Para esclarecer a importância da Internet no cotidiano das crianças brasileiras, vale trazer ao debate dados da pesquisa TIC Kids Online Brasil 2013 (CGI.br, 2014b), que incluiu pela primeira vez questões sobre publicidade e consumo.
Em 2013, a pesquisa TIC Domicílios apontou que 75% das crianças e adolescentes brasileiros, entre 10 e 15 anos, são usuários de Internet (CGI.br, 2014a). Entre as crianças e adolescentes usuários de Internet14 ouvidos pela pesquisa TIC Kids Online Brasil, 61% afirmam ter visto
publicidade em redes sociais. Há também um indicador sobre a interação desse universo de usuários com a publicidade: entre aqueles que possuem perfil em redes sociais, 57% dizem já ter curtido uma publicidade na plataforma, 36% dizem ter compartilhado, 21%, descurtido e 20% declaram ter bloqueado um anúncio.
No entanto, em vez de auxiliar na proteção das crianças, as empresas aproveitam o interesse delas por conhecimento, entretenimento e tecnologia para anunciar seus serviços/produtos por meio de sites que, à primeira vista, só parecem ter objetivo lúdico ou educacional. Cada vez mais, surgem portais infantis na Internet lançados por empresas do mercado infantil, para, supostamente, por meio de conteúdo educacional e de entretenimento, veicularem mensagens comerciais. Dessa forma, produtos alimentícios e brinquedos, por exemplo, são apresentados em meio a jogos, atividades e vídeos de sites infantis, na forma de “advergames”, disfarçando seu propósito mercadológico e marcando na memória das crianças a imagem e o nome da marca associados a conteúdos positivos.
14 Para perguntas relacionadas ao tema publicidade e consumo foram entrevistadas crianças e adolescentes com idades
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De modo geral, além da fidelização da criança à marca, há intenção de que a criança funcione como uma espécie de promotora de vendas dos produtos das empresas, seja perante seus pares ou seus responsáveis. Nesse sentido, Yves de La Taille15 expõe:
Se problema moral há com a manipulação, esse não se resume ao fato de ela existir em variadas relações sociais. O problema moral ocorre quando o beneficiário da manipulação é o manipulador, e não a pessoa manipulada. [...] pode ocorrer de a manipulação ser feita com objetivo de instrumentalizar outrem para benefício de quem manipula. Por exemplo, se alguém procura convencer outra pessoa de que seu interesse está em fazer tal ou tal coisa, quando, na verdade, tal interesse inexiste, sendo que o convencimento alheio trará proveito para quem procura inculcar-lhe certas ideias, temos uma transgressão moral.
Dois exemplos recentes de campanhas publicitárias de materiais escolares ilustram o uso da Internet como veículo de contato das crianças com mensagens publicitárias diretamente a elas direcionadas.
TILIBRA SELFIE
A campanha Tilibra Selfie16 acompanha a tendência do mercado brasileiro, que vive vertiginoso
crescimento do uso de celulares para acesso de Internet. A série histórica TIC Kids Online Brasil apresenta essa evolução: em 2012, 21% das crianças e dos adolescentes usuários da rede diziam navegar na Internet por um celular; em 2013, esse percentual saltou para 53%, sendo superado apenas pelo acesso por meio do computador de mesa/desktop (71%).
A campanha da empresa produtora de material escolar é direcionada a crianças e está disponível em lojas on-line de aplicativos para celulares e no Facebook – o que sugere a criação de perfis com datas de nascimento falsas, em razão da idade mínima de 13 anos para ingresso na rede social. Essa plataforma permite a crianças escolherem fotos e produzirem montagens com personagens do universo infantil, como Chaves, integrante do seriado mexicano, Tinker Bell e
Monster High.
Esses personagens, por sua vez, também são encontrados em capas de cadernos e agendas da própria marca. O aplicativo Tilibra Selfie permite ao usuário postar fotos no Facebook “ao lado de seus personagens favoritos”, conforme anuncia a campanha do aplicativo no Youtube.17
Pelo aplicativo, a criança pode tirar foto e instantaneamente anexar uma imagem do personagem de sua escolha.
