CULTURAS NO DIGITAL: ENTRE CANCELAMENTO(S) E POSICIONAMENTO

refere à quebra de identificação, por parte de fãs, por exemplo, com personalidades midiáticas por conta de atitudes consideradas incoerentes.

Contudo, o influenciador tem a necessidade de se manter firme diante de suas convicções e obrigações sociais, sabendo quando e como se posicionar, cumprindo seu papel social muito além de influenciar através de uma compra. Tal discussão nos leva a adentrar no tópico abaixo, aprofundando ainda mais sobre o influenciador diante das adversidades da profissão: os desafios ligados à cultura do cancelamento e à construção de posicionamento.

A cultura do cancelamento pode ser considerada como uma forma de norma social, uma vez que relaciona-se a forma simbólica de controle social exercida por um grande conjunto de pessoas, ligado por questões e ideologias próprias. É importante destacar que esta pressão imposta, por meio da coerção, pode ser manifestada de forma física ou psicológica ou por meio de ações virtuais. Tal conduta dialoga com a visão de “coerção social” de Durkheim⁴⁰ (DURKHEIM, 2020), ancorada na pressão e repressão que a sociedade exerce sobre o indivíduo. O sociólogo aponta que ela pode ser feita através de leis e normas sociais.

O cancelamento apenas por cancelar constitui um ato de violência, já que esse ato pode causar danos seríssimos ao indivíduo envolvido. É importante reforçar que em uma época em que falamos tanto sobre o cuidado com a saúde mental da nossa sociedade, especialmente dos jovens, que o influenciador saiba se cuidar para lidar da melhor forma com os haters⁴¹ e estejam preparados para as consequências da exposição. Entretanto, é importante pontuar que a cultura do cancelamento contribuiu diretamente na propagação de discursos extremamente importantes na sociedade, que há muito tempo deveriam ser debatidos e propagados. Quando o fenômeno do cancelamento é utilizado como uma forma de crítica social, de forma respeitosa e justa, ele possibilita o avanço e desenvolvimento coletivo, deixando de exercer apenas uma influência negativa na sociedade.

“A possibilidade de se questionar falas machistas de uma pessoa célebre com impacto na opinião pública deve ser preservada, por exemplo, mas tendo em vista a busca por uma solução e não por novas formas de violência digital” (HORA;

MARTINS, 2021, p. 9). Segundo Karhawi (2021), os deslizes pontuais de influenciadores, ou o uso de termos e expressões equivocadas, podem ser discutidos. Entretanto, existe uma linha tênue entre a opressão e a violência. Sendo assim, é preciso compreender o fenômeno da cultura do cancelamento como uma forma de justiça social instável, que pode ser arriscado. É preciso olhar para este acontecimento com sensibilidade, coerência e criticidade.

Se por um lado, emitir alguma opinião significa liberdade de expressão, para as marcas, isso pode ser uma grande razão de frio na barriga. Entretanto, hoje em dia, nenhuma marca ou influenciador pode viver na sombra, deixando de se

40 Sociólogo francês, pai da Sociologia Moderna e chefe da chamada Escola Sociológica Francesa

41 Termo usado na internet para classificar pessoas que postam comentários de ódio ou crítica sem muito critério.

posicionar e alheios ao que está acontecendo em nossa sociedade. O público e os consumidores cobram, pois buscam pessoas que se identificam socialmente. É preciso saber dialogar, responder questionamentos e se comportar frente às mais diversas questões relevantes para sociedade, respeitando todas as crenças de forma consistente. Um influenciador não deve estar ali só para mostrar looks do dia ou para fazer publiposts⁴², mas também para se posicionar e para influenciar, de alguma forma, nossos atos na sociedade.

A questão do posicionamento de cada influenciador vem se tornando aceita cada vez mais na sociedade e no mercado. Como citado no parágrafo acima, se antes era de certo acovardamento que o criador de conteúdo se posicionasse, hoje existem marcas que prezam por isso. E que, consequentemente, irão se vincular e contratar pessoas que representem a essência que a mesma quer passar.

