Consumo e representação de gênero

O entendimento de que os comportamentos de consumo relacionam-se à orientação de gênero é um consenso disseminado (GOLDENBERG, 2000; OTNES, MCGRATH, 2001).

Nossa análise, no entanto, sugere que o consumo também cumpra um papel regulatório e que se enquadra na estrutura heteronormativa.

[...] é na capacidade articulada pelo consumo que os agentes vivem tanto as determinações da ordem social quanto as possibilidades de fazer algum tipo de resistência a elas. Se em um sentido o consumo organiza o ordenamento e a diferença social, é através dele que os indivíduos podem encontrar formas de manejar seus recursos culturais e sociais a fim de propor reinterpretações, modificações e transgressões da ordem imposta (MACHADO; SILVA, 2017, p.261).

De forma geral, as práticas de consumo comunicam as posições de gênero e projetam a ordem social binária (SLATER, 2002). Neste sentido, o consumo é um dos elementos que corroboram a construção das identidades de gênero e, por isso, consiste em um dos fatores que podem reforçar bem como romper com estes modelos.

Como o corpo é o espaço em que os significados dos gêneros são representados, o consumo de determinados padrões de gênero legitimarão, no social, uma performance específica, seja feminina ou masculina. Através de símbolos do feminino ou do masculino sobre corpos é que ocorre sua inscrição seu gênero e sua sexualidade.

Estes padrões de comportamentos podem incluir a propensão ao consumo, fatores de escolha de compra, modos de uso e descarte, mas não se limitam a isso. Nesse processo, o consumo se relaciona, sobretudo, a um sentido de experiência emocional, envolvimento e significado pessoal para o consumidor (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).

Na medida em que padrões pós-modernos reconheceram as possibilidades heterogêneas de relações afetivas e sexuais entre as pessoas, que subvertem e debatem as construções binárias, novos discursos foram permitidos e novas articulações sociais foram possíveis. Essa transposição do paradigma binário muitas vezes é orientadas pelo consumo.

Os objetos constituem suportes que compõem os processos na delimitação das fronteiras de gênero. Eles são capazes de fabricar, desconstruir, externalizar e reforçar os gêneros, pois manifestam a sua inteligibilidade. Depare-se, assim, com múltiplas identidades, fluidas e mutáveis, que despertam para a existência de homossexualidades, heterossexualidades, masculinidades etc. (LOPES, 2003).

Isto ocorre devido ao fato de que é por meio do consumo que são expressos padrões, predileções e ideias que caracterizam os indivíduos. O consumo evoca uma representação daquilo que uma pessoa parece, pensa, sente e faz (REED II et al., 2012) e possui um impacto

significativo na forma como os consumidores constroem e mantêm suas identidades, bem como também as transformam e desconstroem.

O consumo permite, aos homossexuais, a descoberta ou (redescoberta) de si mesmos, a criação da sua própria identidade, bem como de novas identidades que lhes pareçam mais compatíveis com a sua subjetividade e a sua autoafirmação individual (PEREIRA; AYROSA;

OJIMA, 2006). Assim, podemos entender a existência de uma associação entre os objetos que um indivíduo possui e a performatividade de gênero.

O consumo corrobora a definição ou o enquadramento de um indivíduo como homem ou mulher, ou qualquer outra categorização. Quando um homem utiliza um traje “tipicamente masculino”, como um smoking, por exemplo, ou quando adquire um ingresso para assistir a uma partida de futebol, está atendendo, em geral, aos padrões heteronormativos daquilo que se espera para seu gênero e que foi atribuído aos corpos masculinos.

A partir disso, ao seguir estes padrões de comportamento de consumo roteirizados e delimitados para o ser masculino, o homem se enquadra na heteronormalidade. O mesmo ocorre com as mulheres, cujo formato de consumo declara ideais tradicionais de gênero que permanecem no subconsciente e são seguidos muitas vezes, de forma involuntária ou automática. A normalidade decorre do comportamento de consumo performado de acordo com aquilo que se encontra previsto para os gêneros.

Por encontrar-se na base deste processo da heteronormatividade de comportamentos de gênero, entendemos que o consumo assume uma posição chave na ruptura de crenças limitantes quanto aos comportamentos de gênero. Esta expressividade que envolve a relação entre homossexualidade e consumo se dá pela assimilação ou rejeição de uma identidade homossexual fixa (PEREIRA; AYROSA; OJIMA, 2006).

