Construção do questionário

Tendo em consideração que a base desta dissertação é um estudo de caso particular, optou-se pela construção de um questionário que não se baseia em nenhum modelo anterior, mas que não deixa de recorrer às bases da literatura previamente estudadas e detalhadas na revisão da literatura. Neste sentido, o questionário encontra-se dividido em sete partes distintas, cada qual focalizada em aspetos diferentes a serem abordados e que serão, imediatamente abaixo, explicados.

A primeira parte do questionário pretende caracterizar os inquiridos e aferir a relação destes com o Novo Banco. Assim, possui questões fechadas de caráter sóciodemográfico dirigidas à idade, ao género, à região de residência e às habilitações literárias dos inquiridos. A pertinência destas questões encontra-se no facto da perceção do público relativamente a um dado assunto poder ser influenciada pelas diferentes variáveis referidas. De seguida, parte-se para a compreensão da relação dos inquiridos com o Novo Banco, também através de questões fechadas: uma que questiona se estes são, ou não, clientes do Novo Banco, e outra se questiona se já foram clientes do Banco Espírito Santo. Para finalizar a primeira parte do questionário, os inquiridos encontrarão um conjunto de diferentes palavras que traduzem associações possíveis à marca – confiança, credibilidade, notoriedade, firmeza, envolvimento, solidez, transparência, proximidade e competência - sendo-lhes pedido para escolherem entre estas. Em caso de inexistência de associações com as quais se compatibilizem, será possível que escrevam, eles próprios, as associações que retêm relativamente à marca.

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O restante questionário divide-se em cinco secções distintas, sendo que cada uma delas pretende debruçar-se sobre as cinco partes que compõem a identidade visual da marca, de acordo com os autores Van den Bosch et al. (2005), Melewar e Wooldrige (2001) e Simões (2005), previamente abordados na revisão da literatura: nome, logótipo/símbolo, cor, tipografia e slogan. Para cada secção, serão formuladas hipóteses dais quais derivam determinadas associações com as quais os inquiridos poderão, ou não, concordar, de acordo com uma escala de Likert de 1 (discordo completamente) a 5 (concordo completamente).

Assim, o primeiro componente da identidade visual de uma marca a ser analisado é o nome. Na tabela abaixo, à esquerda poderão ser encontradas as hipóteses desenhadas com base na literatura e, à direita, as diferentes afirmações que serão incluídas no questionário relacionadas com as diferentes hipóteses.

Hipóteses Afirmações

1. O nome da marca identifica o produto/serviço oferecido pela organização (Chan & Huang, 1997; Kohli et al., 2005)

 O nome “Novo Banco” refere-se a uma organização que atua no setor bancário/financeiro.

2. O nome da marca reflete o posicionamento estabelecido pela organização (Kohli & LaBahan, 1997).

 O nome “Novo Banco” fornece uma indicação relativamente à competência da organização.

 O nome “Novo Banco” fornece uma indicação relativamente a uma renovação da organização.

 O nome “Novo Banco” fornece uma indicação relativamente à motivação da organização para fornecer um melhor serviço.

3. O nome da marca descreve os benefícios oferecidos pela

 O nome “Novo Banco” fornece uma indicação relativamente à qualidade

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al., 2013).

das soluções oferecidas pela organização.

 O nome “Novo Banco” fornece uma indicação relativamente à oferta de produtos e/ou serviços de excelência.

 O nome “Novo Banco” fornece uma indicação relativamente à oferta de soluções eficazes.

 O nome “Novo Banco” fornece uma indicação relativamente a um serviço de qualidade, baseado no conhecimento e competência dos seus trabalhdores.

 O nome “Novo Banco” fornece uma indicação relativamente ao fornecimento de um serviço que tem como base a valorização dos seus clientes.

4. O nome da marca obedece a características de ordem semântica propostas por Chan e Huang (1997).

 O nome “Novo Banco” é moderno e atual.

