Consumidor no processo de compra

O consumidor passa por diversos processos de compra antes de eleger sua compra final. Para isso que os profissionais de marketing criam e agregam valores ao produto, para que no final, ele seja a escolha perfeita do consumidor.

3.2.5.1 Processo Decisório do Consumidor

Analisar a tomada de decisão de compra dos consumidores é um desafio muito grande para os profissionais do marketing. Segundo Bettman, Johnson e Payne (1991 apud LIRA; MARCHETTI, p. 3) “Tradicionalmente, os pesquisadores do consumidor abordam a tomada de decisão a partir de uma perspectiva racional englobando cinco etapas”.

O reconhecimento do problema é o estágio inicial em qualquer processo de tomada de decisão e ocorre sempre que o consumidor percebe uma diferença significativa entre o seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. No segundo estágio do

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processo, a busca de informações, o consumidor investiga seu ambiente a procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável. A terceira etapa do processo, a avaliação de alternativas envolve as decisões em relação a quais alternativas considerar, quais critérios de avaliação utilizar e como julgar os desempenhos relativos das alternativas consideradas ao longo dos critérios de avaliação. (2003 apud LIRA; MARCHETTI, p. 3)

Segundo Blackwell (2003 apud LIRA; MARCHETTI, p. 3) “A compra é o quarto estágio do modelo de tomada de decisão, e pode ser influenciada pelo contexto situacional da compra”.

A quinta etapa do estudo do comportamento de escolha do consumidor abrange os sentimentos pós-compra: satisfação e insatisfação, fidelidade e confiança. A satisfação pode ser entendida como uma avaliação da surpresa do consumidor em relação à aquisição de um produto ou serviço ou a experiência de compra ou consumo. Sua mensuração e controle podem oferecer subsídios para a compreensão da intenção futura de compra. (1991 apud LIRA; MARCHETTI, p. 3)

Não pode ser desconsiderado a fidelização do consumidor, pois muitos estudos são baseados em conquistar e fidelizar o cliente afim de criar um relacionamento estreito entre o consumidor e as empresas.

A importância do conceito de fidelização de clientes surge quando se atenta para o fato de que os consumidores querem facilitar suas decisões de compra, simplificar o recebimento de informações e reduzir o percentual de riscos associados a futuras escolhas, mantendo ainda uma consistência cognitiva e o status de conforto psicológico (2003 apud FRONTELI, 2009, p. 54)

De acordo Kotler (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 54), “a chave para a retenção de clientes é a satisfação destes, pois, segundo ele, um cliente satisfeito”:

(1) permanece fiel por mais tempo; (2) compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes; (3) fala bem da empresa e de seus produtos; (4) dá menos atenção às marcas e propaganda e é menos sensível ao preço; (5) oferece idéias sobre produtos ou serviços da empresa; (6) custa menos para ser atendido do que novos clientes. (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 54)

Freitas e Silva (2002 apud FRONTELI, 2009, p. 54) dizem que “O marketing passou a priorizar e valorizar os relacionamentos e não somente as transações com os clientes e a se esforçar em conquistá-los, conhecê-los e retê-los, investindo alto em promoção, segmentação e fidelização de clientes”.

A fidelidade do consumidor pode ser entendida como um profundo comprometimento do consumidor em continuar consumindo ou comprando de um mesmo fornecedor, ocasionando a recompra de uma mesma marca, apesar de influências situacionais e

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esforços de marketing que poderiam causar o comportamento de troca. (1999 apud LIRA; MARCHETTI, p. 3)

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.152) “Várias questões devem ser discutidas no processo de compra: (1) se comprar ou não; (2) quando comprar; (3) o que comprar; (4) onde comprar; e (5) como pagar”.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.153) “ nem todas as intenções de compra são consumadas, pois o consumidor sempre enfrenta a opção de abortar o processo neste ponto. Um grande número de fatores pode intervir, e aqui estão alguns exemplos”:

Mudança de motivações – a necessidade ativada é atendida de outras maneiras ou

outras necessidades tornam-se dominantes.

Mudança de circunstância – considerações econômicas ou outros fatores tornam a

compra neste ponto imprudente.

Nova informação – a avaliação de alternativa anterior mostrou-se deficiente.

