1. PARADIGMA DA PROTEÇÃO INTEGRAL DA CRIANÇA
1.3 O CONTROLE DA PUBLICIDADE NO BRASIL
1.3.2 O controle particular da publicidade
Além do controle estatal no Brasil, desde 1978 existe o controle
autorregulamentar exercido pelo Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária – CONAR, que é formado por publicitários e profissionais da área, sendo enquadrado como uma entidade não-governamental, mantida por particulares. Esse controle tem como principal dispositivo o Código Brasileirode Autorregulamentação Publicitária – CBAP, aprovado no III Congresso Brasileiro de Propaganda.128
O CONAR surge no momento em que o governo federal buscava criar “um sistema de censura prévia à publicidade”. Diante dessa ameaça, os profissionais do mercado publicitário resolveram implantar o sistema de autorregulamentação publicitária, para preservar os interesses dos profissionais mantendo a liberdade de expressão comercial, e dos consumidores através da defesa da ética na publicidade.129
Esse conselho possui um código, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária – CBAP, editado em 5 de maio de 1980, aprovado no III Congresso Brasileiro de Propaganda130, um Regimento interno onde delimita todo o processo e julgamento das causas pelo
126 MARTINEZ, Sérgio Rodrigo. Publicidade de consumo & propedêutica do controle. Curitiba: Juruá, 2006. p. 186-189.
127As informações sobre o CONAR foram obtidas em seu site, disponível em http://www.conar.org.br/, acessado no período de maio de 2016 a janeiro de 2017.
128 DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. Publicidade e direito. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2010. p. 41.
129 Ibidem. p. 41 130 Ibidem. p. 41.
Conselho de Ética, que chegam através do CONAR. Também possuem seu rito processual, em que se autodenominam de eficiente e rápido, e suas súmulas, nos mesmos moldes das súmulas do judiciário, só que aqui, são aprovadas pelo Plenário do Conselho de Ética, ratificando as jurisprudências pacificadas.
As normas existentes no CBAP estão em perfeita harmonia com o CDC, e servem inclusive de “subsídios para o aplicador do direito, devido à completude e extensão do seu conteúdo em matéria publicitária (são 50 artigos e 20 anexos)”. Outra importância que ressalta Dias é a “agilidade de suas decisões”. No entanto, como se trata de controle particular, as decisões do CONAR não obrigam “todos os agentes do mercado” por carecer do “poder de polícia” exercido exclusivamente pelo Estado. Assim, a autorregulamentação mostra-se frágil para a “efetiva defesa dos consumidores”, não deixando dúvidas de que o sistema misto, adotado pelo Brasil após o CDC, é o mais eficaz.131
Em seu site na internet, o CONAR se auto-intitula ‘rápido inimigo do excesso de formalismo’ – em óbvia, porém sutil referência às notórias lentidão e burocracia do Poder Judiciário. Porém o CONAR é uma instituição criada e gerida por anunciantes agências publicitárias e meios de comunicação, muitas vezes esses sujeitos da publicidade, mediante o argumento de haver violação aos direitos do consumidor em determinada publicidade, acirram sua concorrência em brigas cuja finalidade precípua não é a defesa do consumidor, mas a retirada de veiculação da publicidade do concorrente.132
Será realizado a seguir um estudo pormenorizado dos principais artigos do CBAP, que devem ser respeitados por todos que estiverem envolvidos na atividade e no processo publicitário. Primeiramente destaca- se que as regras contidas no código, apesar de serem instrumentos de autodisciplina, conforme artigo 16133,poderão ser utilizadas como fonte
131 DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. Publicidade e direito. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2010. p. 43
132 HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida à criança. Curitiba: Juruá, 2012. p. 114
133 “Art. 16, CBAP: Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da atividade publicitária, este Código é também destinado ao uso das autoridades e Tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da legislação da propaganda e de outras leis, decretos, portarias, normas ou instruções que direta ou indiretamente afetem ou sejam
subsidiária da legislação atual, quando demandas envolvendo publicidade chegarem até o Poder Judiciário.
O CBAP considera anúncio qualquer espécie de publicidade, e sua primeira regra é que todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro. Para ser honesto o anúncio, conforme artigo 23134, não pode abusar da confiança do consumidor. Por outro lado, para ser verdadeiro deve apresentar características e dados reais, destacando-se os aspectos enumerados pelo artigo 27135 como: descrição, não conter informações que levem o consumidor ao engano, deixar claro o valor, preço e condições do produto, somente utilizar a palavra “grátis” quando realmente o produto não tiver nenhum custo, cuidado em utilizar as expressões vendedoras (“direto do fabricante”, “preço de custo”, etc.), utilizar vernáculo gramaticalmente correto e zelar pela pronúncia correta da língua portuguesa, cuidados em utilizar pesquisa e estatísticas (identificáveis e não levar o consumidor a falsas conclusões). Quanto às informações científicas, só poderão ser utilizadas as informações pertinentes e defensáveis. Por fim, depoimentos testemunhais serão permitidos, devendo poder ser comprovado, sem induzir a erro o consumidor, não sendo possível utilização de sósias.
O Código ainda cuida da identificação publicitária, artigo 28136, condenando as chamadas os efeitos “subliminares” sem se ocupar com a chamada “propaganda subliminar”, no artigo 29137. Aceita a publicidade comparativa, desde que respeite certos princípios e limites elencados no artigo 32138. Tem ainda preocupação especial no que diz respeito com a
afetadas pelo anúncio.” CONSELHO Nacional de Autorregulamentação Publicitária. - CONAR.
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: <http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 03 fev. 2017
134 “Art. 23. Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.” Ibidem.
