Pesquisas recentes (BULGACOV, 1997, tese de doutorado/EAESP-FGV) res-saltam a conveniência da divisão, em dois referenciais, da análise da ação estratégi-ca: o Conteúdo estratégico e o Processo estratégico.
Conforme o autor, as organizações possuem uma visão externa e interna que é constituída pela sua missão, pelos seus planos e valores. Os parâmetros que nor-teiam a sua atuação determinam a razão da sua existência. A concepção dos parâ-metros ocorre de acordo com duas correntes complementares; a primeira destaca a visão de Porter e seus seguidores, em que a fonte para a formulação estratégica está no conteúdo estratégico, ou seja, no posicionamento da organização em termos de produtos, mercados, vantagens competitivas e sinergias. Tal visão ressalta a análise da competitividade externa da organização e as variáveis contextuais. A se-gunda corrente, tendo Ansoff como principal colaborador, ressalta a estratégia ori-entada internamente à empresa, na qual se destacam variáveis como: característi-cas do processo decisório, modelo de gestão e processos de trabalho.
RAJAGOPALAN e SPREITZER (1996) demonstram que a literatura sobre a mudança estratégica pode ser classificada em duas escolas do conhecimento: Con-teúdo e Processo. Pesquisadores da primeira escola têm focalizado sua atenção nos antecedentes e conseqüentes da mudança estratégica, utilizando, na maioria das vezes, técnicas amostrais e métodos estatísticos. As pesquisas da segunda escola têm realçado o papel dos gerentes e administradores na mudança estratégica, utili-zando com profundidade a técnica dos estudos de caso, abrangendo longo período de tempo na investigação.
Embora manifestamente relevantes, as duas abordagens têm evoluído de forma independente, resultando daí falhas e conclusões contraditórias, o que de-monstra a necessidade de novas pesquisas e instrumental teórico no sentido da in-tegração entre conteúdo e processo.
A conveniência da distinção entre conteúdo e processo tem suscitado amplo debate acadêmico. Nos comentários introdutórios às edições do Strategic Manage
ment Journal, de 1988 e 1992, o editor Dan Shendel analisa os aspectos dicotômi-cos dos construtos, a partir dos artigos apresentados, respectivamente, por MON-TGOMERY (1988) e CHAKRAVARTHY & DOZ (1992).
Segundo SHENDEL a perspectiva de conteúdo está profundamente alicerça-da na teoria econômica, particularmente nas teorias relativas à análise alicerça-da concor-rência e organização industrial. Esta abordagem procura examinar a qualidade da adaptação da firma ao seu ambiente, mediante o estudo do caráter substantivo das decisões estratégicas e a relação das decisões com o desempenho organizacional.
Por seu turno, o campo do processo estratégico estabelece suas bases em variadas disciplinas, como as teorias organizacionais e comportamentais, a sociolo-gia e a psicolosociolo-gia, finanças e marketing, entre outras, e é definido pela maneira em que as estratégias efetivas são formadas no interior das firmas e, então, validadas e implementadas. Para SHENDEL (1992), a formação significa o modo pelo qual a empresa desenvolve ou encontra sua estratégia. A implementação concerne à exe-cução da estratégia, significando, de fato, o funcionamento da empresa em conso-nância com a estratégia formada. A implementação requer o envolvimento da orga-nização como um todo; o mesmo não ocorre, necessariamente, quando a questão é a formação da estratégia.
SHENDEL (1992) conclui o comentário sobre a distinção de conteúdo e pro-cesso, definindo que o cerne da questão envolve a compreensão do encadeamento entre estratégia e desempenho . Aceita a premissa proposta, temos que o processo estratégico não pode ser pesquisado isoladamente, porquanto não seria possível propor e reconhecer posturas estratégicas vitoriosas ex ante. Para o autor, certa-mente é possível descrever processos estratégicos e até mesmo sugerir, ex post, se
uma ou outra atividade está relacionada com o alto ou baixo desempenho da organi-zação.
Ainda assim o desafio da estratégia efetiva é estabelecer, a priori, as prescri-ções operacionais e, nesse aspecto, conteúdo e processo parecem inseparáveis.
Respeitadas eventuais preferências teóricas decorrentes da origem da base do co-nhecimento, verifica-se consenso, entre os pesquisadores, que desempenho, conte-údo e processo são conceitos estreitamente vinculados.