A fim de não se enquadrar na lógica dos gêneros, os sujeitos podem fazer uso de símbolos materiais diretamente relacionados tanto ao feminino quanto ao masculino, inscrevendo sobre o seu corpo uma subjetividade fluida, que rompe o regime heteronormativo.

Para Butler (2003, p.59), o gênero é a estilização repetida no corpo, e ele só é inteligível por meio de sua aparência social de gênero. Esta aparência é o ato constitutivo que se dá tanto por comportamentos como pelos objetos utilizados que representam determinado gênero.

A representação dos gêneros a sujeitos se dá a partir da conformação das exigências normativas daquilo que os gêneros devem aparentar e, portanto, consumir. Com isso, os conceitos queer saem do plano das ideias quando a desconstrução se concretiza por meio da aparência e do consumo.

Ao defender que a identidade do indivíduo não deve ser delimitada pela sua genitália nem pela cultura, entende-se que pelo vestuário também não. Desse modo, a Teoria Queer nos leva a indagar o fato de que, se o homossexual não se identifica, de modo exclusivo, com um dos gêneros da dicotomia binária masculino e feminino, a materialização da sua aparência de gênero pelos objetos que utiliza e suas escolhas de consumo tomam um formato diferenciado daquele determinado na heteronormatividade.

A compreensão de que há muitas maneiras de representar corpos, desejos e sexualidades nos permite explorar as contradições no consumo que fornecem meio de demonstrar a multidimensionalidade das subjetividades em constante mudança. Podemos, inicialmente, analisar pesquisas já realizadas a fim de identificar possíveis traços de consumo queer que nos ajudem a direcionar esses questionamentos.

De acordo com Prates (2005), suas pesquisas desvendaram que um importante aspecto do consumo para os homossexuais é a sua orientação para aquilo que é “moderno”. O conceito de moderno se relaciona com aquilo que é novo, bom, interessante, atual, fashion e que esteja sempre em dia (EUGÊNIO, 2006). O moderno também permite um papel de vanguarda, de inovação, progresso e liberdade.

Podemos caracterizar os hábitos de consumo direcionados para o “moderno” como aqueles que envolvem a utilização de tecnologias como extensões corporais, as body modifications (piercings, tatuagens), a presença em clubes noturnos famosos, o uso de roupas da “última moda”, compondo um pulsante circuito do consumo que é volátil e que se renova constantemente.

Nesse processo, incluem-se as identidades e as vidas íntimas. Tipificam-se corpos adornados segundo uma estética moderna, com self não definitivos, ocupados em borrar fronteiras e rótulos de gênero, recusando estereótipos ou congelamentos identitários (EUGÊNIO, 2006).

Vandecasteele e Geuens (2009) também sugerem que a orientação sexual poderia estar relacionada com a inovação, de modo que o consumo de objetos caracterizados como inovações possuem um significado maior para os homossexuais do que para os heterossexuais.

Além desta característica, estes autores identificaram também que os homossexuais tendem a comprar significativamente mais novos produtos do que os homens heterossexuais fazem, bem como preferência por produtos que evocam exclusividade.

Podemos apontar esta adesão ao consumo com ênfase naquilo que é “moderno, inovador e diferente” como um aspecto importante que ampara nossa tese. Estas características dissociam-se daquilo que é perene e permanente para carregar uma atmosfera que avança além

dos padrões convencionais e usuais, afastando-se de configurações estanques em todos os aspectos. Assim, o consumo da tradição é substituída pelo privilégio do contemporâneo, incomum, ambíguo, líquido e excepcional.

Esta propensão ao consumo “do moderno” manifesta a busca por diferenciar-se dos padrões sociais ordinários através do novo e da novidade. Na realidade, o consumo daquilo que é moderno rompe padrões por meio do consumo, expressos na rejeição de modelos tradicionais e convencionais preestabelecidos, e evocam uma capacidade e qualidade de consumo diferenciada, que sinalizam de uma posição original e singular.

Entendemos, ainda, que se a teoria recusa a classificação das pessoas em categorias universais, suas características de consumo por conseguinte também não deveriam ser universais. A demarcação de gênero por meio daquilo que consome também deve colocar-se contra padrões heteronormativos, na busca de formas alternativas dos padrões de gênero por meio do consumo.