Alternativas desejadas não estão mais disponíveis – escassez não-prevista. (ENGEL;

BLACK; MINIARD, 2000, p. 153)

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.153) “O momento oportuno de uma compra também é alvo de consideração. Alguns produtos, por exemplo, são comprados, principalmente, de forma sazonal”. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.153) “As intenções de compras não tem limites prévios, precisando assim de busca de informação sobre qual alternativa selecionar”.

Os indivíduos são diferentes uns dos outros, não somente desde o nascimento, sendo portadores de sua própria bagagem inata (código genético, experiências da vida intrauterina e do momento do parto), mas também porque eles acumularam experiências que lhes são pessoais ao longo das suas diferentes fases de vida (infância, adolescência, maturidade e velhice). (1990 apud FRONTELI, 2009, p. 48)

“A tomada de decisão por parte do consumidor é uma tarefa cotidiana e que se reveste de aspectos pessoais quanto à escolha, compra e uso de produtos e serviços. Essas decisões podem variar de simples a complexas, dependendo das alternativas de compras disponíveis em cada momento”. (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 48)

Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 48), “A tomada de decisão pelos clientes é influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes, que caem nestas três categorias: ”

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 48) “A primeira categoria, que é a das diferenças individuais, é composta pelas seguintes variáveis: Recursos do consumidor: estes podem ser; ”

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Conhecimento: informação armazenada na memória e abrange uma vasta gama como

a disponibilidade e as características de produtos e serviços;

Atitude: é a avaliação geral de uma alternativa, que varia de positiva a negativa. Motivação: é gerada quando existe uma discrepância entre um estado real e um estado

desejado: as necessidades e os motivos afetam todas as fases dos processos decisórios; (2000 apud FRONTELI, 2004, p. 48)

Personalidade, valores e estilo de vida: no estudo do comportamento do consumidor,

a personalidade é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais. Os valores fornecem outra explicação do porquê os consumidores variam em sua tomada de decisão. O estilo de vida é a forma como o consumidor vive, gasta o seu tempo e o seu dinheiro. (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 49)

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 48) “A segunda categoria, que é a das influências ambientais, é composta pelas seguintes variáveis”:

Cultura: refere-se aos valores, idéias, artefatos e outros símbolos que ajudam o

indivíduo a se comunicar, interpretar e avaliar como membros participantes de uma sociedade.

Classe Social: são divisões dentro da sociedade na qual indivíduos da mesma classe

compartilham valores, interesses e estilos de vida.

Influência Pessoal: somos afetados por aqueles com quem nos associamos; as

influências podem ter origem a partir de um grupo de referência, o grupo pelo qual desejamos ser aceitos.

Família: a família pode ser vista no seu formato formal de pai, mãe e irmãos que

vivem juntos, ou um grupo de pessoas que compartilham a mesma casa.

Situação: o comportamento muda conforme a situação, que é definida como fatos que

são particulares a um determinado momento e local. (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 49)

Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 49) “por final, na análise dos processos psicológicos tem-se”:

Processo de Informação: refere-se à maneira como o consumidor processa os

estímulos recebidos, os armazena na memória e depois os recupera.

Aprendizagem: a experiência leva a mudanças no conhecimento e comportamento. Mudanças de Atitude e Comportamento: definem como ocorrem os processos que

influenciam nas mudanças de atitude e comportamento do consumidor. (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 49)

Kotler (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 50) “apresenta um modelo de processo de tomada de decisão, que contempla os estímulos de marketing e seria o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção); características do comprador; processo de decisão do comprador; decisões do comprador e outros estímulos, conforme pode ser verificado na figura 01”:

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FIGURA 02 - MODELO DE PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA FONTE: KOTLER (2000 apud FRONTELI, 2009, p. 50)

Sabe-se que o consumidor, a fim de avaliar um produto/serviço, leva em consideração atributos intrínsecos (cor e a textura) e extrínsecos (marca e a propaganda). Segundo Urdan e Urdan (2001 apud FRONTELI, 2009, p. 50) “ ao passo que conhecer os atributos mais importantes no julgamento do comprador é uma informação crítica para as decisões tomadas pelos administradores de marketing. ”