CHAKRAVARTHY & DOZ (1992) destacam ainda que os métodos de sa contribuem para a distinção entre o conteúdo e o processo. Enquanto as pesqui-sas de conteúdo podem ser realizadas com dados secundários e elementos estatís-ticos, de conhecimento irrestrito, as pesquisas atinentes ao processo estratégico re-querem métodos introspectivos, tais como questionários de pesquisa, estudos de campo e observação não participante.
O que parece indubitável, conforme aponta KETCHEN JR. et al.(1996), é que numerosos estudos e pesquisas, com foco ora em conteúdo, ora em processo, têm revelado as implicações das variáveis estratégicas específicas em relação ao de-sempenho organizacional. Neste sentido processo estratégico e conteúdo tornam-se entrelaçados nos níveis conceituais e temporais; uma implicação desta íntima intera-ção será refletida no desempenho da empresa. O alinhamento entre conteúdo e pro-cesso, mais que os conceitos isolados, pode explicar níveis adicionais de desempe-nho em algumas organizações.
FAHEY & CHRISTENSEN (1986) revisam diversas linhas de pesquisa, na vertente do conteúdo estratégico, permitindo que se destaquem as seguintes con-clusões principais:
1) No estudo do ambiente, dedicou-se maior atenção à análise da estrutura da indústria do que às variáveis macroeconômicas.
2) No nível da estratégia corporativa ocorreu maior ênfase no exame das de-cisões referentes à diversificação e menor atenção às dede-cisões relativas à integração vertical ou expansão geográfica, ou mesmo sobre fusões e aquisições, em relação ao desenvolvimento de novas áreas de negócios ou desinvestimento.
3) O desempenho tem sido preponderantemente medido com base em dados contábeis e financeiros, embora algumas aferições comecem a observar conceitos de mercado e padrões de competitividade.
4) As pesquisas na categoria de conteúdo, no período 1975 a 1985, examina-ram as decisões referentes a objetivos como sobrevivência, mudanças, desempenho econômico. No segmento escopo, os estudos referiram-se a diversificação, aquisições e fusões, desinvestimento, integração vertical, expansão geográfica e alianças estratégicas. No segmento competição estratégica foram investigados grupos estratégicos, os determinantes do desempenho de unidades de negócios, ganhos em market share e tipolo-gia estratégica.
5) Considerando que a categoria conteúdo enfatiza a postura da firma pe-rante o seu ambiente, as pesquisas nesse campo tipicamente focaram as condições externas, dedicando menor e, em alguns casos, nenhuma aten-ção à situaaten-ção interna das empresas.
HUFF & REGER (1987) igualmente promovem a revisão das linhas de pes-quisa na categoria processo estratégico, publicadas na década de 80 em sete princi-pais revistas (Journals) acadêmicas, destacando as seguintes conclusões.
1) As pesquisas na área compreenderam ampla gama de trabalhos com ori-entação normativa e descritiva sobre os métodos de planejamento e a ação estratégica, no nível decisório, investigando os pólos de formação e implementação de estratégias.
2) As pesquisas na categoria processo contemplaram trabalhos com base em vasto campo de conhecimento, desde as teorias comportamentais e orga-nizacionais, até pesquisas com fulcro em disciplinas mais distanciadas, como administração pública, sociologia, ciências políticas, relações inter-nacionais e educação.
3) Conforme antes ressaltado, a maioria das pesquisas catalogadas nesta categoria não enfatizaram a relação entre o processo estratégico e o de-sempenho organizacional, apesar do caráter utilitário dos trabalhos com abordagem normativa.
Como se viu, o estudo das decisões estratégicas das organizações tem como maior feito a identificação de vínculos entre as condições ambientais, a ação estra-tégica e o desempenho das firmas. A abordagem de conteúdo e processo revela-se poderoso instrumento para a mensuração do desempenho organizacional, com inte-ressantes aplicações nas decisões de investimento e concessão de crédito.
Mais ainda, o crescente reconhecimento do encadeamento entre processo e conteúdo (HUFF & REGER, 1987) fortalece as conclusões sobre o importante papel do alinhamento das decisões estratégicas de conteúdo e processo e as inequívocas repercussões em termos do desempenho organizacional.