Figura 7 - Manchete com Felipe Neto

Fonte: Reportagem da Brasil 247⁴³

Há pessoas que seguem influenciadores para fugir de assuntos polêmicos, procurando nos influencers uma forma de distração, buscando não vincular seu momento de “lazer” - que seria assistir esses criadores de conteúdo - à polêmicas, políticas ou ao que está acontecendo no mundo no momento. Há também seguidores que se identificam com eles, e pela relação de proximidade, cobrarão do influenciador o posicionamento sobre determinado assunto, ou dirá se concorda ou não com a opinião do influencer.

42 Método de divulgação para que influenciadores promovam algum produto ou serviço

43 Disponível em: https://www.brasil247.com/midia/felipe-neto-faz-nova-cobranca-a-influenciadores-por-posicionamento-politico-abre-a-boca-e-para-de-se-esconder. Acesso em: 28 jan. 2022.

Vivemos num momento político muito delicado e crucial, de polarização e de mudanças sociais em que nós queremos saber o que pensam as pessoas, o que torna totalmente justificável a cobrança que as pessoas que os acompanham façam.

Contudo, os influenciadores digitais devem se posicionar, de modo que usem sua voz para atingir de forma benéfica o grupo social que o consome, e livres e confortáveis para dialogar de forma contemporânea e legítima, sem se deixar paralisar pelo medo do cancelamento.

O posicionamento pode revelar verdades e abrir portas para pessoas que não tinham conhecimento ou dada percepção sobre determinado assunto. Se posicionar não significa ser grosseiro ou desrespeitoso e, sim, um ato de coragem de compactuar com aquilo que você defende, partindo sempre do princípio do respeito e das suas convicções. Assim como os influencers, as marcas também não devem ter medo de compactuar com o que defendem e de buscar pessoas que os representem de forma completa.

3.2.1 Driblando crises, evitando riscos: o uso da inteligência artificial

Silva e Tessarolo (2016) afirmam que influenciadores digitais são indivíduos

“que se destacam nas redes e que possuem a capacidade de mobilizar um grande número de seguidores, pautando opiniões e comportamentos” (2016, p. 5). Com essa afirmação, sabemos que os formadores de opinião tem poder sob o seu público. Entretanto, é preciso saber lidar quando esse poder é usado de forma irresponsável e prejudicial não somente ao influenciador, mas também ao seu público e as marcas que ele representa.

Um grande exemplo, talvez, o maior dos últimos tempos da pandemia do Coronavírus, foi o cancelamento da influenciadora digital Gabriela Pugliesi. Por conta da pandemia do Covid-19 restrições sociais e físicas foram impostas por governos para evitar o contágio. Sendo assim, Instagram, Tik Tok, Youtube, entre outras diversas redes se tornaram uma válvula de escape para quem estava em casa e consequentemente, mecanismos ainda mais importantes diariamente em nossa sociedade.

Com o aumento do uso dessas redes virtuais, a relação dos usuários com marcas e digital influencers se tornou mais próxima e esses influenciadores,

referências nos segmentos que representam e não foi diferente com Gabriela, influenciadora da área fitness e lifestyle.

No ano de 2017, em entrevista ao site G1⁴⁴, Pugliesi considerou pioneira a publicação de rotina: “Quando comecei com redes sociais, ninguém publicava rotina no Instagram” (NEVES, 2017, on-line). Nesse período seu perfil, @gabrielapugliesi, contava com 3,5 milhões de seguidores e ela faturava cerca de R$200 mil por mês, cobrando cerca de R$18 mil por cada post patrocinado.

Em 2020, ano que iniciou o isolamento perante a pandemia do Coronavírus, Pugliesi marcava 4,3 milhões de seguidores. No dia em que foi decretado, oficialmente, pandemia pelo Covid-19 pela Organização Mundial da Saúde⁴⁵ (OMS) a musa fitness fazia teste no Hospital Israelita Albert Einstein⁴⁶ para confirmar a suspeita de que estaria com a doença.