 O nome “Novo Banco” é curto.

 O nome “Novo Banco”tem uma sonoridade agradável.

 O nome “Novo Banco” é agradável de forma escrita.

 O nome “ Novo Banco” é familiar.

 O nome “Novo Banco” é de fácil memorização.

Tabela 3. Hipóteses e afirmações sobre o nome “Novo Banco”

O segundo componente da identidade visual de uma marca a ser analisada é o símbolo. Na tabela abaixo, à esquerda poderão ser encontradas as hipóteses

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desenhadas com base na literatura e, à direita, as diferentes afirmações que serão incluídas no questionário. Para facilitar a compreensão dos inquiridos, será explicitado no cabeçalho desta secção a diferença entre símbolo e logótipo. Oprimeiro é uma figura ou desenho (imagem), que possui um significado abstrato ou figurativo e que comporta associações relativamente à organização. Já o logótipo diz respeito aos elementos gráficos – letras, sinais ou imagens – que uma organização usa para se representar a si ou aos seus produtos.

Hipóteses Afirmações

1. O símbolo representa os resultados e as ambições da organização (Van den Bosch

et al., 2005).

 O símbolo do Novo Banco representa o elevado compromisso da organização para com os seus clientes.

 O símbolo do Novo Banco representa a ambição de ocupar uma posição de liderança no mercado.

2. O símbolo é uma parte

preponderante da

identificação de uma marca (Dowling, 1997).

 O símbolodo Novo Banco, isolado do logótipo, tem a capacidade de representar, por si só, a organização.

 O símbolo do Novo Bancosó tem a capacidade de representar a organização quando acompanhado do nome da marca.

3. O símbolo possui um significado (Kohli et al., 2002).

 O símbolo do Novo Banco representa as asas de uma borboleta.

 O símbolo do Novo Banco evoca uma potência matemática.

 O símbolo do Novo Banco representa transformação para a organização.

 O símbolo do Novo Banco evoca a ideia de renovação.

 O símbolo do Novo Banco representa a agilidade da organização para enfrentar

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novos desafios. 4. A imagem do símbolo

permite um reconhecimento mais rápido do logótipo da organização (Kohli et al., 2002).

 O símbolo do Novo Bancoé fundamental para um reconhecimento mais eficaz do logótipo da organização.

Tabela 4. Hipóteses e afirmações sobre o símbolo do Novo Banco

O terceiro componente da identidade visual de uma marca a ser analisada é o slogan. Na tabela abaixo, à esquerda poderão ser encontradas as hipóteses desenhadas com base na literatura e, à direita, as diferentes afirmações que serão incluídas no questionário.

Hipóteses Afirmações

1. O slogan constrói uma ponte entre o nome e o logótipo ao fornecer informações sobre o produto ou serviço (Kohli et al., 2002).

 O slogan “um bom começo” fornece indicações relativamente aos produtos e serviços oferecidos pelo Novo Banco.

 O slogan “um bom começo” fornece indicações relativamente ao capital humano que a organização possui.

 O slogan “um bom começo” fornece indicações relativamente

aos balcões que a

organizaçãopossui.

 O slogan “um bom começo” fornece indicações relativamente à qualidade do serviço oferecido pelo Novo Banco.

2. O slogan aumenta a notoriedade da marca (Kohli et al., 2002).

 O slogan “um bom começo” é associado, de imediato, ao Novo Banco.

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 O slogan “um bom começo” tem de estar associado ao nome Novo Banco para ser reconhecido.

3. O slogan tem em consideração uma visão a longo prazo, ainda que possa ser alterado no futuro (Kohli et al., 2002).

 O slogan “um bom começo” incorpora as ambições do Novo Banco.

4. O slogan é uma ferramenta

fundamental para o

posicionamento da marca (Kohli

et al., 2002).

 O slogan “um bom começo” traduz uma atitude optimista para a renovação da organização.

 O slogan “um bom começo” evoca a ideia de transformação da organização.