Se há casos em que definir com qual público a publicidade dialoga requer uma dose de subjetividade, nesse não há qualquer dúvida: a marca oferece ao público infantil a proximidade com “seus personagens favoritos”, em claro desacordo com o ordenamento jurídico brasileiro.
15 TAILLE, Yves de La. Parecer sobre PL 5921/2001 a pedido do Conselho Federal de Psicologia, “A publicidade dirigida
ao público infantil – considerações psicológicas”. Disponível em: <http://site.cfp.org.br/wp-content/uploads/2008/10/ cartilha_publicidade_infantil.pdf>. Acesso em: 7 mar. 2015.
16 Disponível em: <https://www.facebook.com/tilibra/app_713484552053205>. Acesso em: 6 mar. 2015. 17 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=QSAmPbBNraI>. Acesso em: 8 mar. 2015.
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DESAFIO FORONI
Outra marca de produtos escolares, a Foroni, concorrente da Tilibra, apresentou uma campanha de volta às aulas baseada na convocação de crianças a realizarem vídeos semelhantes ao da campanha da marca18 no interior de suas escolas.
A publicidade com o jingle da Foroni foi veiculada na Internet e também em canais infantis, sobretudo no período de volta às aulas, no primeiro bimestre de 2015.
O site da campanha utiliza imperativos para que as crianças participem da promoção: “Assista ao novo filme comercial da Foroni e baixe a música. [...] Convide os alunos da sua escola a fazerem um vídeo inspirado neste filme, com a mesma música. [...] Preencha o cadastro e mande o vídeo da sua escola.”.
Nessa campanha, além do incentivo a crianças realizarem vídeos reproduzindo o jingle e os logos da marca, há um chamado da marca para que os estudantes mobilizem a direção da escola para participar da promoção. A escola do vídeo vencedor recebe um notebook, um projetor e mil cadernos da marca Foroni. Já o aluno responsável pelo vídeo pode ganhar uma viagem para Orlando ou para o Canadá.
Mais uma vez, não resta dúvida quanto a intenção da marca de fixar seus produtos no imaginário da criança. Nesse caso, não apenas como receptora de uma mensagem mercadológica, mas como agente dessa própria marca.
Ainda há o agravante de a marca sugerir uma atividade, com conteúdo lúdico e de sociabilidade, que seja realizada no interior da escola, tendo como mediadora principal a própria marca, com seus jingles e produtos.
A marca incentiva abertamente a postura da criança como promotora de vendas e chega a organizar encontro de “Youtubers mirins”19, fenômeno que tem sido observado nesse site de
compartilhamento de vídeos, com o patrocínio de marcas que dialogam com o universo infantil. A mais popular das “Youtubers mirins”20, por exemplo, possui 281.136 inscritos e 106.603.132
visualizações desde agosto de 2007. A protagonista do canal participa de campanhas da marca Foroni.
CONCLUSÕES
As estratégias de comunicação transmidiáticas apresentadas aqui, tendo a Internet como centro irradiador de comunicação mercadológica, ferem tanto o direito da criança à proteção integral com prioridade absoluta, quanto a finalidade social da rede.
Chamam especial atenção pelo uso de personagens conhecidos do universo infantil como principal chamariz para as crianças participarem da campanha publicitária promovida pelas
18 Disponível em: <http://www.desafioforoni.com.br/>. Acesso em: 06 mar. 2015.
19 Disponível em: <https://www.facebook.com/clubeforoni1/photos/a.894853120535570.1073741833.623819984305553/
894853930535489/>. Acesso em: 17 mar. 2015.
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marcas; o caráter de sociabilização conferido pelas estratégias publicitárias, em razão do compartilhamento da mensagem publicitária em redes sociais; e a repercussão das ações iniciadas no ambiente virtual para dentro do espaço escolar.
Há autores do campo do marketing que, inclusive, defendem o uso de marcas e personagens associados a produtos no interior de escolas, como forma de manter a criança mais tempo exposta a estímulos mercadológicos.
Nicolas Montigneaux, em seu livro Público-alvo: crianças, destaca a importância desse espaço e ainda sugere que as empresas o façam de forma cautelosa, para que a ação não se assemelhe à publicidade.