Essa frase reafirma a relação de proximidade que é criada entre influenciador e público, sendo uma forma de expressão responsável por criar conexões. O momento da confirmação do teste onde ela positivou para o coronavírus foi compartilhado com os seguidores, que acompanharam todo o processo da doença até a melhora da musa fitness, que destacou a importância do isolamento social e do cumprimento da quarentena.

O episódio rendeu a Gabriela Pugliesi novos 144 mil seguidores em 1 dia.

Cerca de 15 dias após se curar da doença, Pugliesi resolveu festejar juntamente com um grupo de amigos em casa, incluindo algumas webcelebridades. Na mesma data, o Brasil registrava 4.057 mortes provocadas pela Covid-19 e 59.324 casos confirmados.

Figura 8 - Gabriela Pugliesi

Fonte: Instagram (2020)

44 Disponível em: https://g1.globo.com/tecnologia/noticia/gabriela-pugliesi-se-diz-pioneira-no-instagram-quando-comecei-ninguem-publicava-rotina-so-tinha-paisagens.ghtml. Acesso em: 28 jan.

2022.

45 Agência especializada em saúde coletiva em escala mundial.

46 Hospital situado da cidade de São Paulo.

Figura 9 - Print Screen Instagram de Gabriel Pugliesi

Fonte: Instagram (2020)

A festa causou revolta e tomou uma proporção extremamente negativa e estrondosa perante a mídia por meio de reportagens em sites, TVs e jornais.

Segundo a Glamour⁴⁷, logo após o vídeo, a influencer perdeu imediatamente cerca de 50 mil seguidores, e no dia seguinte à festa, já tinha perdido outros quase 130 mil usuários.

No dia seguinte, percebendo a dimensão da polêmica, Pugliesi postou um vídeo de desculpas que não foi bem recebido pelo público, que rapidamente começou a cobrar das marcas e empresas que tinham parceria ou patrocinavam para que elas se manifestassem com relação à conduta da musa fitness.

Consequentemente, as companhias começaram a se manifestar condenando a atitude da influenciadora.

Segundo matéria da Forbes⁴⁸, Gabriela Pugliesi perdeu contrato com as seguintes marcas: HOPE, Baw, LBA, Body For Sure, Desinchá, Evolution Coffee, Rappi, Mais Pura e Liv Up. Além de outras companhias que já tinham contratado

47 Revista voltada para o público feminino que engloba comportamento, moda, lifestyle, entre outros assuntos

48 Disponível em: https://forbes.com.br/principal/2020/05/festa-durante-isolamento-pode-ter-causado-prejuizos-de-r-3-milhoes-a-gabriela-pugliesi/. Acesso em: 25 jan. 2022.

Pugliesi no passado: Kopenhagen, Ambev e Fazenda Futuro, que se pronunciaram dizendo discordar de suas atitudes e não a enxergar mais como uma futura parceira de trabalhos. A revista totalizou um prejuízo que pode ter chegado a R$3 milhões para a influenciadora. Devido à polêmica, a influenciadora desativou seu Instagram e passou um tempo fora da rede, voltando à ativa posteriormente no mês de Julho.

Todos nós, como indivíduos que convivem em sociedade, somos suscetíveis a cometer erros. Os influenciadores digitais - dada sua capacidade de impacto e interferência na vida de outras pessoas - devem estar atentos às suas atitudes e ações. Nessa profissão, a credibilidade e a reputação são fundamentais, buscando sempre manter sua potência e relevância de forma coerente e respeitosa.

Segundo Karhawi (2020), esse comportamento é muito comum por proporcionar às pessoas o que foi perdido com a utilização da internet: o sentimento de pertencimento. Quando encontramos outras pessoas que corroboram com nossas ideias, no caso de Gabriela Pugliesi, a partir da concordância conjunta (ou coletiva) que uma celebridade errou e que, por isso, ela deve ser esquecida, sentimos que fazemos parte de um grupo. Sendo assim, é comum que a cobrança social esteja presente diante deste tipo de exposição; afinal, se torna uma consequência da relação criada entre influenciador e seguidores.

