Construtos antecedentes de relacionamentos business to business em

Os construtos antecedentes são variáveis fundamentais do relacionamento e são caracterizadas por elementos de ação dentro da relação fornecedor e comprador.

2.5.2.1 Qualidade percebida do relacionamento

Para Bell et al. (2005), a qualidade pode ser o divisor na percepção do cliente entre uma empresa e outra. Por isso há vários estudos na literatura acadêmica focando a importância da qualidade.

Com o objetivo de reduzir custos de transação e/ou a incerteza de benefícios futuros, os compradores em ambientes muito competitivos aumentam seus esforços para manter relacionamentos de longo prazo com fornecedores específicos (CROSBY, EVANS, COWLES, 1990). Assim, em um contexto business to business, os relacionamentos podem diferir em vários aspectos, e, para captar essas diferenças do ponto de vista dos compradores, os construtos que melhor se enquadram para descrever a qualidade do relacionamento são a satisfação do cliente, a confiança e o comprometimento (WALTER et al., 2003).

Nessa mesma perspectiva, para o comprador, a qualidade do relacionamento é alcançada quando o vendedor tem a habilidade de reduzir a incerteza percebida no momento da negociação, pois uma elevada qualidade no relacionamento significa que quem está comprando confia na integridade e no comportamento do vendedor (CROSBY, EVANS e COWLES 1990).

Para Slack et al. (1997, p.552), a qualidade consiste na “conformidade da expectativa e percepção do cliente sobre e/ou para um produto ou serviço”. Sendo que expectativas e percepção variam de pessoa a pessoa. Assim, apresentam três

relações entre percepções e expectativas onde a qualidade percebida é apresentada em três formas:

⇒ _{Expectativas < Percepções: a qualidade percebida é boa;} ⇒ _{Expectativas = Percepções: a qualidade percebida é aceitável;} ⇒ _{Expectativas > Percepções: a qualidade percebida é pobre.}

Já para Zeithaml (1988), em geral, a qualidade é conceituada como excelência ou superioridade. Para este autor, o comprador funciona como papel fundamental para a melhoria da qualidade.

Bell et al., (2005) associam-se ao pensamento da qualidade ao afirmar que os gerentes devem ficar atentos às constantes mudanças na visão dos compradores quanto à prestação de serviços, e assim buscar um relacionamento de longo prazo com o comprador.

Assim, é possível perceber que a qualidade do relacionamento é de grande valia para formar um vínculo mais duradouro no relacionamento, uma vez que assegura a satisfação e a confiança do comprador em relação ao vendedor.

2.5.2.2 O custo de término do relacionamento

Nas negociações entre empresas, é bastante comum, por parte do comprador, analisar bastante os custos de troca de fornecedores. Os estudos que envolvem parcerias mostram que os compradores analisam os investimentos específicos de ambas as partes envolvidas na relação e o desenvolvimento na relação de novos fornecedores, se interessando em manter o relacionamento e as parcerias já existentes (DWYER, SCHURR e OH, 1987).

Mesmo não representando um tema novo, somente recentemente, os custos de mudança tiveram maior enfoque nos estudos com foco principalmente nas estratégias de lealdade. Tem-se referência dos estudos como: telefonia celular francesa (LEE; LEE; FEICK, 2001) e telefonia celular brasileira (GASTAL, 2005, ARAUJO et. al., 2007).

Burnham, Frels e Mahajan (2003) sugerem três tipos de custos de mudança sendo eles:

a) Custos de mudança por procedimento: são os custos primários envolvendo dispêndio de esforço e tempo em mudar de fornecedor. Este custo possui quatro subtipos:

 Custos de risco econômico que está relacionado aos custos de aceitar a incerteza de um potencial resultado negativo junto ao risco de desempenho, risco financeiro e risco de conveniência;

 Custos de avaliação que são o tempo e o esforço são utilizados na busca e avaliação de alternativas de mudança, incluindo a busca de informações do processamento mental de análise e tomada de decisão;

 Custos de aprendizagem que se referem ao tempo e esforço que serão gastos para aprender sobre o novo produto ou serviço com eficácia.

 Custos de inicialização que são o tempo e o esforço que seria necessário para o desenvolvimento de um novo relacionamento ou instalação de um novo produto.

b) Custo de mudança financeiro: está relacionado à perda de recursos financeiros quantificáveis. Estão divididos em dois subtipos:

 Custos de perda de benefícios, ou perdas de vantagens financeiras que existem em permanecer com o fornecedor atual, como, por exemplo: pontos em programas fidelidade, descontos, benefícios não disponibilizados para novos clientes;

 Custos de perdas monetárias ou gastos iniciais incorridos na mudança de fornecedor que não estão diretamente ligados à compra do produto ou serviço, como, por exemplo: as taxas de adesão ou matrículas para novos clientes;

c) Custo de mudança relacional diz respeito ao desconforto psicológico ou emocional decorrente da perda de identidade e quebra dos laços com o fornecedor atual. Este custo está dividido em dois subtipos:

 Custos de perda de relacionamento pessoal, que estão relacionados à perda afetiva, como a quebra dos laços pessoais que foram constituídos com os membros da empresa com a qual havia interação;

 Custos de perda de relacionamento com a marca, como a perda afetiva pela quebra da identidade que foi constituída pela associação do indivíduo com a marca ou com a organização. Com a mudança de fornecedor, há essa ruptura na identidade.

No setor supermercadista, os custos de término do relacionamento envolvem questões, como: qualidade do produto a ser comprado, qualidade da logística do parceiro, qualidade no atendimento pós-venda, além de preços e prazos de pagamento. Morgan e Hunt (1994) explicam que custo de término envolve todas as perdas esperadas, sucedidas com o término, assim como o resultado da percepção de ausência de fornecedores alternativos potenciais, bem como despesas e custos com a troca do fornecedor e com a dissolução do relacionamento.

2.5.2.3 Comportamento Unilateral

O comportamento unilateral é explicado por Morgan e Hunt (1994) como a busca por interesses próprios e desonestidade por parte de uma das partes envolvidas na negociação. Ao contrário do marketing de relacionamento em que se acredita que as relações serão de longa duração, com o comportamento unilateral, essas relações seriam enfraquecidas, por isso é preferível que não haja esse tipo de comportamento nas relações.

As negociações entre empresas requerem visão de longo prazo, por isso o marketing de relacionamento condena oportunismos unilaterais. Porém, nos relacionamentos do dia a dia, as empresas, em busca de vantagens competitivas, costumam praticar o comportamento unilateral até mesmo como forma de reduzir custos e viabilizar melhores posicionamentos de mercado (BALLANTYNE, 1999). A seguir, serão abordados os construtos consequentes de relacionamentos business

2.5.3 Construtos consequentes de relacionamentos business to business em