 O slogan “um bom começo” fornece indicações relativamente à competência da organização. 5. O slogan transmite uma

mensagem de forma clara e inequívoca (Kohli et al., 2002).

 O slogan “um bom começo” afirma, claramente, a confiança no capital humano (trabalhadores e clientes da organização).

Tabela 5. Hipóteses e afirmações sobre oslogando Novo Banco

O quarto componente da identidade visual de uma marca a ser analisada é a cor. Na tabela abaixo, à esquerda poderão ser encontradas as hipóteses desenhadas com base na literatura e, à direita, as diferentes afirmações que serão incluídas no questionário.

Hipóteses Afirmações

1. A cor funciona como dispositivo mnemónico que facilita o reconhecimento da marca (Labrecque et al., 2013).

 A cor verde do logótipo do Novo Banco facilita o reconhecimento da marca.

96 conexões relativamente à marca (Labrecque et al., 2013).

Banco é um elemento fundamental do património da marca.

 A cor verde do logótipo do novo Banco estabelece uma ligação com o passado da marca, ou seja, com o Banco Espírito Santo.

 A cor verde do logótipo do Novo Banco significa riqueza, poder e estatuto.

 A cor verde do logótipo do Novo Banco significa esperança e novidade.

Tabela 6. Hipóteses e afirmações sobre a cor do logótipo do Novo Banco

O quinto componente da identidade visual de uma marca a ser analisada é atipografia. Na tabela abaixo, à esquerda poderão ser encontradas as hipóteses desenhadas com base na literatura e, à direita, as diferentes afirmações que serão incluídas no questionário.

Hipóteses Afirmações

1. Diferentes arranjos entre os elementos da tipografia e, portanto, diferentes categorias de fontes, possuem diferentes conotações (Thangaraj, 2013).

 O tipo de letra utilizado no logótipo do Novo Banco é moderno.

 O tipo de letra utilizado no logótipo do Novo Banco é indicador do profissionalismo da marca.

 O tipo de letra utilizado no logótipo do Novo Banco transmite familiaridade.

 O tipo de letra utilizado no logótipo do Novo Banco transmite solidez.

 O tipo de letra utilizado no logótipo do Novo Banco transmite força.

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 O tipo de letra utilizado no logótipo do Novo Banco transmite estabilidade.

Tabela 7. Hipóteses e afirmações sobre tipografia no logótipo do Novo Banco

A oitava, e última, secção do questionário pretende aferir a perspetiva do público no que diz respeito aos pontos fulcrais da comunicação da identidade do Novo Banco. Para tal, foram recolhidas palavras-chaves, tanto da campanha impressa como da campanha na rádio, que serão listadas de modo a que os inquiridos possam selecionar aquelas que tiveram maior impacto. As palavras-chave recolhidas foram as seguintes: começo, clientes, colaboradores, balcões, capital social, empenho, competência, confiança, transformação, renovação, relação e futuro.

De forma a perceber o alcance dos meios de comunicação utilizados pelo Novo Banco para comunicar a nova identidade, serão incluídos os meios imprensa, noticiários televisivos, rádio, canais digitais, balcões de Novo Banco e outros, de modo a que os inquridos escolham aqueles que lhes permitiram uma maior acessbilidade.

Para finalizar a última secção, será incluída uma questão de resposta aberta, no entanto optativa, dado que os inquiridos são menos recetivos a este tipo de questões. Será incluído um enunciado diretamente relacionado com a campanha do Novo Banco, e incluído num press release da instituição, e será pedido aos inquiridos para concordarem, ou discordarem das afirmações, justificando. O enunciado é o seguinte: “A primeira campanha do Novo Banco assinala o início de uma nova era para o banco. Confiança, proximidade e envolvimento são as ideias-chave de uma campanha que também destaca colaboradores e clientes”.

O questionário, como foi apresentado aos inquiridos, encontra-se disponível para leitura em anexo (Anexo 1).