135 “Art. 27. O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção.” Ibidem.
136 “Art. 28. O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.” Ibidem.
137 “Art. 29 - Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda. Parágrafo único - Este Código encoraja os Veículos de Comunicação a adotarem medidas ao seu alcance destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de “merchandising”. Ibidem.
138“a) seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor; b) tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o
segurança e acidentes, condenando os anúncios que manifestem descaso a itens especificados no artigo 33139. O código preocupou-se em proteger a intimidade das pessoas, artigo 34, principalmente quando o anúncio desrespeitar à dignidade da pessoa humana e à instituição familiar, Outro tema pertinente, é a preocupação com a poluição e a ecologia, visando à proteção do meio ambiente, artigo 36.
Na Seção 11, trata das crianças e jovens, e seguem os mesmos parâmetros do Estatuto da Criança e Adolescente, considerando criança as pessoas com até doze anos incompletos e adolescente até dezoito anos de idade. Destaca-se do artigo 37 140do Código, a afirmação que “nenhum anúncio dirigirá apelo imperativos de consumo diretamente à criança”. Essa imposição faz lembrar de campanhas publicitárias como a do chocolate Baton, da década de 1980, que repetia como um mantra a frase “compre baton, compre baton” e da bicicleta Caloi, do final da década de 1970, cujo slogan era “não esqueça da minha caloi”.
O Código de autorregulamentação é mais específico do que o CDC, contendo uma lista de abstenções que dá publicidade para este público, conforme art. 37, inciso I141. No artigo 37, inciso II142.traz uma lista do que o anúncio veiculado ao público infanto-juvenil deve conter.
Consumidor; c) a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação; d) em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser e) caracterizado;não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes; f) não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa; g) não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros; h) quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.” CONSELHO Nacional de Autorregulamentação Publicitária. - CONAR.
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: <http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 03 fev. 2017.
139“a) manifestem descaso pela segurança, sobretudo quando neles figurarem jovens e crianças ou quando a estes for endereçada a mensagem; b) estimulem o uso perigoso do produto oferecido; c) deixem de mencionar cuidados especiais para a prevenção de acidentes, quando tais cuidados forem essenciais ao uso do produto; e) deixem de mencionar a responsabilidade de terceiros, quando tal menção for essencial; f) deixem de especificar cuidados especiais no tocante ao uso do produto por crianças, velhos e pessoas doentes, caso tais cuidados sejam essenciais.” Ibidem. 140“Art. 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na
publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança.” Ibidem.
141“Art. 37 [...] I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação a segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de: a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente; b)provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto; c)associar crianças e
Em março de 2013, já pressionados pela sociedade civil organizada, o CONAR determina novas regras para publicidade infantil, incluindo mais três incisos no artigo 37143, condenando assim a prática de merchandising para as crianças, a chamada publicidade indireta, seja em programas infantis ou mesmo em programas para adolescentes e adultos.
Ainda no artigo 37, em seu parágrafo 1º144, o CBAP preocupou-se com a participação das crianças, proibindo-as de figurar em anúncios de arma de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifícios, loterias e demais itens incompatíveis com a sua condição peculiar. Inclusive,
adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; d)impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade; e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo; f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto; g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia; h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares; i)utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo”. CONSELHO Nacional de Autorregulamentação Publicitária. - CONAR. Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária. Disponível em:
<http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 03 fev. 201.
142“Art. 37,II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão: a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo; b) respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo; c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento; d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo; e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.” Ibidem.
143“Art. 37,III - Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado.IV - Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos ou programados especificamente para o público infantil, qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços destinados exclusivamente a esse público estará restrita aos intervalos e espaços comerciais.V – Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que: a) o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto; b) o produto ou serviço não seja anunciado objetivando seu consumo por crianças; c) a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de despertar a curiosidade ou a atenção das crianças.” Ibidem,
144 “Art. 37,Parágrafo 1ºCrianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal”. CONSELHO Nacional de Autorregulamentação Publicitária. - CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária. Disponível em: <http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 03 fev.
conforme artigo 44, alguns desses itens, pela importância social e econômica, ganham regras específicas, chamadas de Anexos.
Ganha destaque para esse estudo, o Anexo H, que trata de alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas, como por exemplo os achocolatados, independentemente do público almejado, sem excluir demais exigências das legislações específicas, preocupando-se assim em manter um diálogo com as normas legais. No item 2145do referido anexo, o código protege de forma mais incisiva os anúncios desses produtos quando destinados à criança, inclusive adotando interpretação mais restritiva do código nesses casos.
Nesse mesmo sentido, quando qualquer outro produto anunciado for destinado ao consumo de crianças e adolescentes, as restrições técnicas e éticas recomendadas pelo código também deverão ser interpretadas da forma mais restritiva possível, conforme parágrafo 2º146 do artigo 37. Essa regra está em total consonância com os princípios que norteiam o direito da criança e do adolescente, entendendo que, pela condição peculiar em que se encontra esse público, é merecedor de maior e melhor proteção.
No capítulo IV, o código observa que caberá ao anunciante, a sua agência e ao veículo, a responsabilização pelo anúncio, sendo que a reponsabilidade total deverá recair somente ao anunciante. No capítulo V, estão elencadas as penalidades que os infratores estarão submetidos, começando pela advertência, recomendação de alteração ou correção do anúncio, recomendação ao veículo para sustar a divulgação e por último a divulgação da posição do CONAR frente aos envolvidos infratores, em face ao não cumprimento das medidas anteriores. Isso é, não há uma medida específica, confirmando assim, a tese de muitos autores que afirmam a fragilidade das penalidades do CONAR.