Consumo simbólico

Para Miranda (2014), o consumo simbólico provoca no ser humano a necessidade de possuir uma identidade com certo grupo que seja capaz de diferenciar o sujeito das multidões. O convívio social e a sensação de aceitação do sujeito estão diretamente relacionados com a exposição de significados que eles produzem, assim como, o fato de possuir ou não determinado objeto está cheio de significados simbólicos. Os objetos são símbolos e por si só já se apresentam como sistema de informação, reproduzindo mensagens, estabelecendo relações e definindo hierarquias e são avaliados pelo seu fator simbólico.

Toaldo (1997) afirma com base em Baudrillard que os objetos não são consumidos pela utilidade que apresentam, mas sim pelo que representam e pela aptidão de diferenciar e remeter o consumidor a uma determinada posição e um determinado status.

Solomon (2009) completa afirmando que são as marcas que colocam a relação com o cliente como prioridade que obterão sua total lealdade, afinal, não é apenas na melhoria dos produtos que se deve estar concentrado e sim na ligação

constante com os clientes, para o autor, fazer com que o potencial consumidor se sinta atraído e demonstre sua relação de afeto com a marca é essencial.

O consumo simbólico está relacionado com a comunicação, Damhorst et al (2000 apud Miranda, 2014) define comunicação como: 1- processo interativo entre duas ou mais pessoas; 2- processo que envolve o envio de mensagem para pelo menos um receptor e, para que o ato de comunicação seja completo, o receptor deve enviar o retorno para o emissor; 3- processo dinâmico no qual significados compartilhados são negociados e criados para o entendimento comum.

Os símbolos que os produtos carregam possibilitam a criação e formação da identidade do sujeito e de grupos sociais e ainda os papeis que ela adota na sociedade. Os significados do objeto devem ser definidos e percebidos por uma fração da sociedade para ter seu prestígio social. “Pessoas compram coisas não somente pelo que essas coisas podem fazer, mas também pelo que elas significam”

(Levy, 1959 apud Miranda, 2014).

Os sujeitos necessitam da aprovação de terceiros para se sentirem satisfeitos e realizados e, muitas vezes, é através do ato da compra que elas buscam conseguir essa admiração e assim ficar em pleno estado de prazer consigo mesma.

Ele irá decidir sua compra sempre pelo símbolo que o produto representa na sociedade. Sendo assim, os objetos são usados como instrumentos de comunicação entre o sujeito e o mundo onde ele comunica o que é ou o que imagina ser. Cabe à sociedade fazer a leitura da informação que ele que passar com a posse do produto, porém essa imagem só será interpretada se os códigos forem compartilhados, se forem comuns a ambas as partes.

Quando os produtos são utilizados como símbolos eles servem às pessoas por meio de sua transformação em ferramentas úteis para que estas provoquem reações desejadas nas outras pessoas ao seu redor, pois sempre que uma pessoa utiliza produtos simbólicos ela está tentando comunicar a seus grupos de referência certas coisas sobre si mesmas (Miranda; 2014).

O uso de objetos para comunicar sua personalidade, quem você é, deve ser realizado com muita cautela, pois as pessoas podem identificar a mesma mensagem de formas diferentes, dependendo do contexto em que se está inserido. “Essa

prática da aparência, na medida em que se expõe à avaliação de testemunhas, se transforma em engajamento social, em meio deliberado de difusão de informação sobre si” (Le Breton, 2007, p.77).

Solomon (1983, apud Miranda, 2014) defende o consumo simbólico como possuidor de três postulados fundamentais: 1- o conceito do eu baseado no que os outros pensam; 2- o conceito que o próprio indivíduo tem de si e que direciona o seu comportamento; 3- a percepção que o indivíduo tem das respostas dos outros.

Sendo assim as pessoas representam vários papéis resultados do seu próprio reflexo e da imaginação existente durante a interação com terceiros.

A aquisição dos produtos como símbolos proporciona ainda ao consumidor assumir várias personalidades, para Bauman (2008) o ato de consumir representa e refere-se principalmente ao fato de proporcionar ao consumidor estar sempre em movimento, ou seja, além de se autoafirmar através das suas posses, ele tem a possibilidade de assumir várias faces. Trica (2008) confirma que consumidor assume diferentes formas, representando diferentes papéis.

O consumo é movido pela necessidade de se autorrealizar e da possibilidade de alcançar não só o que o sujeito deve ser, mas o que ela pode ser. O uso de determinado objeto faz a ligação do consumidor com um grupo de referência ou com sua autoimagem. O objeto de consumo também pode servir como diferenciação em relação aos outros.

Sproles (1994, apud Miranda, 2014) fala sobre o gerenciamento da impressão que afeta o comportamento do consumidor, pois existe uma preocupação em causar boa impressão para o outro. Essa preocupação é desencadeada pelo interação simbólica como guia para a compreensão do gerenciamento e percepção da aparência, que são: 1- seres humanos criam suas próprias realidades, em parte, pelo gerenciamento de suas aparências; 2- para definir linhas de ação, pessoas usam símbolos cujos significados são compartilhados pelas outras pessoas; 3- as pessoas agem em relação às outras, em parte, pelo significado de suas aparências;

4- significados associados com símbolos de aparência emergem da interação social com os outros; 5- significados atribuídos a vestuário e aparência são manipulados e modificados mediante processo interpretativo.

Miranda (2014) descreve o gerenciamento da aparência como o que fazemos sempre com nossos corpos visualmente. Esse planejamento e organização dos atos e de como tomamos decisões sobre o que usar e comprar e quais são os resultados sociais das nossas decisões. Esse policiamento da aparência e de como a pessoa se apresenta é feito sempre e por todos em busca sempre da aceitação social.

Solomon (2009) afirma que as roupas e outros objetos definem uma pessoa, é a construção simbólica da autoimagem na qual a sua identidade é completada através da aquisição e exibição dos símbolos que o associarão a um determinado papel no seu grupo ou no grupo que ele deseja participar. As pessoas sempre estão, consciente ou inconscientemente, mostrar suas escolhas, que são o reflexo da sua do que são.

Os profissionais usam da publicidade e do design do produto para uma personalização ideal dos produtos, para que eles possam cada vez mais ser utilizados como integração entre as pessoas.

“A busca está no que não está. A ausência, a falta é o que impulsiona o desejo” (Miranda, 2014).

Segundo McCracker (2007), os rituais de cuidados pessoais servem como meio das pessoas efetivarem uma transferência de propriedades simbólicas.

Durante o ritual, o significado se move dos bens de consumo para o consumidor.

Esses rituais servem como forma de extrair significados culturais desse bem e apresentá-los no consumidor.