CRÍTICA AO DESIGN THINKING

Em um artigo para a revista Design Studies, Tonkinwise (2011) apresenta uma crítica ao discursos do design thinking focados na inovação e negócios e que ignoram o processo cognitivo dos design thinkers. O processo de design thinking envolve pesquisa imersiva, experimentação, prototipação iterativa, definição e solução de problemas, entre outros aspectos. Mas há um aspecto que necessita ser deixado de lado para que o design thinking fique apropriado aos profissionais de negócios: a estética que tem a ver com o prazer da aparência formal e com as sensações emanadas por um design.

Tonkinwise (2011) comenta que Brown, no seu livro “Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias”, estabelece uma distinção entre design e estilo (styling), visualizando o primeiro como aquele que lida com essência do problema, de dentro para fora, e o segundo como aquele que se preocupa com a apresentação ou a parte externa de uma solução. Tonkinwise (2011) aponta uma incoerência nesse discurso: para Brown design thinking é mais do que estilo e trata-se de um design para não designer, para o autor o design thinking pode ser praticado sem a necessidade de se tornar um designer, sem adotar o estilo de vida, o ambiente e os hábitos dos designers. Isso se torna um tanto inviável ao se deparar com algumas ferramentas do design thinking tais como pensamento visual, storytelling, entre outras que necessitam de formação específica.

O menosprezo do aspecto estético no design thinking, alerta Tonkinwise (2011), pode comprometer o desempenho econômico da solução. Em relação à questão estética, Martin (2010) recorre a Hugh De Pree, CEO da Herman Miller, para afirmar que o design é uma atividade básica que procura a essência de um problema para desenvolver uma solução de forma orgânica, de dentro para fora. O estilo se contrapõe por se preocupar de forma intensa com o modo de apresentação ou com os aspectos externos da solução. Para De Pree (apud Martin, 2010) “a atividade de design baseia-se na compreensão do próprio princípio intrínseco de determinado problema e sua solução”. A abordagem estética é uma das críticas possíveis ao design thinking.

Brown (2010) também tem uma postura crítica sobre vários aspectos do design thinking. Ele observa que, diferentemente dos estudos da qualidade iniciados em 1950 por W. Edwards Deming, o design thinking tem poucas perspectivas de se tornar uma ciência exata. O que pode ocorrer é que se transforme num mantra de gestão sistematicamente aplicada. Nesse caso, é necessário equilíbrio para não anular a vitalidade do processo criativo. A administração necessita de estabilidade, eficiência e previsibilidade assim como o design thinker necessita de espontaneidade, sorte e experimentação. A integração mantém as demandas conflitantes em tensão e dá espaço para a inovação.

O quadro 18 sintetiza outras críticas levantadas na literatura e que são detalhadas neste capítulo.

QUADRO 18 – SÍNTESE | CRÍTICA AO DESIGN THINKING

Autor(es) Ano Local Crítica ao design thinking Referência Tim BROWN 2010 EUA “O design thinking tem poucas chances de

se tornar uma ciência exata, mas (…) há uma oportunidades de transformá-lo (…) em uma abordagem de gestão sistematicamente aplicada. O truque é fazer isso sem sugar a vida do processo criativo – equilibrar o requisito justificável por parte da

administração de estabilidade, eficiência e previsibilidade com a necessidade de o design thinker tem de espontaneidade, sorte e experimentação.”

(BROWN, 2010)

Tim BROWN 2010 EUA “As empresas estão assumindo uma abordagem mais centrada no ser humano porque as expectativas das pessoas estão evoluindo.”

(BROWN, 2010)

Autor(es) Ano Local Crítica ao design thinking Referência Tim BROWN 2010 EUA “(…) o design thinking precisa se voltar a

formulação de um novo e participativo contrato social. Não é mais possível pensar nos termos antagônicos de um ‘mercado comprador’ ou um ‘mercado vendedor’.”

(BROWN, 2010)

Bruce MAU 2010 Canadá “Existem pelo menos três áreas significativas nas quais o design thinking pode promover (…) ‘gigantesca mudança’ necessária nos dias de hoje. A primeira se relaciona a nos informar sobre os riscos e expor os verdadeiros custos das escolhas que fazemos. A segunda envolve uma reavaliação fundamental dos sistemas e processos que utilizamos para criar coisas novas. A terceira tarefa, com a qual o design thinking deve contribuir, é encontrar

maneiras de incentivar as pessoas a adotar comportamentos mais sustentáveis.”

(BROWN, 2010)

Cameron TONKINWISE

2012 EUA O menosprezo do aspecto estético no design thinking pode comprometer o desempenho econômico da solução.

(TONKINWISE, 2011)

FONTE: O autor (2015)

Uma organização que aplica o design thinking tende a atuar com princípios centrados no ser humano. Brown (2010) observa que a compreensão do cliente possibilita atender melhor as necessidades dele. Para uma empresa, isso pode ser fonte segura de lucro de longo prazo e de crescimento sustentável. Mas não são somente os resultados financeiros que motivam empresas a continuar investindo no cliente. A abordagem centrada no ser humano se torna cada vez mais fundamental pois as expectativas das pessoas estão mudando rapidamente.

Para Brown (2010), os consumidores estão impondo cada vez mais demandas diferenciadas como o relacionamento com a marca, a participação no desenvolvimento do produto, o relacionamento pós-venda. Para que essas expectativas se concretizem, as empresas necessitam adotar uma postura mais humilde de diálogo com o cliente. Essa mudança leva a algumas asserções. A primeira é a de que a distinção entre produtos e serviços está desaparecendo pois os consumidores esperam algo que supere o desempenho funcional e permita um experiência satisfatória. A segunda é que o design thinking está sendo aplicado em dimensões novas que surgem a partir da transição de produtos e serviços para sistemas complexos. Finalmente, a terceira evidencia fabricantes e consumidores já reconhecem uma saturação dos ciclos de produção em massa e do consumo desmedido. Essas três tendências convergem para uma premissa: o design thinking

tem papel ativo na construção de um novo e participativo contrato social. Para situar esse novo contexto, Brown (2010) cita o designer canadense Bruce Mau que propõe três áreas nas quais o design thinking pode promover enormes mudanças:

A primeira se relaciona a nos informar sobre os riscos e expor os verdadeiros custos das escolhas que fazemos. A segunda envolve uma reavaliação fundamental dos sistemas e processos que utilizamos para criar coisas novas. A terceira tarefa, com a qual o design thinking deve contribuir, é encontrar maneiras de incentivar as pessoas a adotar comportamentos mais sustentáveis. (MAU apud BROWN, 2010)

Nesse sentido, Brown (2010) faz um alerta: o design thinking já está tão disseminado junto a organizações, ONGs, fundações, consultorias e designers da Europa e América do Norte que corre o risco de ficar diluído demais. Se for levado em consideração o potencial de projetos na África, Ásia e na América Latina aumenta o desafio de manter a integridade do design thinking e sem abrir mão de características como coleta de insights e prototipagem de ideias, entre outras.