É buscando evitar esse tipo de polêmica citada no tópico acima que, diversas marcas, vem se desvinculado de influenciadores digitais e criado seus próprios influenciadores através da Inteligência Artificial. Durante todo o percurso deste estudo, compreendemos inúmeras vantagens, especialmente financeiramente falando, sobre o uso dos digital influencers para promover negócios e marcas.

Entretanto, é preciso compreender que é necessário requer zelo para ambos os lados (contratante e influenciador) antes de fechar uma parceria. O influenciador precisa estar atento a diversos pontos: reputação, legitimidade, além da representação, afinal, você tem que ser coerente e fazer parte do que você está vendendo.

As marcas, pelo seu lado, buscam pessoas que representem a marca e que, sustentem a responsabilidade de carregar seu nome. É assim que vem surgindo uma nova era de influenciadores através da inteligência artificial (IA). Estes são personagens digitais, com personalidade real, histórico de vida e capacidade de interação com o público, que, ao contrário de pessoas reais, estão tecnicamente livres de polêmicas e tribulações.

Apesar de não existirem em “carne e osso”, esses influenciadores reúnem inúmeras possibilidades. É possível desenhar estratégias e campanhas sob medida, criando um leque de possibilidades de ações para as marcas sem depender das limitações de um influenciador real. Mascotes, por exemplo, também podem ser influencers.

A camada de tecnologia utilizada na criação desses influenciadores é baseada em inteligência artificial e aprendizado de máquina, que agrega ainda mais complexidade aos seus personagens. Sendo assim, essas personalidades podem interagir virtualmente com os usuários, como se fossem pessoas reais, de forma automática, sem qualquer intervenção humana, assim como aparecer em fotos ou se movimentar em vídeos para as redes sociais.

Os influenciadores digitais formados por IA estão na mira das marcas, que querem se associar a personalidades poderosas e influentes - mesmo que elas não existam no mundo real. Esses influenciadores artificiais prometem transformar a relação com os consumidores nos próximos anos.

Figuras 10 e 11 - Perfil e publipost de Miquela, influenciadora criada por IA

Fonte: Instagram (2022)

Uma das marcas brasileiras que atualmente faz o uso de Inteligência Artificial é a Natura⁴⁹, com a brand persona⁵⁰ chamada Nat Natura, estudada para ser criada como uma de acordo como a marca quer ser vista pelo público. Anteriormente, a Nat Natura não possuía um rosto e atendia às necessidades básicas dos clientes, entretanto, em 2018 ela ganhou novas funcionalidades e uma forma “humana”. A Nat Natura está sempre presente nas mídias sociais e funciona como se fosse o social media⁵¹ ou “responsável pelo SAC⁵²” da empresa. Outro exemplo de marca brasileira que tem sua própria influencer através da IA é a Magalu⁵³, que utiliza da Lu como principal influenciadora em todos os canais de comunicação.

Figura 12 - Tweet Nat Natura

Fonte: Twitter (2020)

49 Empresa brasileira que atua no setor de produtos cosméticos.

50 Trata-se de um personagem que representa o tom de uma marca, a linguagem e o “estilo” da mesma

51 Cargo responsável por atualizar, monitorar e gerar conteúdo para as páginas oficiais de uma marca ou empresa nas redes sociais.

52 Serviço de Atendimento ao Consumidor”. É um canal que serve para o cliente tirar dúvidas, dar sugestões, obter informações e resolver problemas relacionados a uma empresa e/ou seus produtos.

53 Plataforma digital e loja física de varejo brasileira multicanal

Figura 13 - Lu, inteligência artificial da Magazine Luiza

Fonte: Magazine Luiza (2022)

Apesar de ser um grande avanço para a tecnologia, a liberdade de criação tem limites. A personalidade do influenciador virtual precisa ser coerente com o que o consumidor deseja e consome para que a audiência que acompanha o influenciador se identifique com aquele personagem. É preciso ainda avançar perante a modernização dessa prática para entender o poder dos influenciadores de inteligência artificial no contexto da era digital em que vivemos.

4 A CONSTRUÇÃO DO MARKETING DE INFLUÊNCIA DO BLOG DA SOSO