

posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”.

Ainda segundo os autores, nós vivemos em uma sociedade com excesso de informação. Sendo assim, a mente das pessoas faz naturalmente uma espécie de triagem, aceitando apenas aquilo que se encaixa em um conhecimento ou experiência anterior. Logo, deve- se identificar a competência da organização que tem mais chances de ser absorvida, centrando-se nesta característica.

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RIES, Al & TROUT, Jack. Posicionamento. A batalha por sua mente. São Paulo: Editora Makron Books, 2002. p. 2.

Definido o posicionamento, é prec iso investir no processo permanente de construção da marca, ou seja, fazer com que cada detalhe, cada ação, cada iniciativa da organização colabore para torná-la conhecida e respeitada pelos diversos públicos visados. Nesta fase, as organizações costumam buscar parcerias com agências de propaganda.

Embora tais parcerias sejam muito necessárias, o relacionamento entre ONGs e agências pode ser permeado por conflitos, devido a limitações de ambas as partes. As ONGs, por um lado, não costumam contar com profissionais que entendam a linguagem publicitária. As agências, por sua vez, tendem a desconsiderar que as questões sociais envolvem aspectos delicados, encarando as campanhas das ONGs como meras oportunidades de criar anúncios ousados para concorrer a prêmios. Tal fato costuma ocasionar ao uso de conceitos baseados em estereótipos, ironias e outros artifícios criativos que, embora comuns na linguagem da propaganda, podem causar sérios problemas quando o “produto” é uma causa social.

Esta postura pouco comprometida de algumas agências vem sendo criticada pelos próprios publicitários. Em artigo publicado na revista Conexão Social no_{. 11, o publicitário}

Carlos Abbud, Gerente Geral da McCann Ericson — uma multinacional da propaganda com forte atuação no Brasil — declarou97_:

[...] sou muito crítico com as agências que abraçam causas do Terceiro Setor mais preocupadas em ganhar prêmios com suas idéias criativas do que com o “Lucro Social” a ser gerado por sua comunicação. Em seus

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Abbud, Carlos. “A responsabilidade social e as agências de propaganda”. In: Revista Conexão Social, Ano IV, no. 11. Porto Alegre: Ed. Conexão, jun./ jul., 2003. p. 34.

repentes criativos, esquecem-se de que para uma causa ser lembrada, seu posicionamento tem que ser mantido sempre, que ela tem que dizer claramente o que a causa faz em prol daquilo a que ela se propõe, sem pieguices ou exageros. Esquecem que uma comunicação social tem que evitar denúncias , evitar chantagens emocionais e, se decidir chocar, fazê-lo com dignidade.

Sendo assim, é fundamental que as ONGs contem com profissionais capazes de avaliar criticamente o material criado pelas agências, garantindo a pertinência de suas campanhas publicitárias e protegendo sua marca. Devemos ressaltar, no entanto, que o gerenciamento de uma marca não se resume a isto. Tudo que envolve uma organização colabora para fortalecer ou enfraquecer a sua imagem. Mesmo um pequeno deslize na forma de lidar com um fornecedor, com um funcionário ou com um candidato a emprego pode causar um impacto negativo, refletindo-se em sua reputação.