Uma das características do Marketing de Relacionamento é a extensão do prazo para as relações não-pessoais, o contato de base tecnológica ligada ao marketing direto e, mais tarde, o CRM (PARVATIYAR; SHETH, 2000). A razão para isso é que a criação de um banco de dados de clientes permite um marketing mais segmentado e com iniciativas promocionais. Com um profundo conhecimento dos clientes, a empresa espera conseguir benefícios, sendo um deles a fidelização (VELOUTSOU et al., 2002).
O conceito de CRM (Customer Relationship Management), ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, é muito discutido entre os autores, como será apresentado a seguir:
Para Rogers Group (2000, p.35):
O CRM é uma estratégia de negócios voltados ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais das empresas. Do ponto de ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessas análises aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação para interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.
Cobra (2009) apresenta várias definições da ferramenta CRM, baseando-se em vários autores da área. O Quadro 2 resume essas definições.
AUTORES DEFINIÇÕES
Lester Wunderman (s/d) CRM não é propaganda, é um processo que
constrói mais informação, conhecimento e diálogo entre vendedores e compradores.
Stan Rapp (s/d) CRM é uma nova e elegante forma de interação
direta com clientes para retê-los e maximizar sua vida útil dentro da empresa. Está dirigida para interação com clientes e clientes potenciais para toda e qualquer forma de contato e comunicação. O objetivo é estabelecer uma comunicação em duplo sentido, apoiado em estratégias tecnológicas para incrementar o relacionamento por meio de força eficiente.
CRM é servir o cliente com ideias inovadoras de vendas, é seduzir o cliente para levá-lo aonde você quer ou para onde ele quer ser dirigido. É pensar no cliente como o melhor ativo, mudar a cultura da empresa.
Mark Hodes (s/d) CRM é uma combinação de pessoas, processos e
tecnologias para garantir que toda interação com os clientes estará disponibilizada por informações prévias. É uma oportunidade e potencial para o crescimento.
Brett Gow (s/d) CRM é gerir as relações com os consumidores por
meio de um processo de administração individual dos contatos com o consumidor. É proporcionar interações e transações mutuamente satisfatórias, através de uma associação de longo prazo, com metas que possibilitem maximizar o valor para o cliente.
Steve Silver (s/d) CRM não é um pacote de software, não é um
database, não é um call center ou site na web. Não
é um Programa de Fidelização ou um programa de serviços ao cliente, ou ainda um programa para conquistar clientes ou um programa para reconquistar clientes. CRM é uma filosofia interna.
Eric Holmen (s/d) CRM é uma sistemática e intencional
administração do diálogo entre negócio e um cliente visando maximizar o tempo útil da relação.
Quadro 2 – Definições de CRM - Customer Relationship Management- como ferramenta do MR
Fonte: elaborado pela autora, adaptado de Cobra (2009, p. 28-30)
O uso da ferramenta CRM envolve uma filosofia para toda empresa voltada ao cliente, que visa o aumento dos lucros pela assunção de estratégias junto a clientes cuja lealdade se busca garantir: uma vez que se tem maior conhecimento do cliente, crescem as vendas, já que a empresa sabe exatamente do que ele precisa e deseja. É importante, pois permite conquistar clientes, o que, geralmente, é mais oneroso do que manter a clientela já existente. (KOTLER, 2000). Conforme salientam Tofoli, Tofoli e Santos (2006), o próprio CRM possibilita uma
redução de custos, já que o fato de a empresa conhecer melhor seus clientes efetivos e potenciais, permite direcionar, de forma mais específica e eficiente, as estratégias para a retenção dos mesmos.
Os autores Martins et al. (2010), apresentam os instrumentos utilizados na Gestão do Relacionamento com Clientes:
• pesquisa mercadológica;
• gestão do relacionamento com o cliente com sistema computadorizado; • comunicação: telefone, panfletos, jornais, revistas e internet;
• atendimento ao pós-venda; e serviço de atendimento ao consumidor (SAC)
McKenna (1996) recomenda que a empresa, ao pensar na Gestão do Relacionamento com o cliente, se concentre em três áreas diferentes, que afetam o atendimento ao consumidor:
• estratégias com clientes;
• estratégias de administração de canais e produtos; e • estratégia para a infraestrutura.
Na visão de Whiteley (1996), nesse processo, é preciso trabalhar, ainda, a cultura organizacional, necessitando esclarecer os objetivos do Marketing de Relacionamento e o uso do CRM para todos os colaboradores envolvidos no processo. A responsabilidade pela clareza no processo da implantação do Marketing de Relacionamento fica a cargo da direção da empresa. Esta, por sua vez, tem como tarefa mostrar aos colaboradores como o CRM será útil no seu dia-a-dia na empresa, de modo a estimulá-los ao uso. Segundo o autor, um dos pontos fracos na implementação do CRM é a falta de orientação, clareza, envolvimento e comprometimento na sua implantação.
Assim, segundo Swift (2001), com a implantação do CRM, as organizações podem obter os seguintes benefícios:
a) produtos mais convenientes e clientes mais satisfeitos, além da preocupação e carinho demonstrados, que aumentam a lealdade e confiança, e geração de maiores receitas; e
b) diminuição de custos, pois os esforços e verbas são melhor direcionados, o que eleva a eficiência na alocação de recursos e, por conseguinte, da empresa.
Na visão de Olbrzymek, Olbrzymek e Bretzke (2005), a implantação vitoriosa de projeto de CRM demanda profundo envolvimento dos colaboradores da empresa, desde os
seus gestores, até os atendentes e todas as pessoas que direta, ou indiretamente fazem o contato com o cliente.
O CRM ainda pode ser utilizado, segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2001), para aumentar a participação de mercado, reduzir custos da gestão de clientes, recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada, proteger e reter clientes existentes e, por fim, extrair mais valor dos clientes existentes.