Cultura e mercado

A categoria indústria cultural vem a público pela primeira vez em 1947, quando já se tornava visível a existência de um setor da produção da cultura comprometido com as estruturas de mercado. Teixeira Coelho (1980) apresenta a revolução industrial, o capitalismo liberal, a economia de mercado e a sociedade de consumo como o quadro caracterizador da indústria cultural.

O conceito de indústria cultural, conforme destaca Costa (2001), busca identificar a forma como a arte se submeteu à condição de mercadoria e, isto tem o peso de assinalar que mesmo que determinados artefatos culturais venham a ter isoladamente qualidades que se diferenciem dos padrões medianos, de forma articulada e sistêmica, constituem segmentos que buscam a integração do consumidor à lógica da circulação da mercadoria. A chave deste argumento está em reconhecer que a Teoria Crítica toma como referência de análise a estrutura dos sistemas de comunicação em sua incorporação pela dinâmica de expansão do capitalismo (COSTA, 2001).

Desta forma, a indústria cultural, ao mesmo tempo em que desvaloriza os produtos culturais através da homogeneização e da produção com fins meramente lucrativos, seria responsável pela despotencialização da capacidade crítica dos indivíduos, educando-os apenas para a conservação e o consumo (MANCEBO, 2002).

Para Costa (2001), a heteronomia cultural, a transformação da arte em mercadoria, a hierarquização das qualidades, a incorporação de novos suportes de comunicação pelos setores que já detinham os meios de reprodução simbólica, no seu conjunto, apontam para a continuidade da administração da cultura. Em outras palavras, a dispersão do público-receptor e a impessoalidade no processo de comunicação, combinadas com o monopólio e o sistema de produção baseado na divisão do trabalho, fazem com que a ampliação deste setor da produção seja acompanhada pela apropriação silenciosa de um modelo de cultura que separa quem produz de quem consome (COSTA, 2001).

A discussão a respeito de cultura fica mais clara no momento em que se começa a pensar a respeito do que é tangivelmente produzido por ela. Aí se encontra então um conflito entre o produto cultural, isto é, aquilo que serve a uma lógica mercadológica e não é feito por aqueles que o usufruem, e o que seria considerado manifestações culturais, ou seja, o resultado cultural que mantém seu caráter e sua lógica predominantemente lúdica.

A multiplicidade de objetos culturais, segundo Dória (2001), talvez a característica mais instigante dos tempos atuais, não se conseguindo analisar essa constelação sem recorrer-se a analogias imperfeitas como o mercado; isso porque se o "bem cultural" fosse mero suporte da mercadoria (seu valor de uso) não haveria por que distingui-lo com tanta atenção. A indústria cultural, para o autor, explodiu e seus números tornaram-se cada vez mais expressivos, e o Estado tratou de se posicionar, definindo novos vínculos com a produção e o consumo de cultura.

O discurso acusatório feito contra a indústria cultural, de acordo com Teixeira Coelho, (1980), está ocupado pelo problema da alienação provocada em seus clientes, já que procurando a diversão, a indústria cultural estaria mascarando realidades intoleráveis e

fornecendo ocasiões de fuga da realidade. Outra acusação seria que a indústria cultural pratica o reforço das normas sociais, repetidas até a exaustão sem discussão, promovendo o conformismo social, já que ela fabrica produtos cuja finalidade é a de serem trocados por moeda; promove a deturpação e a degradação do gosto popular; simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se a sua disposição (TEIXEIRA COELHO, 1980).

Do lado da defesa, ainda segundo o autor, está a tese de que a indústria cultural não é fator de alienação, na medida em que sua própria dinâmica interior a leva a produções que acabam por beneficiar o desenvolvimento do homem. Além disso, é capaz de em longo prazo promover alterações positivas no comportamento moral e ético dos indivíduos, podendo acabar por unificar não apenas as nacionalidades, mas, também, as próprias classes sociais. (TEIXEIRA COELHO, 1980).

Em síntese, o ponto de vista de Teixeira Coelho (1980) não se trata de a indústria cultural ser boa ou má, e sim o que se pode fazer dela, havendo então duas grandes tendências, quando se trata de saber se a indústria cultural provoca alienação ou produz revelação. Não há, portanto, para Teixeira Coelho (1980), porque condenar a indústria cultural sob a alegação de que ela é uma prática do entretenimento, da diversão e do prazer, uma vez que o prazer é sempre uma forma de saber.

Há então segundo Teixeira Coelho (1980) modos de encarar a questão revelação/alienação: há uma corrente que aborda o problema sob o ponto de vista do conteúdo das mensagens divulgadas pela indústria cultural, que podem ser usados tanto para o esclarecimento quanto para o embotamento (e conseqüente manipulação) de seus

receptores; de outro lado, diz-se que o conteúdo é irrelevante, importando a natureza específica da indústria cultural e seus veículos. A indústria seria o produto de uma sociedade; e do ponto de vista da semiótica.

Os profissionais envolvidos com a produção e o marketing cultural têm chamado a atenção para uma nova visão da cultura, ou seja, da cultura como negócio (SILVA, 2001).

Diante desse conturbado contexto, segundo Zuin, (2001), a mercantilização da produção simbólica - objetivo central do sistema de produção calcado na falsidade de que a massificação da cultura realmente possibilita a emancipação coletiva - possui duas tarefas fundamentais: a integração e a reconciliação forçada entre os grupos sociais desiguais entre si. Nesse contexto, tudo que possa vir a público já se encontra tão profundamente demarcado que nada pode surgir sem exibir de antemão os traços e os comportamentos demarcados pelo "gosto popular" e, assim, a ideologia encontra-se tão "colada" à realidade que qualquer comportamento que não se atrele ao atendimento das necessidades do consumo é rotulado como desviante, além de ter-se uma identidade "única” e a impressão de que não há qualquer tipo de padronização ou uniformização do produto (ZUIN, 2001).