Os estabelecimentos escolares são o lugar ideal para as operações de comunicação dirigidas para os jovens consumidores. A atenção das crianças é sustentada e o ambiente permite fazer passar um discurso sobre qualidade. Por razões éticas ou legais, as marcas devem interditar a prática de publicidade no sentido clássico do termo, e devem fazer suas investidas com um verdadeiro conteúdo pedagógico (2005, p.236).
Segundo o autor, esse marketing poderia ser travestido sob a forma de “ação pedagógica” (distribuição de materiais, por exemplo) ou de “ações comerciais” (distribuição de amostras ou brindes).
Aliás, a publicidade no interior das escolas foi um dos grandes subtemas oriundos da discussão em torno da Resolução 163 do Conanda, o que gerou a Nota Técnica no 21/2014/CGDH
do Ministério da Educação (MEC)21, orientando as escolas a coibir esse tipo de prática.
O Ministério Público Federal, por meio da Procuradoria Regional dos Direitos do Cidadão de São Paulo, emitiu as Recomendações n. 66 e 67 de 2014 sobre ações publicitárias em escolas22,
bem como o Ministério Público do Estado de São Paulo, em março de 2015, formulou nota técnica acerca do tema.23
O protagonismo da sociedade civil em formulações de normas, como ocorre nos casos da Resolução 163 e do Marco Civil, é parte de um processo de fortalecimento de uma cultura política participativa. O cientista político Leonardo Avritzer aponta que, no século XX o país passou de uma postura de baixa propensão ao associativismo para tornar-se um dos países com maior número de práticas participativas no mundo.24
Tanto a Resolução 163, do Conanda, quanto o Marco Civil da Internet são normas que visam à proteção do cidadão ante a eventuais abusividades do mercado e construídas a partir de arranjos participativos.25
21 Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/06/NotaTecnicaMEC.pdf>.
Acesso em: 09 mar. 2015.
22 Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/noticias/ronald-mcdonald-nao-deve-mais-fazer-shows-em-instituicoes-
de-ensino-paulistas/>. Acesso em: 15 mar. 2015.
23 Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/noticias/ministerio-publico-apresenta-nota-tecnica-sobre-publicidade-
em-escolas/>. Acesso em: 16 mar. 2015.
24 Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-62762008000100002&script=sci_arttext>.
Acesso em: 13 mar. 2015
25 Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-62762008000100002&script=sci_arttext>.
PORTUGUÊS Ainda, ao insistir nessa prática abusiva, empresas priorizam o lucro em detrimento do
reconhecimento do papel da sociedade civil como agente político. Portanto, em relação à publicidade infantil na Internet, como previsto no Artigo 227 da Constituição Federal, ao Estado, à família e à sociedade, incluídas aí as empresas, cada qual dentro de seu âmbito de atuação – que envolve a difusão de seus conteúdos, o efetivo cumprimento das normas, sua fiscalização e punição de abusividades e a efetiva ação social –, cabe prezar pela vigência da prioridade absoluta das crianças ante os estímulos mercadológicos na rede.
REFERÊNCIAS
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do Consumidor: comentado pelos autores do anteprojeto. 9. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária,
2007. p. 251-503.
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil - 1988. Brasília, DF: Senado, 1988.
. Estatuto da Criança e do Adolescente. Lei Federal nº 8069, de 13 de julho de 1990. Brasília, DF: Senado, 1990.
. Código de Defesa do Consumidor. Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990. Brasília: Diário Oficial da União, 1990.
COMITÊ GESTOR DA INTERNET NO BRASIL – CGI.br. Pesquisa Sobre o Uso da Internet por Crianças e
Adolescentes – TIC Kids Online Brasil 2012. São Paulo: CGI.br, 2013.
. Pesquisa Sobre o Uso das Tecnologias da Informação e Comunicação no Brasil – TIC Domicílios e Empresas 2013. São Paulo: CGI.br, 2014a.
. Pesquisa Sobre o Uso da Internet por Crianças e Adolescentes TIC Kids Online Brasil 2013. São Paulo: CGI.br, 2014b.
JENKINS, H. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
MARQUES, C. L. Contratos no Código de Defesa do Consumidor. 3. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1999. MONTIGNEAUX, N. Público-alvo: crianças. São Paulo: Campus, 2005.
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